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上一篇微博、微信、微视频……当一个个“微”字大行其道、传播的微时代来临之际，传统媒体人该如何应对呢？面对新兴媒体的挑战，在报网加速融合的背景下，传统媒体人应该具备怎样的新媒介素养呢？适应新形势，传统媒体人认识、评判、运用媒介的态度与能力又该如何加强呢？
传统媒体人提高新媒介素养，要有居安思危，因势而动的意识
媒介素养，一般是指一个人认识、评判、运用媒介的态度与能力。
传统媒体人对新媒介的认知过程，是伴随着新媒介业态的丰富与蓬勃发展而不断充实和完善的。从开始的平行线到找到交叉融合点也是历经时间和实践检验的。当报网融合进入加速时期，一些新媒介在地市一级媒体层面上已具备和传统媒体平起平坐的资格。特别是近年来，一些传统媒体在经历了微博时代的洗礼以后，对自身在如何成为一个有效、有为的社会化媒体方面已经积累了丰富的运营经验，能够熟练利用微博平台的媒体属性，进行全媒体跨平台的整合营销传播，并涌现了不少成功的案例。其实，不论是央媒，还是地方媒体，在2013年对新媒介的态度都发生了巨大的转变，从上到下都不约而同对新媒介抛出了橄榄枝。除了央媒大举抢占微信、微博等新媒介平台之外，在二、三线城市，一些地市报旗下的新闻网站也纷纷改头换脸，抢占发展先机，这些地方新闻网站保持并秉承原来纸媒所具备的优秀基因，更兼备网媒的许多优点，具有一般商业网站无可比拟的权威性，在此基础上，通过手机报、开官方微博、推出二维码“云报”、微信公众号等许多手段，即时发布速度更快的信息，与网民保持交互式沟通，使沟通距离更贴近；表现形式和传播手段更加丰富，提供的资讯更为全面立体。可见，传统媒体人对新媒介不排斥，而是加强深度磨合、融合、整合，这才是他们对新媒介所应具备的基本态度。事实证明，新媒介所具有的独特优势是许多传统媒体无法比拟的。既然，竞争无可避免，只有各展所长，加强融合才是生存之道。
虽然，加强融合是媒体共生共存之道。但是也应该看到，即便融合已经加速，但传统媒体人的新媒介素养囿于传统思维观念也存在着这样或那样的局限性。传统媒体人对新媒介的心情可以用又爱又恨来表述。新媒体的蓬勃发展，打破了传统媒体生存的格局，让传统媒体陷入困境，陷入尴尬。相对于传统媒体，新媒体猎取资讯的能力大大加强，依托现代科技手段，特别是手持移动终端设备，新媒体的即时性优势让传统媒体人自叹不如。于是，一些传统媒体人开始居安思危，因势而动。一些二、三线城市的传统媒体通过建网站，开微报、开官方微博、微信公众号、开发APP应用等，总之，不论是否实用，是否必要，先上项目再说，于是，移动客户端编辑、社交化媒体编辑、新闻可视化编辑等新型人才应运而生。他们都力求用更轻量性的内容，更可视性的形式和更互动性的传播以及更快捷性的速度来吸引受众。因为，许多传统媒体人坚信，“跑马圈地”总比坐以待毙好。这是第一种状况。
第二种状况是不作为。表现为宁可做新媒体时代的桃花源人，拒绝接触新媒体，不求转型，只是一味加大力度做采编、做发行、做广告，对新媒体的发展趋势不闻不问，不研究新媒介飞速发展的规律和原因，甚至还呼吁传统媒体联合起来抵制新媒介，让网媒没有新闻来源。持这种心态的传统媒体人忽略了一个重要的因素，那就是，虽然传统报纸作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变，这是报纸的生存基础，也是报纸向数字化进军的基础。但是，新媒介也不是空中楼阁，近年来，继“内容为王”的口号之后，“渠道为王”的说法也具有很高的呼声。新媒介的支撑点可以是来自传统媒体的新闻资源，也可以是经过改良之后的新闻资讯。当受众接收这些信息时，他们并不需要也没必要去深究信息源头来自哪里，他只是在乎信息是否对其有用，是否合乎他的体验感受，其他已并不重要。显而易见，堵截不符合媒介发展的规律和趋势。
第三种状况是，由于互联网开放平台的巨大诱惑，许多个体力量也日益兴起，不少传统媒体人开始步入所谓的“自媒体”之路。在无法突破传统媒体体制束缚的情况下，或者因在利益分配机制上没法取得共识的情况下，一些拥有特殊才能、思维敏锐且前瞻的传统媒体人选择创办自己的新媒体和自媒体。社会化媒体的出现，让这些人拥有了更广大的传播平台和施展才能的舞台。
无论上述哪一种情况，有一点是明确的，那就是，目前在融合新媒介后，传统媒体人所要做的事就是使自已的新闻产品更加个性化，更加吸引受众。只有让新闻找到好的载体，才是科学、正确的传播之道。
传统媒体人运用新媒体，要对其技术属性和新媒体的双面性有清醒的认识
新媒体技术一直以来是传统媒体的弱项，缺乏基本的技术力量，就很难在新媒体上有新作为。特别是在移动互联网的条件下，用户、流量、渠道都需要专人进行运营维护。没有用户数据库，没有主技术平台，没有累积的技术生产力，而仅仅当内容的提供商，这样的发展是有局限性的。目前，随着国内越来越多二维码报纸的出现，报网互动成了很多报纸编辑和新闻网站编辑学习、思考与实践的话题。闽南日报旗下的漳州新闻网也在努力适应二维码出现、云报纸建设加快的新格局，不断强化报网互动。这个过程中，由于对新技术不敏感，也由于采编与技术分隔太分明，地市报的新闻网站囿于自身技术手段，也由于局限于采编人员懂新闻却不懂网站后台技术；技术人员懂互联网技术，但又对新闻业务不在行的两头矛盾，导致在具体实践中有许多环节需要不断磨合。
一些报纸编辑因为工作需要，来到新闻网站当网络编辑，他们面对的首要课题就是要学习网络新技术，学习二维码相关知识，思考如何利用二维码加强报纸与网站的互动，形成合力。编辑在碰到有适合报网互动的新闻题材后，必须和网站技术人员加强沟通，共同谋划。以闽南日报推行二维码报纸为例：2013年7月10日，闽南日报经过多次研究测试，制作出可以报网互动的二维码。于是，报社决定推出首张印有二维码新闻的报纸。经过采编人员和技术人员配合，时逢漳州首届国际公共艺术展“我最喜爱的艺术作品”网络投票活动正在火热开展。于是，闽南日报在头版推出《本报首次启用二维码 市民可手机刷码参与漳州首届国际公共艺术展“我最喜爱的艺术作品”网络投票》的消息，编辑特意在报纸新闻标题旁边配上二维码，方便市民通过刷码进入漳州新闻网专题网页“漳州首届国际公共艺术展“我最喜爱的艺术作品”网络投票”的网址进行投票。据悉，闽南日报也因此成为福建省首家推出二维码报纸的地市级党报。
众所周知，二维码只是一个网址代码，它所链接的内容可以自由更换，能否实现报网互动关键是要有强大的新闻网站以及主技术平台做支撑。因此，7月10日之后，闽南日报又利用二维码与漳州新闻网互动，依托新改造的技术后台，相继推出《中考进行时》《全力防抗强台风“苏力”》《全力防抗热带风暴“西马仑”》《齐心协力生产自救 共渡难关》等专题网页，漳州新闻网的网站编辑及时把更多的相关文字、图片、音频和视频做成二维码链接到网站上，实现了报网良好互动，让广大网民第一时间更深入了解抗灾资讯和中考信息。透过这个例子，我们可以看出，新闻网站编辑与后台技术人员相互配合，传统媒体人员与新技术加强融合，不断学习和创新是多么重要。
实现报网的良性互动需要传统媒体人认识、评判、运用新媒介的态度与能力不断加强，这当中，也包括媒体人要对新媒体的双面性要有足够清醒的认识。地方报纸网站的编辑要接受上级宣传部门的指导，要受有关宣传纪律的约束，他们每天编审各类稿件时，也有把好关、把好度的问题。特别对网络虚假信息要有鉴别能力，并能及时应对处理。互联网是把双刃剑，它在推动中国信息产业发展进步的同时，也成为一些人凭空捏造、传播虚假信息的工具，成为造谣、传谣的载体。地方报纸网站编辑在工作中不可避免要接触到一些虚假新闻和网络谣言；这个时候，就要求报纸网站编辑要有很强的大局意识和严谨的工作态度。对上级宣传部门明确提示是假新闻、网络谣言的，坚决做到令行禁止，不转载，不传播；对上级宣传部门没有指示的，也要从服务大局的角度出发，快报事实，慎报成因，缓报结果，既保证信息传播的及时性，也确保资讯发布的准确性。
传统媒体人运用新媒体要恪守必要的行为准则
传统媒体人运用新媒体的行为准则可概括为：依靠而不依赖，引导而不误导，多元而不单一，快速而不迟缓，深入而不肤浅。
依靠而不依赖，引导而不误导是指传统媒体人对新媒体的新技术要学习掌握，但又不能被新技术拖着走，要维护所发布信息的主渠道的权威性，把好导向关；多元而不单一，快速而不迟缓，深入而不肤浅，是指要适应传播格局的新变化，找准宣传的切入点和着力点,做到因势而谋、应势而动、顺势而为，既抢占话语权的先机，又不流于形式和表面，应在拓展内涵上下工夫。如今，越来越多的报纸通过“报网互动”的方式拓展报业品牌，扩大影响。报纸的网络化，已不仅是简简单单将当天的报纸拷贝在网站上，而是要以报纸的品牌为核心，将传播效应持续放大。传统媒体的新闻网站的稿件通过新媒介几秒钟之内就能和全世界数以千万计的网民见面，而且被网民认为是比较权威的信息，这样的融合，对新媒介和传统媒体而言，都是好事。
报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的新闻记者队伍，有丰富采编经验的职业化编辑，并具备发布新闻的资质，在受众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员力。传统媒体融合新媒介，在纸媒向网媒迈进的过程中，一是要深化内容，提升网站档次。用好用足当地特色资源，做深做透本地新闻，使网站成为广大网民第一时间掌握当地资讯、了解当地市情的主要窗口；同时要拓展在线功能，搭建互动交流平台；强化报网互动，促进报网融合。二是要加大投入，提升网站实力。要以建设国家一类新闻网站为目标，增加投入，配备专职新闻编辑人员以及专门的办公场所、技术先进的软硬件设备；进一步强化网站功能，提升网站实力。三是要拓展经营，增强造血功能。积极向优秀网站学习，深入研究网络广告市场的规律和特点，寻找市场运营切入点，增强网站经营创收能力，逐年提高经营效益，夯实网站发展后劲。唯有如此，传统媒体才能在与新媒介的深度融合中找到属于自己的发展之路，与之相适应，传统媒体人的新媒介素养才能在媒体的发展进步中得到充实更新和提高。
（作者单位：闽南日报社）
责任编辑：祝晓虎
