且行且试且融合

    2014年12月底，东阳日报新媒体用户达到了7万户。从零到7万，只用了1年。

    而东阳日报纸质版目前订阅数为4.3万份，达到这一数字，全体报人努力了20年。

    两组数据，在全国县市区域报或许并不算拔尖，与各大传媒比较更是微如芥子。但是，这些浓缩了东阳日报在媒体融合浪潮中的探索，“我每天都在进步，但百般艰辛。”世界著名画家保罗?塞尚此语，或可道出我们“且行且试且融合”的复杂状态。

    用户观建立，推动理念转型

    要不要上新媒体？要不要实行媒体融合？早在2008年，我们就开始思索这两个问题。

    如果说当时还有时间思考这些问题，但几年后我们已然发现——当媒体融合成为一种趋势时，除了参与，你别无选择。特别是东阳日报主管单位浙报集团的媒体融合创新在全国造成一定影响后，媒体融合的燎原式扩张已是势不可挡。

    新媒体的一项重要衡量指标就是用户数。此前，我们习惯了“读者”；稍后，我们接纳了“客户”；现在，我们迎来了“用户”。从传播学的角度而言，三者都属于“受众”范畴，但我们的主体地位正在逐渐“下坠”：从最初的信息收集、加工、发布者，成为当下的服务策划、运营、提供者。这一转变，令昔日的“传者”角色多元而复杂，传播格局不再是“我上什么菜你吃什么菜”，而是“我提供菜单你自主选择”，甚至是根据个性化需求提供“私人定制”。

    格局的变更，模式的更新，倒逼着我们实施理念转型——新媒体不是简单地发布资讯，而是在正确的舆论导向下，把舆论引导与用户需求有机融合，寻找两者的叠加区域，并在提供相应的服务中，渗透舆论正能量，狙击网络负能量。

    这一共识的形成，首先要求传统媒体从业者必须确立“用户”观念，即我们提供的服务与资讯，必须能够让受众使用，并且必须达成使用效益最大化，在满足用户需求，使用户感受传播愉悦的同时，为社会制造和谐向上的正能量。也就是说，我们的用户是个宽泛的概念，它既指个体性存在，更指群体性存在；它的用户体验，是通过N个异质个体的使用与感受，最大限度地消弭“异见”，辐射、提升、汇合成“和而不同”的正向力量。

    理念统一，是机制创新的前提；技术壁垒的突破、部门人员的架构，都不是大问题。2013年年中，东阳日报新媒体中心正式成立，迈出了试水媒体融合的步伐。

    新矩阵架构，夯实融合基础

    其实，报纸触网，东阳日报并不落后于人。早在2006年，我们就在全省县市区域报率先打造了东阳日报电子版；2010年，借东阳日报深度改版之机，电子版纳入浙报集团统一打造的技术平台，找到了更宽广的“出口”：用户只要点击浙报旗下任何一份纸媒的电子版，都可以找到其他纸媒电子版的链接。

    但这种浅层次的触网，绝非现时所言的媒体融合。因为，它缺乏用户对媒体的黏附，也缺乏双向的互动，无非是换了一种介质的东阳日报。2012年，我们又与中国移动携手打造东阳日报手机报，虽然利用新技术推送资讯，但本质上它依然是份浓缩版东阳日报，同样缺乏互动与体验。这两种方式，把东阳日报推向了新媒体行列，却没有形成融合。从产业角度而言，它们产生的经济效益微乎其微，其中的电子版甚至可称为“公益”性质，用户在浏览之余，可以“长驱直入”下载相关图文，不付任何费用。在“设置门槛就是拒绝用户”的现实面前，我们只能用“提高关注度、培育新用户”聊以自慰。

    只有架构能形成用户黏性、与传统媒体互补共生的新媒体矩阵，才能为媒体融合创造条件。此时，东阳区域内其他新媒体已经风起云涌，它们主打“轻资讯”，不折不扣地践行“抓住屌丝就是抓住用户”的理念，以吃喝玩乐等物欲化资讯吸引年轻用户。形势逼人，无论是从净化网络空间所需，还是从争取用户谋求发展所需，东阳日报新媒体转型、全媒体融合都已是时不我待。

    2014年4月11日，东阳日报打造的区域主流生活网站——东阳网试运行，短短几个月，用户数就突破了5万；6月11日，东阳日报实施新一轮改版，东阳市主流门户网站东阳新闻网交由东阳日报社托管，东阳日报微博微信重新整合；随后，“东阳发布”客户端建立。至此，东阳日报形成了“三网两报两微一客户端”的新媒体矩阵。

    在这个矩阵里，不同介质、不同传播渠道、各个平台优势独具，功能明确：官方微博与微信强调速度；东阳网、东阳新闻网强调宽度，其中东阳网主打生活，东阳新闻网主打政务；报纸强调深度与锐度。各平台无缝衔接，各展所长。这样的架构与功能设置，把东阳区域媒体传播渠道“一网打尽”，形成了东阳区域其他网站无可比拟的优势，并掌握了舆论主导权。

    多手段运用，加快融合步伐

    媒体融合的实质并非各种媒介的简单叠加，而是传媒机制及功能的深刻变革。这场变革的最终目标，是通过“换芯”推动传统媒体后续发展；实现这一目标的保障，是在新技术架构之上，充分发挥人的主观能动性，以创新手段与观念，使媒体融合发挥社会与经济效益。

    报网互动，相互补充。当日东阳日报纸质版本上的所有内容，均实时发布在东阳网与东阳新闻网；根据不同用户的偏好，选择一部分发布在官方微博与微信及手机报，确保不同终端用户能及时接收并阅读。为了增进报网互动，东阳日报增设了《星期天》板块，每周日出版4开16版，借力并助力东阳网、官方微信和微博。比如2014年最火爆的活动“美食品评”与“东阳最具影响力的餐饮机构评选”，就基本上借力新媒：先在网络上发布相关资讯，接受报名；然后报纸跟进报道品评与评选过程，并在网络上实时发布；最后纸媒与网媒同时公布结果。网络媒体的即时性与互动性优势，在此表露无遗。

    新媒体平台还给东阳日报其他版面提供了丰富的新闻素材与线索，民生版为此开辟了《微播报》栏目，把网友关注的内容呈现给报纸读者。目前，新媒体每天提供给纸媒的线索有二三十条，转化为新闻报道的有效转化率达80%以上。同时，传统纸媒的议程设置功能，逐步向新媒体渗透扩散。

    捕捉需求，提供服务。如果仅利用新媒体提供相关资讯，即使有互动，也只能浅尝辄止于“评论、报料、参与活动”。要让媒体融合深度发展，就必须有自己的拳头产品，也就是利用大数据分析技术，在捕捉用户需求的基础上，为用户提供针对性的服务。比如，经过分析，我们发现新媒体用户80%以上是辣妈潮爸，非常希望能在小城市中为子女提供更多文化熏陶。东阳网经过用户调查后，于2014年六一前夕引进了儿童室内情景剧。结果许多幼儿教育机构和社会培训机构争相购买，作为赠送给孩子的福利以及强化亲子教育的方式。依据网媒这种用户分析优势，我们剥离出传统报纸广告活动策划与展会举办业务，将之转移到新媒体中心，有利于报网同步发力，更好地服务用户。不久前，浙报集团策划推出“首届浙江省名品博览会暨浙报传媒O2O嗨淘节”，即由东阳日报承办，传统媒体与新媒体一齐发力，不仅完成了展会任务，而且借助浙报集团旗下各媒体的影响力，提升了东阳日报媒体融合服务用户的实务。

    创新机制，正向激励。媒体融合发展，人才是第一资源。虽然几经招兵买马，但仅靠新人完成融合，力量远远不够，必须让传统报人从理念到技能都适应融合需求。为此，报社制订了媒体融合考核办法，通过建立正向激励机制和刚性约束机制，鼓励报纸采编人员向新媒体平台供稿，充分利用多媒体联动的方式，更快、更广、更优地发布东阳区域内各类权威信息，不断提升东阳日报的舆论引导力。在机制引导下，采编人员正努力学习掌握网络语言体系与传播方式，根据报媒与网媒的特点，对新闻素材进行二次加工，分别提供给不同的发布平台。目前，东阳日报已经根据新闻发生、发展的进度与节点，构建起不同于纸媒的全媒体生产、传播微循环系统，形成了全新的新闻播报链——相关新闻资讯第一时间先在官方微博、东阳新闻网、东阳网呈现，然后是官方微信，最后是纸媒与手机报。

    （作者系东阳日报社总编辑）

    责任编辑：祝晓虎