《新闻战线》概况
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报业转型中的互联网思维

● 谢 健 《 新闻战线 》(

    在媒体融合的大环境下,互联网思维成了热词。对这个词,每个互联网大人物都有自己的解读。百度百科的表述是:在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

    从“铅与火”、“光与电”到“数与网”,新媒体新技术的迅猛发展,不仅极大改变了新闻生产方式,也深刻改变着媒体格局和舆论生态。只有“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”,才可能让融合从“物理变化转向化学变化”。

    然而,“知易行难”,现实是没有成功的模式可以复制。

    可以说,全世界的传统媒体基本都处在同一起跑线上,谁都有机会弯道超车、脱颖而出。这对中国的媒体来说,既是挑战,也是机遇。 

    采编:构建“中央厨房”

    互联网的服务特点是开放、协作和分享,在这种思维指引下的企业组织往往趋向扁平化。对于传统报业来说,只有把组织结构转型为扁平,才能适应互联网时代产品多样化、个性化和精致化的需要。

    近几年来,各地报业都在积极发展新媒体业务,办了新闻网站、开了法人微博、建了微信公共号和客户端,实现了互动发展,但报业的传统业务与新媒体业务总体上还是并行的。 

    主要问题表现在:一是停留在媒介内容的“平台转移”上,所谓报网互动,也只是把传统的报纸内容搬到网上,并没有真正开发出适合新媒体技术与传播形态的内容产品;二是开办媒体网站时“单打独斗”,每一张报纸都想创办自己的网站,既缺乏内容资源的有效整合,也缺乏信息渠道的有效整合,“单干”造成的结果是资源无法共享,影响力小,而且增加了不必要的费用开支;三是在发展新媒体业务的过程中,未能创新经营管理方式,基本上是按纸媒的老办法来经营管理各种新媒体业务,自然难拓展出能够满足受众日益高涨的信息需求与表达需求的信息内容与传播方式。

    运用互联网思维去重塑其组织架构,从根本上打通各个关节,而这种深度打通思维的本质就是用户思维和产品思维。因此,运用互联网思维办报,首先要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制,做到你中有我、我中有你。

    这就需要引进“中央厨房”的概念。中央厨房的本意,是全部直营店实行统一采购和配送,菜品用冷藏车配送。一个集团下面,传统媒体和新媒体,以前好像一个大杂院,一家一户,各买各的菜,各做各的餐。现在要让大家汇集一堂,统一采购、分类加工、集中分发。按照这种方式构建内容作业机制,采访部门转型通讯社式生产,各传播平台和运营部门根据自身需求生产加工,进行信息发布和产品运营。 

    温州日报报业集团通过“温都全媒体中央控制室”项目,在全媒体战略的硬件和软件建设方面创造了创新性成果。

    “温都全媒体中央控制室”是温州都市报在全媒体转型中实施的一个标志性项目。2013年初,温州都市报推出全媒体战略,形成了以温州都市报为旗舰,包括温州都市报、《温都周刊》、温都网、温州都市报官方微博、温州都市报微信和掌上温州客户端六大传播平台的温都全媒体集群。作为协调六大平台的中枢指挥室——“温都全媒体中央控制室”应运而生。

    全媒体中控室协调下的运用方式突破了原来记者仅给报纸供稿的单渠道模式,转为同步向各传播平台发布信息的多渠道模式;突破了传统媒体报道延时、内容呈现单一的局限,使得采编人员全媒体意识得到强化和提升,在重大事件报道中发挥了主流媒体的权威性、快速性和影响力。

    浙江日报报业集团也有“中央厨房”,而且在报道“温州煤气管道爆炸事件”时发挥了有效作用,是重大主题报道全媒体呈现的成功范例。其作业流程是:网友微博报料→官方微博、APP回应→记者赶赴现场发回快讯+图片→官方微博、APP、网站、微信、手机报等多媒体产品滚动播发及互动→记者进展报道→全媒体互动播报→记者采写深入报道→浙报纸质版→官方微博、APP、网站等再度扩散。

    发行:转型物流配送

    整合和共享是互联网思维的主要特征。对报业发行来说,强化这种思维显得尤为重要。

    在报业激烈竞争时期,不少报业集团都办有两三家同质化严重的都市类报纸,它们各自为战,发行渠道重复建设,资源浪费。应该将投递队伍整合,一支队伍投递多份报纸,从而实现自办发行网络的资源共享。

    城市投递是自办发行的强项,在广大农村,报纸份数少,投递线路长,自办发行成本较高。而邮局投递员在农村同时投递报纸、信函、包裹,品种多,规模效应明显,投递能力更强。来自宁波日报报业集团发行中心的统计数据显示,自办发行农村费率收入和支出之比为4:6,入不敷出。

    因此,可发挥各自所长,报社自办发行投城市部分,郊县和外埠利用邮局投递网络,特殊区域报社和邮局可以交叉发行,平等竞争,共同提高服务水平。

    2013年上半年,宁波日报报业集团通过报邮合作的形式,将县市站的农村报纸移交给邮局投递。在这次改革中,涉及的报纸数量占整个发行中心总报量的35%左右,裁员人数达到420余人,占集团投递员总数的45%。经过一年多的运营,报纸发行的综合成本明显下降。

    读者不断逃离,对报业发行人的打击是沉重的。当前,报纸的征订与投递及其衍生业务仍是报纸发行部门的主要收入来源。如何寻找新的经济增长点? 

    电子商务发展迅猛,网购正成为消费主流。报刊发行可以视作是配送网络的基础业务,而同城配送是网络的叠加业务,在未达到饱和状态前,网络运营边际成本将随着业务增加不断降低,这是其他配送行业不具备的条件。简单来说,投递员送报纸和送快递在工作流程上匹配度较高。因此,这正是报业发行向现代物流企业转型的核心竞争力。 

    今年以来,杭州日报报业集团每日送公司把同城物流配送上升为战略核心业务和转型主攻方向,并提出了“同城配送专家、本地生活助手”的发展目标,加速从传统报刊发行企业向现代物流服务企业转型。目前,每日送公司同城配送日均单量突破1.3万单,整体妥投率高达96.6%,呈现出业务单量和服务质量“双提升”的可喜局面。其中,天猫配送妥投率97%以上,投诉率0.28%以下;当当网配送准点率高达96.88%,准点率、妥投率、当日及时率和投诉控制率四项指标居华东地区首位;今年6月份,每日送启动生鲜冷链配送,准点率在98.5%以上,远远高于同行企业,整体配送妥投质量稳居市场前列。

    为解决落地配送的“末端薄利”问题,各报发行部门还须想方设法向上游发展,发挥自身的优势与其他产业融合,共同打造本土淘宝平台。钱江晚报致力打造“窝里快购”电商平台,目前已有粮油食品、酒水饮料、休闲零食、美容护理、家居日用、母婴用品六大类近4000种商品可供选择。“窝里快购”致力于建成一个能够提供上万种商品的大型网上超市。

    2013年8月,宁波日报报业集团发行中心与上海万象物流公司合作,开展淘宝天猫商城的轻物流配送工作,运行良好,目前每天配送的快递已超过4000单。 

    与此同时,宁报发行还尝试名优农副产品以及其他生活用品的同城配送工作。开设了“宁报发行”微信公众账号,与厂家联营销售配送时令商品。春天卖防PM2.5口罩,夏天卖拖鞋、雨衣,端午节卖粽子,中秋节卖月饼,品种越来越多,销售额越来越高,朝着打造“宁网商城”的目标奋进。这是本土淘宝平台项目的有益尝试,也是“新常态”下自办发行行业推动产业融合发展的关键之举。

    经营:销售模式多元

    我国的传统报业一直以来遵循着“二次售卖”的盈利模式,然而在数字化背景下,广告份额逐步被新媒体所分食,过度依赖广告收益的单一经营模式是当前纸媒经营全线滑坡的主要原因。

    传统的经营理念是单向的卖版面,而互联网思维的经营理念更侧重用户、效果和互动。因此,在报业经营转型的过程中,必须改变原来以单一纸媒为核心的“内容供应+版面营销”的传统模式,转向以全媒体、用户、数据、效果为核心的“报纸+网络+微信+QQ群+杂志”的全媒体经营模式。实践证明,这些曾经的“外援”正在发挥越来越重要的作用。

    简单地说就是:把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源,把影响力转移到“线上”,把收入模式转移到“线下”,把“二次售销”变成多维度销售,把单一的广告模式变为协同利润模式,实现组织平台化,产品多样化,收入多元化。 

    中国经营报社长李佩钰认为,比起那些纯粹的网络内容来说,报纸似乎只是多出了排版、印刷、配送这几道工序,而恰恰是这几道工序,占用了大量的人力物力,使传播过程变长了,使内容的新鲜程度变差了,使用户获取成本变高了。平面媒体整体经营水平低,导致中国报人在产业冬天到来之际一度惊慌失措。为此,今年年初,该报宣布取消广告部,取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。

    用项目部替代广告部,被业内人士解读为:好比是鼓励和尚学做少林寺方丈释永信,与其到处化缘,不如开公司赚钱。

    在这种经营环境下,为客户量身定制立体化、全方位的整合传播方案,就能取得乘法效应。宁波市举办购物节时,组委会需要投放打包广告。宁波日报报业集团麾下的宁波新传媒有限公司因有多种媒体形式,可以进行联动发布,因此优先中标。今年盛夏,宁波首届东南亚美食节开幕,在举办之前,宁波新传媒有限公司通过新侨报、户外电子显示屏、宁波地产网、微博、微信推介这次活动。同时,为了吸引人流量,宁波新传媒有限公司与一家地产的著名啤酒厂商合作,推出免费饮用冰镇啤酒的活动,结果每天的人流量达到8000多。活动结束后,再次通过3种媒体以及手机客户端,对活动进行回顾,甚至制作光盘、影碟和微电影,广告客户相当满意,主动提议继续开展合作。由此可见,传统媒体与新媒体并不是简单的此消彼长式的线性发展关系,而是在竞争中共存、融合、互补,新老媒体、内容渠道合一,最后达到共存发展的目的。

    为了更多地考虑客户利益,萧山日报在房产广告经营上采取了全媒体电商模式:广告推广由媒体决定,客户以实际成交数为依据。它最大的不同就是替客户着想,风险共担,利益共享。作为媒体一方,为了利益最大化,会动用报社层面的一切资源。这种模式真正考虑了客户利益,并把客户的风险降为零,因而普遍受到房产商的欢迎。近几年,萧山日报的房产广告每年增长10%以上,去年突破2000万元。 

    (作者系宁波日报报业集团发行中心总经理)

    责任编辑:冷  梅

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