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全文复制求平衡：新闻规则与市场规律的深度契合
——客户喜欢挑头版做广告，有时连续半个月，新闻人不希望这样。为了深度融入市场，我们找到变通办法。建立报贩报数制度，在港澳媒体中，我们是独有的。
记者：陆社长，澳门日报创办快60年了。经过这些年的发展，成为澳门地区影响力最大的报纸，市场份额大。与内地媒体不一样，澳门日报有独特的机制。您能具体介绍一下吗？
陆波：澳门日报创办于1958年。上世纪50年代，在澳门宣传新中国社会主义建设的声音不太强，葡萄牙与我国还没建交，在澳门的一群爱国民主人士自发创办了一份小刊物，叫《新闻地》，几年后发展为澳门日报。我们是纯粹的民间机构，董事长就是创办人，今年89岁了。董事会决定重大事项。澳门日报所有经费全从市场上挣来，50多年来走得曲折，因为报社的核心团队都把办报当成毕生事业，报社得以不断发展壮大。
澳门日报只有不到180名员工。三碗饭三个人吃好？还是两个人吃好？我们选择两个人吃，多劳多得。人手很紧，没有脱产人员。报纸的内容和版面形成自己的风格，是卖钱的重要原因。
记者：澳门日报的办报方针是办成一份具有浓郁澳门人文特色的报纸，并在创刊伊始就为报纸定下基调：澳门日报姓“澳”。为了实现这点，报纸主要在哪些方面作出努力？
陆波：姓“澳”，就是扎根澳门，以澳为本，以澳门居民的需要为需要，办澳门居民喜闻乐见的报纸。过去有这么一种概念：报纸版面，是先国际，后国家，而后本地。但是经验告诉我们，居民总是先关心与民生息息相关的事物，而后国家、国际。经过长时间摸索，我们大胆地颠覆原先的理念，版面是先本地，后国家，而后国际。事实证明，路子走对了。
记者：记得您曾经说过：内地媒体承担了很重的宣传任务，港澳媒体则把新闻规律及市场规律结合得更好一些。澳门日报头版经常出现整版广告，这种做法内地很少。这算是对市场规律的把握吗？
陆波：可以说是吧。客户喜欢挑头版来做广告，有时连续半个月都这样，因为澳门日报发行量大，影响大。报纸的主要收入是广告，支撑整个报社的运作。我们每天出版十多甚至二十大张，平均是六十个版以上，有时甚至更多。每份零售价5元，3块钱批发给报贩，光白报纸就几乎赔本了，还未计算生产成本。这就需要把内容搞好，有销量，吸引广告，通过广告弥补开支。
做新闻的人往往不希望头版被广告占据。为了不影响内容，我们找到了变通的办法。当第一版被广告预定了，又有大新闻发生，通常我们会在报头侧面刊登一个醒目标题，注明具体内容请见第几版。有时也会在内叠另立报头，刊登头条，这样就能照顾读者需要，广告商也能接受。有时广告量大，会视情况加张，但内容不减，新闻总量不减。
记者：澳门日报发行订户与零售兼具，其中零售往往会随市场行情而不断变化。如何把报纸印刷与动态的市场需求之间衔接起来？这其中的平衡怎么把握？
陆波：我们有一个做法，是港澳其他媒体都没有的。就是建立报贩预订制度。每天下午5点，报贩要预报明天的订报数量，这样不至于多印而导致浪费。所以报贩每日都要先了解当天新闻，确定是否有销路，是否要多预订一些。比如“两会”开幕，是大新闻，读者感兴趣，会刺激发行量。如果报贩对市场把握不准，只报了一百份，那就只能获配给一百份；要是报纸卖得火，想要“补纸”，就要等余额了。所以我们完全掌握主动权。这也等于报贩每天给报社做市场调查。我们每天看报贩上报的数字就知道哪些新闻受欢迎，哪些不怎么受欢迎。有时候我们也向报贩透露新闻线索，他们就会关注并做好预订，这样就可以互利互惠。
立品牌：公益公正，深扎基层
——“公益金百万行”举办31年，成为一大品牌，填补了澳门社会公益空白。澳门日报为什么有这么大影响力？不光是办报这么简单，而是通过公益活动，把根扎到了社会基层。
记者：有内地主流媒体用《做慈善人人献爱心，获帮助个个享尊严》报道你们坚持了31年的一个活动——澳门日报读者公益基金会的“公益金百万行”。这个活动影响力很大，当年澳门总督、主教等都来参加。很多单位也参与，有的把它视为一种企业文化。一个活动坚持几年容易，但数十年坚持，就很不容易了。
陆波：除了办报，我们还举办很多社会活动，其中有两项比较典型。其中一项是成立“澳门日报读者公益基金会”，并举行“公益金百万行”活动。每年12月的第二个星期天，有数以万计澳门人参加。虽然行程只有三公里多，但非常有影响力。有单位打着横幅，有个人拿着旗子的，主题都是为了社会公益，通过步行筹款，参与者可以出钱出力。不少单位表示，这个活动增进了员工的凝聚力，变成了一种企业文化，既为公益，又为自己。去年参加步行的大概有5万人，筹款1600万。活动调动了民间的资源，填补了澳门社会公益的空白。筹集所得的善款全部用于各项公益慈善事业，配合澳门特区政府、澳门各大慈善社团，帮助社会上真正有需要的人士，充分发扬社会互助的良好风气，促进社会的繁荣稳定和谐发展。基金会由社会热心人士组成，架构比较完善，设有紧急救援部、团体关注部、教育助学部等，因应不同需要的群体提供援助。有需要的人来申请时，澳门日报记者会利用工余时间去调查，了解情况是否属实，提供材料由基金会理事会决定是否援助、援助多少。基金会的筹措和运作，主要依靠社会力量。
第二项就是组织品学兼优的学生到内地参访。内地改革开放之初，虽然近在咫尺，澳门很多同胞却从未到过珠海。我们每年暑假组织品学兼优的学生到内地参观、访问。30多年过去了，从当年只去珠海、广东，如今已到全国各地。当年的优异生，现在很多成为政府部门和各行业的骨干。年前我们组织这些精英到内地访问，中央有关部委都给予热情接待，鼓励这些当年的优异生、今天的社会栋梁，继续为特区建设出力，也激励我们更好地搞好青少年的爱国培育工作。
报纸为什么在社会上有这么大的影响力？我觉得不光是办报纸这么简单。要通过公益活动，把根扎在社会基层，这样才会有源源不断的养分。
记者：的确，一份报纸公信力的建立，除了内容客观真实，还有生产团队的价值取向与人格魅力。澳门日报很注重自己的社会形象，据说记者在采访中领取的红包都捐献给公益金？
陆波：是的，我们坚持了好多年。受世俗影响，越来越多人喜欢向记者发红包。在公众场合，澳门日报的记者如果不接受，人家就会觉得我们高傲，故意看不起他，主办方心里会有想法，不利于与各阶层的团结。如果记者们拿了，今天收一百，明天收一万，这样的风气也不好，因此有必要以适当的方式来处理。记者收到红包，拿回来交给采访部主任，集到一定的数额再全数捐给澳门日报读者公益基金会，我们会在报上刊发新闻，详细注明哪家单位多少钱。这样的做法得到社会的良好反响，认为既展示了员工的优良品德，支持社会公益，也弘扬了社会正气。
重技术：电脑化后的网络化
——我们一直很重视技术。手机报是从杭州取经来的，但我把它本地化，增加视频、插播广告等，也算是贯彻“一国两制”吧！我希望澳门日报这个品牌长盛不衰。
记者：阅读澳门日报，有一个感受比较深刻，那就是图片真多！有的版面甚至大半篇幅都是图片。
陆波：我们从上世纪90年代初开始就在版面上刊出大量图片。因为一张好的图片，能顶几千字。它直观，阅读时间短，传递的讯息能迅速给读者留下深刻印象。我们没有分专门的文字记者、摄影记者，记者必须是全能的，除了写、拍，还必须要学会摄录视频。现在，我们的记者几乎全部通过手机处理稿件和图片、视频。每个记者出去采访都有两个任务，一是为报纸版面提供较有深度的稿，二是在手机报、网络版上及时发布新闻。
记者：澳门日报在澳门算是“触电”最早的一家了，甚至有不少海外媒体来您这儿考察呢。在网络媒体的冲击下，报业同行们普遍感觉一种危机与压力，并纷纷试水新媒体领域。澳门日报的新媒体建设如何？
陆波：我们对技术一直很看重。追溯起来，澳门日报的新媒体建设起步是很早的。上世纪90年代初我在杭州的一次采访经历，开启了电脑化之路。当时看到台湾记者每人都有手提电脑，香港和澳门记者还拿着纸和笔，回到报社我就推动电脑化革新。我们在澳门最早使用电脑，还是海外第一家用北大方正彩色雷射排版系统的，海外媒体很多都来我们这儿参观北大方正的新系统。
通过电脑化，慢慢地实现了网络化。上世纪90年代中期与科研机构合作推出了电子版。从前年开始，我们推出手机报，有新闻随时发。我们还有客户端，除了及时推送新闻，还跟客户开展各种形式的互动，读者既可提供新闻素材，还可表达观点。
手机报是我从杭州日报取经来的，但我把它本地化，比如增加视频和插播广告等，也算是贯彻“一国两制”吧，呵呵。手机报除了刊登照片还有视频，是因为要适应现在年轻人的阅读习惯。在手机报里插播广告，一次性投资把这个系统建好后，广告就是零成本。很多政府部门和商业机构都愿意在澳门日报手机报上刊广告，因为快，且读者点击率一直往上涨。推出手机报，不光是提供信息，更重要的是争取广告。因为我们转型早，网络对我们的冲击不大。手机报和电子版都不收费，有人认为岂不吃亏？但我们认为，不收费，是为了吸引读者。有读者，就有影响力；有影响力，就有广告。阅读费和广告费，你说哪个数额更大？
记者：呵呵，这账当然不难算。一家报纸的风格有时就是“掌舵者”的风格。澳门日报似乎有着很浓的“陆氏风格”。作为投资人股东制的报纸，您有没有想过，有朝一日您离开后，澳门日报未来的发展怎么保持？
陆波：目前澳门日报的中高层都是从一线出身的，没有空降部队，一个都没有，我就是当记者出身的。作为报社投资人、股东，我们也是拿工资的。当报社盈利好时，我们就发些奖金。几代人下来，我们建成了23层的现代化办公大楼，资金全是靠积累来的。我们有一个共识：利润留在集体，作为发展资金，滚雪球把事业做大。即使我离开了，也会交给下一班，不会带走任何资产。我希望“澳门日报”这个品牌长盛不衰。我们大家都有这样的奉献精神。
