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全文复制历史反复表明，传媒在迈入新时代门槛、获取更广阔发展空间的同时，自身也要破茧化蝶，经历一场脱胎换骨式的革命。上世纪50年代，广播、电视和报纸三大媒介逐步形成鼎立之势，各展所长，逆势而上。数字化时代，革命性的互联网如莽莽昆仑般横空出世，重新界定了信息获取途径，奠定了新旧媒体分水岭地位。
在门户网站为主的互联网1.0时代，新闻、评论和访谈上升为媒体的三大支柱，为网站、论坛和传统媒体撑起一片蓝天；而在社交网站兴起的互联网2.0时代，“自媒体”和“公民记者”层见叠出，微博、微信和客户端遂成为民众获取信息、“碎片化”阅读的三大利器。在数字化时代的“升级版”——互联网云时代走出地平线之际，媒体发展呈现出了平台化、可视化、定制化等新趋势。
近期，我参观了“今日俄罗斯”通讯社、《俄罗斯报》和扬德克斯（Yandex）搜索引擎等三家俄罗斯主流媒体、企业，深感其在“三化”方面思维超前，做法独特，连塑造相关企业文化也走在前列、步入云端。
“三驾马车”承载媒体未来
平台化、可视化、定制化是承载新媒体发展的“三驾马车”，在驾驭这“三驾马车”方面，俄罗斯媒体的做法可圈可点。
平台化打造“媒体航母”。“平台化”可比喻为打造“媒体航母”，即聚合报纸、广播、电视等传统媒体和网站、微博、微信、客户端等新兴媒体，从而形成一个不分彼此的立体多维综合平台。落实平台化发展涉及资源、生产、内容、终端、渠道、组织和管理融合甚至媒体与用户之间的深度融合等。在这方面，俄罗斯在舆论新格局中抢占了信息传播制高点。
2013年底，俄政府斥巨资将俄新社和“俄罗斯之声”广播电台两大媒体重组为“今日俄罗斯”国际新闻通讯社，通过强强联合整合媒体资源。副总编辑巴维尔?安德烈耶夫告诉我，在分布上，新通讯社合并了两家媒体原有的海外记者站，并利用精简的资源扩充了记者站数量，还着手在全球组建12个新闻采编中心。在内容上，通讯社开通了15条新闻专线，网站新闻供应量显著增加，实现了对全球新闻的无时差报道。同时，通讯社依托“俄罗斯之声”固有优势，增设近20个语种的广播，达到了“此时有声胜无声”。而俄新社原有的视频新闻也更加专业，划分出直播、固定节目和网友上传等，交互性大大提高。外国媒体新闻编辑室主任阿列克谢?杜博萨尔斯基表示，作为通讯社的另一法宝，整合后的“今日俄罗斯”摄影团队锐不可当，誓要“捕捉全球最新图片新闻”，建成全俄最大的图片库。通过上述系列动作，俄“媒体航母”可更有效、更真切地向世界传递克里姆林宫的声音。
可视化烹制感官盛宴。新媒体时代，发达的数字技术催生了可视化的新闻报道模式，视频、图形、图像等视觉资料的充分运用，使平面的新闻文本转化为立体交互的动态作品，让观众在接受信息时享受视觉盛宴。对记者和媒体而言，过去的“一支笔”换成了“长枪短炮”，图片、文字、视频齐上阵，大大扩展了发挥空间。
在发展可视化方面，俄罗斯各大媒体竞相开发网络版，实现文、图、声、影、网全面覆盖，天下大事尽收眼底。在参观“今日俄罗斯”通讯社时，我印象最深的是全球各地12座新闻中心的运作。借助于视频连线，新闻发布会上不同国家的参与者齐聚一堂，不仅为学者提供了思想交锋的阵地，也为记者贡献了报道线索。更重要的是，借全球媒体的话筒，宣传本国立场，提升了通讯社影响力。据综合协调部主任安东?阿尼西莫夫介绍，北京新闻中心已成为俄罗斯驻华使馆的外宣主场，哈萨克斯坦等国也开始在这里“搭台唱戏”。
俄知名搜索引擎扬德克斯推出的一系列软件更将可视化运用到极致。不出家门，网站提供的服务就可将全俄各城市大小街道的近期实景展现在网民眼前。而使用其手机打车软件，可实时观测预定出租车行驶路线、距离及具体位置，在车辆到达时还有短信提醒，使乘客在享受到关怀的同时，也拥有了“一切尽在掌握中”的主动。
定制化传递独特声音。在信息爆炸时代，民众对信息的量和质的要求日趋苛刻，以前的信息“大锅饭”无法再调动其胃口，媒体只能按照受众喜好推出“特色套餐”。以人为本，量体裁衣，这便是媒体定制化的本质。
《俄罗斯报》下辖的《透视俄罗斯》特刊在这方面是领跑者。它以14种语言在世界21国发行，以定制化方式“与外国土著（媒体）打成一片”，成为连接国外读者与俄罗斯的纽带。分管国际项目的副总编叶甫盖尼?阿博夫介绍，《透视俄罗斯》有三个做法值得关注：一是权威性。在挑选国外合作方时，首先考虑对方在对象国的落地率和传播效果，优中选优。如在中国的合作伙伴是“中国民间舆论代言人”——《环球时报》；在美国则是《纽约时报》《华盛顿邮报》和《华尔街日报》等世界知名媒体。二是针对性。《透视俄罗斯》在国外落地的内容80%系原创，只有20%转载自俄媒。所有文章在出版前均由对象国合作媒体专门的编辑进行审校，确保刊发内容符合对方的编辑传统、新闻标准和语言表述。三是自主性。《透视俄罗斯》赋予合作方调整内容的权限，以满足对象国读者的需求。为此，定期进行读者调查，及时掌握受众需求，确保报道有的放矢。
另一定制化范例，是牢牢站稳俄罗斯市场并在多个国家打开局面的扬德克斯搜索引擎。正如其公司的宗旨“满足你的每一个需求，为你服务”一样，扬德克斯力图让每个用户都能找到自己心仪的一款产品。针对不同国家和地区的特色新闻、广告、营销和便民分类信息等，在土耳其、独联体市场上获得了巨大成功。参观期间，国际业务发展部经理谢尔盖?佩什科夫还透露了与淘宝等中国大型电商合作的计划，以便为俄民众定制网购服务。
文化造就媒体独树一帜
在打造平台化、可视化、定制化的同时，俄罗斯媒体文化塑造也极富特色。俄罗斯跨越亚欧大陆，兼有东方文化的内敛和西方文化的张扬，在坚守自己固有传统的同时，也不断吸收其他文明精华。前者赋予俄媒以定力，后者为俄媒发展注入活力。两种文化的碰撞，孕育了俄媒自身独有的文化。我参观的三家媒体、公司，其企业文化都令人印象深刻。
扬德克斯彰显个性化。扬德克斯是以俄语搜索引擎为根基而成长的本土公司，骨子里透出俄罗斯独有的气质。在办公楼内，各类设计从整体到细节均凸显领导层的匠心独运。内部装潢以柔和的绿色和橙色为基调，大面积绿植增加了生机，昭示着企业的强大生命力。在公司不同的楼层，墙上都写有与该楼层数字相关的俄罗斯谚语和文学作品名，不仅提高了企业的文化气质，也强化了对本国文化的认同感。连小小的礼品音乐盒也不忘雕刻卡通驯鹿，时刻都在宣扬本土文化。比较而言，中国的网络企业大部分只是拥有自己的企业风格，尚未形成个性，在芸芸众生中的辨识度不高，更遑论文化创新了。
“今日俄罗斯”走向年轻化。2013年年底刚刚重组的这家国家通讯社，一切都散发着朝气和生机，作为企业核心的员工更是如此。环顾编辑部，几乎见不到中年人的面孔。公司高管看起来都不足40岁，而作为部级领导的总编辑则是一位“80后”。所有这些，都体现出这家媒体维新的魄力：充分挖掘年轻团队的干劲，利用新技术传播俄文化。国内媒体，虽倡导解放思想，也招募了年轻血液，但像“今日俄罗斯”这样自上而下年轻化的队伍恐怕尚不多见。
《透视俄罗斯》加速国际化。作为《俄罗斯报》的国际传播项目，《透视俄罗斯》经过几年的发展，日趋多语种、全球化的报道模式奠定了其国际化的发展路线。目前，该特刊随同26种具有国际影响力的报纸，用14种语言在21个国家发行，同时还开通19家网站，用16种语言进行信息传播。编辑部团队的构成，无不是掌握多门外语、拥有海外学习背景的全媒体人才。在参观过程中，一位不到30岁的小伙子用汉语告诉我们，除了母语与汉语，他还会讲英语和法语。正是有着对目标受众的充分认知和对他国文化的深入了解，《透视俄罗斯》在海外成功站稳脚跟，用对象国易于理解的方式推广俄文化，成为俄外宣的拳头产品。仅以汉语版为例，该刊近两年来使用的流行语就有“逆袭”“倒逼”“女汉子”“土豪”“点赞”“躺枪”“蛮拼的”等等，而且很多出现在标题中。这些吸引眼球的新鲜词汇，消除了文章原产地痕迹，无形中拉近了与读者的距离。相较而言，国内媒体的外宣工作尚未完全适应海外受众的需求，认知度不尽如人意，语言表述恐怕也很难与时俱进。
总之，作为冷战时期的超级大国，俄罗斯深谙传媒在国际政治中的巨大作用，为此不遗余力地推陈出新，打造出了“今日俄罗斯”通讯社等精品之作。中国媒体作为“新进”，应正视在可视化、为受众进行信息分类等方面的差距。在提升技术手段的同时，还要学习俄罗斯媒体不断创新、锐意改革的精神。唯有如此，才能助推新闻的传播方式和思维都“步入云端”，渐次臻于理想的宣传境地。
（作者系人民日报欧亚中心分社社长、高级记者）
责任编辑：邓 瑜
