迈进新型主流媒体第一阵营

    成都商报在中国报业创造了诸多奇迹，创新、务实、理性、开朗的办报方针，指引着这个传媒舰队在报业的海洋中从跟进者成为领航者。2013～2014年，成都商报均列全国都市报广告收入第一名。2014年5月，凭借在报业创新、媒体融合和产业转型上的战略性尝试，成都商报获得中国报业协会的“中国报业融合发展奖”。

    在报业发行量与广告量双降的冬天，在纸媒唱衰声不绝于耳的当下，成都商报是通过哪些途径来保持领先优势的呢？

    2014年，我挂职于成都商报任编委，全面参与报社工作，从而较为系统地了解到报社在新闻报道、经营管理、新媒体战略三大方面的理念与举措。谈及媒体转型，陈海泉总编辑的理念是“比最激进的慢半步，比最保守的快两步”。基于此，成都商报选择了“立足本业，稳妥转型”。

    媒介定位：办一张网络时代有阅读价值的报纸

    记者：据CTR(央视市场研究)发布的2014年上半年主要城市媒体价值评估数据，在全国范围的调查中，成都商报以每期40.1%的阅读率及195.9万的读者规模居全国都市报第一，品牌影响力再度得以验证。互联网时代，这样的成绩意味着成都商报内容的强势吸引力。在内容生产上有何取胜之道？

    陈海泉：自2013年起，成都商报定位调整为网络时代具有阅读价值的主流大报。

    在移动互联网时代，成都商报明确了自己的核心优势，提出“让读者在网络上看热度，在商报上看深度；在网络上看表象，在商报上看真相；在网络上看现象，在商报上看背景。” 

    用一句话概括：从传递信息向传递价值改变。在没有互联网，或是互联网不发达的时候，报纸的主要功能是传递信息。如今，微信、微博、新闻客户端在时效性方面远远超越传统媒体，报纸在传递信息上已经失去了优势。但纸媒还有另外一个重要功能，传递价值。过去的报纸为了强调信息量、丰富性，一味做加法，而现在要做减法，去碎片化，尽可能在海量信息里打捞出最具价值的内容，奉献给读者。

    我们大胆舍弃网络提供的碎片化信息以及对读者无实际价值的“大路货”简讯，转而强调新闻的深度、信息的可用及读者的互动。强力提振四大块，即：深度报道、调查新闻、专栏文章、数据新闻。

    记者：“做网络时代具有阅读价值的主流大报”，寥寥数字，但内涵深厚。在如今的商业市场中，市场定位的重要性不言而喻，追踪一家企业市场定位的变化可以勾勒出其发展轨迹。成都商报自1994年创刊至今，定位又发生过哪些转变？

    陈海泉：三次转型。刚刚创刊的时候，结合“成都商报”的“商”字，报纸主要刊登经济新闻信息、商业信息。从读者反馈效果来看，叫好不叫座。

    从1995年起，成都商报定位为都市报，也叫市民生活报。主打社会新闻和舆论监督。

    2003年，成都商报对定位进行了重新设计：主流大报。此次定位调整是因为全国都市报的发展遇到了瓶颈期。经历了十年高速、粗放的发展，都市报的风格越来越活泼，但是草根气息浓厚，部分甚至存在低俗、恶意炒作的现象，某种程度上正在向地摊小报靠近。

    时任成都商报总编辑陈舒平提出一个新的理念：第三条路。

    第一条路：党报。权威、公信力高；但从读者的角度来看，略显严肃、呆板、枯燥。

    第二条路：都市报。执著追求读者喜欢的新闻，但存在格调不高的缺点。

    成都商报提出“第三条路”：取其精华,将党报与都市报的优点相结合。内容上，成都商报加大时政新闻、财经新闻、国际新闻和国内新闻的比重，减少社会新闻的比重，加强新闻评论建设。

    在发行上，将重心放在更具有消费能力的人群身上。扩大在高档社区中主流人群的影响；压缩偏远地市的发行，不做无效、低效发行，集中力量扩大成都区域和地市州主要城市的发行，既节约了发行成本，又优化了读者结构。

    通过几年的调整，成都商报主流大报的架构基本完成。在整个报纸运营过程中，形成了融主流价值观、主流新闻、主流读者、主流广告、主导品牌以及轻松幽默的文风于一体的大报气质。

    集团化战略：拉长成都商报的产业链

    记者：成都商报媒体集团化战略的重要探索，是上世纪90年代末期在异地先后合作办了6张报纸。2004年，又与解放日报创办《每日经济新闻》。成都商报的“异地办报”举措成为传媒界的重要创新之举，请您谈谈当时的办报理念与具体情况。

    陈海泉：成都商报的异地办报，总体思路是在外地实行媒体集团化战略。上世纪90年代末期，成都报界比较流行“天花板理论”， 即成都报业早晚会顶到天花板，已经没有发展的余地，要继续发展，只能向外，搞异地扩张办报。

    1998年至2004年，成都商报有许多异地合作办报的经历。具体做法是，在当时的报业不发达城市复制成都商报办报的成功模式，为本地报业带来新鲜的办报理念和办报经验。成都商报在异地合作参与办了一系列的报纸：《云南信息报》（昆明）、《天津青年报》(天津)、《西部商报》(兰州)、《江西商报》（南昌）、《青岛早报》（青岛）、《现代金报》（宁波）等等。

    但是，因为地方保护政策以及报社控股各方利益分割等一系列问题，异地办报遭遇瓶颈。2004年，成都商报缩短了战线；2006年，异地办报基本全部撤回到成都。

    2004年，成都商报与解放日报创办《每日经济新闻》。目前《每日经济新闻》由成都商报、博瑞投资、博瑞传播联合投资主办，运行情况良好。2014年，《每日经济新闻》收入1.3个亿，净利润近3000万。据《2014中国媒体移动传播指数报告》，《每日经济新闻》客户端入选中国报纸移动传播百强榜第6位，居财经类第1位。

    记者：在异地办报遇挫之后，成都商报转而在成都本地实施集团化战略，目前来看比较成功。请您介绍下成都商报系的基本情况，本地集团化又带来哪些好处？

    陈海泉：目前的成都商报系既包括以成都商报、每日经济新闻为代表的纸质媒体，也包括以“谈资”“悠哉”为代表的新媒体集群及以岁月艺术为代表的产业发展平台。商报系布局的总体思路：利用成都商报的优势，跨媒体、跨行业，培育出更多平台，实现全媒体布局。

    比如我们曾经对各行业进一步细化、延展，先后做了《居周刊》《快1周》《汽车时尚报》三本杂志，拓展相应的行业。打个比方，成都商报是个大漏斗，大漏斗漏下去的沙子，会由几个小漏斗接着。这几本子刊物就是小一些的漏斗，它承接了一些中小广告客户，中小客户的广告可能不适合商报，但可以在子刊物上刊登。这拉长了商报的产业链，形成了1+1>2的模式。

    记者：长期的媒体集团化战略也助力成都商报在广告经营管理上取得了令人瞩目的成绩。自2010年成都商报迈入10亿元俱乐部以来，广告收入一直稳步增长，令业界同行十分羡慕。成都商报是如何在广告经营上保持领先的？

    陈海泉：具体体现在五个方面：

    第一，采编与经营分开，保证新闻独立。从创刊开始就坚持采编与经营分开，保证新闻的独立，避免新闻被广告任务绑架。这其中，有力的制度是保障。

    第二，对受众的准确定位。准确将成都商报受众定位为：最有消费能力的人群。报纸的发行以成都为主场，以二级城市为辅。这与同城媒体的发行策略相反，同城媒体不但在成都本地、二级城市发行，甚至还发行到重庆以及边远地区。战线过长、自我消耗大不说，对主力消费人群的覆盖也是有限的。

    第三， 广告全面代理制。成都商报是较早在国内实现广告全面代理制的，防止了内部不规范行为，还调动了社会各界人脉与资源。

    第四，以策划拉动经营，靠版面掌握行业话语权。成都商报是成都最早成系统推出行业专刊的报纸，创业之初灵活调动各种社会资源创办形态多样的专刊，版面增多、报纸变厚，吸引更多人群购买报纸。针对有潜力的行业开办专刊，设置跑口记者，开工作室，发展到一定水平还会专设部门，策划选题与活动，掌握行业主导权和话语权。

    比如“住在温江”的策划，可视为房地产区域板块营销炒作的开山之作。2005年，成都商报联手《居周刊》推出“成都城市地理新发现”活动，重新“规划”成都市区，打出“财富城北、国际城南、中产城东、人文城西、城市之芯”的概念，重新包装成都区域板块。

    第五，提前预判中国经济大势以及行业走势，然后开发和引领相关的消费行业。以前，报纸一直依靠房地产和药品医疗广告；2004年，成都商报对汽车行业开发策划，成立了汽车部，当年广告收入增长40.8%。2005年，针对奢侈品消费成立时尚工作室，推出时尚周刊。近年来，还有出国留学培训市场、金融类广告的开发等等都是基于这一理念。

    互联网+：深耕成都商报20年积聚的读者(用户)资源

    记者：据《中国传媒产业发展报告(2015)》数据显示，2014年，报纸发行量下降了25%左右。报纸广告收入则是连续4年负增长，2014年的下降幅度更是达到15%。广告和发行量双双折戟，报业步入衰退期已难挽颓势，甚至有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。对于目前的报业“寒冬”，您怎么看？

    陈海泉：的确，近年全球经济普遍不景气，传统媒体更是江河日下，不少报人都垂头丧气。究其原因，不外乎两点：第一，甚嚣尘上的报业消亡论和市场本身的不景气，夸大了报业的衰落感；第二，前十几年的高速发展使得报纸养尊处优惯了，越来越少的成就感，加重了我们的挫败感。但是这种悲观也忽略了两点：其一，从媒体自身规律看，各种媒体形态（报纸、广播、电视、PC互联网、移动互联网）又始终保持着可以相互融合、共同发展的态势；其二，从商业自身规律看，任何行业必将在竞争之下从暴利走向均衡利润。

    实际上，报纸提供的原创内容仍然是首发新闻的主要来源，报纸仍然是当地的主流声音。成都商报深耕成都20年积聚的读者（用户）资源依然庞大。

    记者：面对 “报业寒冬”这样略显沉重的话题，您显得既乐观又务实，20年积聚的读者资源的确是成都商报的依托，互联网时代，得用户者得天下。请您谈谈，成都商报是怎样进行媒介转型探索的？

    陈海泉：立足本业，稳妥转型，做到比最激进的慢半步，比最保守的快两步。什么是成都商报的主业？商报的主业必然是办报。因此，相较于很多报纸直接放弃的做法，我们的首要任务还是坚持办好商报，巩固自身的核心竞争力，迎接一城一报或一城两报时代的到来。

    在深耕主业的基础上，商报也一直拓展事业平台、探索媒体融合及多元发展，这种探索甚至早在2004年就开始了。比如创办《居周刊》，组建商报系多媒体集群，进军文化艺术产业、发展媒体电商、活动营销等等。更重要的是在2014年出台了《成都商报新媒体发展纲要》，明确了整个报纸的新媒体转型路径。

    成都商报设计了“1312”的新媒体矩阵。其中包括打造一个中央厨房式的全媒体数字采编中心，推进建设“成都商报APP”“谈资”“悠哉”三大移动新媒体平台，构建一个涵盖20个行业、50个网点的微信（微博）矩阵，全力建设大数据和网络推广两大平台。我们的目标，是坚定迈进全国新型主流媒体第一阵营。对外，我们希望成都商报在新媒体领域的传播力、公信力、影响力和综合实力均居全国前列，成为国内都市类报纸转型的典范；对内，我们希望新媒体能在未来3～5年内健全新的营收模式并成为报社营收的重要支柱。

    我们曾顺风顺水经历了20年的高速增长，连续多年保持每年增长一个亿的收入，利润率高达40%。至今，我并没看到哪个行业能坚挺20年而不面临重新洗牌。所以我们不能怨天尤人，纸媒人尤其不能唱衰自己。在未来，一定还有传统媒体的生存空间。

    【基金项目：西南民族大学中央高校重大项目培育项目（13SZD08）阶段性成果】