柬埔寨华文媒体的微信试验

    海外华文媒体是一种特殊的媒介机构，它属于移民媒体，以中文为载体，为移民族群服务。随着新媒体时代的来临，华文媒体也纷纷探索新媒体路径。去年5月，柬埔寨历史最悠久的《华商日报》开通微信平台，成为柬埔寨首家媒体官方微信。此后，新加坡《联合早报》、泰国《星暹日报》等也相继开设。

    微信之于传统华文报刊，扮演着怎样的角色？在国内媒体的微信探索尚未得出实质性结论之前，将中国制造的微信移植到海外华文媒体是否有效？如果有效，这样的成功案例能否复制？带着这些疑问，2013年11月至2014年1月，我开始了在华商日报的实习，参与了采编译全部流程，并负责华商日报微信公众号的管理。可以说，这是一次完全的参与式观察。

    柬埔寨华文媒体现状

    据目前文献资料看，当代柬埔寨华文媒体的研究几乎是空白。

    20世纪70年代的红色高棉运动和此后十多年的内战，彻底摧毁了柬埔寨的文化事业，包括华文媒体在内的当代柬埔寨新闻业都要从90年代算起。随着柬埔寨政治的相对稳定和经济环境的不断改善，柬埔寨华人逐渐回归，越来越多的华商赴柬投资，华人社会对信息的需求也日益增大。1993年12月17日，柬埔寨经历20多年战乱后的第一家华文报纸《华商日报》应运而生。进入21世纪，又相继诞生了《柬华日报》《柬埔寨星洲日报》《金边晚报》和《高棉日报》，这5家报纸构成了柬埔寨华文媒体之格局。

    目前，柬埔寨华文媒体的发展面临诸多问题，其中亟待解决的是专业人才匮乏和日益增长的读者需求之间的矛盾。红色高棉时期对知识分子的“大清洗”，导致了新闻专业人才的严重断层。而华文媒体的特殊性使得其对人才要求较高：语言方面，需要兼具较高的中文和柬文水平；思想方面，既要熟悉柬埔寨当地的社情民意，又要契合华人华侨的思维方式。在这种种条件限制下，最基本的也是最重要的新闻专业素养反而被忽视，使得人才匮乏和读者需求增长的矛盾所带来的弊端越发凸显。

    华文报纸在起步初期的主要读者群是当地华人，随着中国移民大军的到来，华文报纸的潜在读者进一步扩大。从地域来看，大陆移民是潜在读者阵容中最强大的一支。“他们来自中华民族的中心区域，与中华文化的主体部分最为接近，对它的认同意识也最强。在居住国落地生根以后，他们也会逐渐融入当地社会，但是这个融合过程将是曲折而缓慢的。”①要如何满足这个庞大群体的需求？既然是新移民，他们需要的更多是具有实用性和深度的经济、生活讯息，以了解新环境，然后作出相应的判断和行动。

    然而，这样的要求对于传统华文报纸来说颇有难度。一方面，人才严重匮乏，人力物力财力投入有限；另一方面，5家华文媒体之间相安无事，各有各的“金主”，既无生存压力，也就没有了发展动力。这时候，微信公众平台低成本高回报的优势便凸显出来，完成一系列的新闻传播流程只需一人，可谓是集记者、翻译、文编、美编于一身。而且随着微信的日益普及，华侨们已然习惯通过它与国内联络，奠定了微信公众平台在柬埔寨的发展基础。

    在微信平台重获新生

    2013年5月，《华商日报》开通微信平台。对国内媒体来说，微信粉丝是纸媒读者的移植，但对《华商日报》来说，20年来积累的订户数还不到微信粉丝的零头。可以说，开通不到一年，《华商日报》重获了新生。

    《华商日报》的读者群主要是在柬华商，而微信平台的读者群则远比报纸复杂得多，他们更年轻，分布在更广泛的行业里，其中还包括许多海外读者。大陆读者占总人数的60%，其中包括在柬华人华侨和国内关心柬埔寨时事的读者；其他读者占40%，包括港澳台、新马泰等地区和国家的读者。复杂的读者群体构成导致了立场的多样性，对新闻报道提出了更高要求。

    参与式报道

    去年年末的制衣业罢工潮是柬埔寨历史上最大规模的一次罢工运动。工潮以该国柴桢省两个经济特区的工人罢工为开端，在救国党的鼓动下，迅速形成燎原之势，全柬逾500家工厂被迫停产，多地发生暴力罢工、流血事件。作为柬埔寨支柱产业，涉及60万人的制衣业深陷泥潭，国家损失与日俱增，厂方叫苦连天。众多华人华侨在柬参与制衣业，或经商或打工，他们既是直接受害者，也是现场的第一目击者。

    12月25日，各地陆续发生罢工潮，我将当天报社记者采写的数条新闻、公告整合为一篇综合报道，附上网友评论，并改变以往多图文形式，以单图文推送消息，效果大大超出预期。该文阅读人数达到一万多人，分享转发一千多次，这是华商日报微信平台开设以来的图文阅读最高纪录。成功打响第一炮后，微信平台开始做跟进报道，每日发布实时更新，粉丝人数涨势迅猛。然而随着事件的推移，罢工潮日趋严重，但制衣厂分布在柬埔寨全国各地，光靠报社记者的力量已经远远不够。

    《华商日报》的许多读者被迫卷入这场风波，他们主动为报社提供信息，希望报道能够产生社会影响，督促当局尽快解决问题。制衣厂商、企业高管、职工等事件亲历者，通过报料渠道给报社发来第一手的资料和图片。华商日报报料渠道主要有3个：微信后台、记者朋友圈、华商日报报料群。其中，报料群是在年末罢工潮中顺势建立起的微信群。工潮期间，华商日报记者账号总共开设了5个报料群，申请加入人数近500人，这相当于500名记者储备，力量不可谓不大。

    有了这些报料，平台编辑的工作就是将其汇总、审核、整理后第一时间对外发布。这样的操作办法大大丰富了报道的角度和内容，很多信息在官方还未发布通告前，报社就已经拿到第一手资料。微信的即时发布和迅速传播，也让其他报社次日见报的新闻都成了旧闻，华商日报微信平台在罢工潮报道中脱颖而出。

    在此次报道中，微信平台与其说是信息发布地，不如说是信息集散地，各种信息和观点在这里交汇、碰撞、证伪、传播，创造了令人惊诧的力量。这次罢工潮也为《华商日报》积攒了超乎想象的人气和关注。

    媒体微信平台的成功需要哪些因素？我以为，如果没有如此重大的突发事件，没有记者个人账号长久积累的人脉，没有众多网友提供的报料，就不会有此次罢工潮的成功报道，三者缺一不可。

    打造读者圈

    前美国《侨报》副总编辑李大玖认为，几乎每一个国家每一个地区的华文媒体都有特定的受众群体，传统报业很难超越地域的局限、超越华人自身的政治文化分歧，服务于所有不同来源不同背景的海外华人。也就是说，传统华文报纸服务于特定群体，有明显的地域性和社群性特征，读者群和影响力相对有限。

    脱胎于传统媒体的新媒体，新闻内容仍然依托于传统媒体，面对传统媒体地域性和社群性新闻内容占多数的现状，要如何才能走好新媒体这条路？华商日报微信平台的做法是：打破地域性，巩固社群性。

    打破地域性，主要体现在微信平台的内容推送上：

    首先，报纸上常刊登中国大陆方面的新闻，微信平台则不发布，除非是与柬埔寨有关的中国新闻，以此面对更广大地区的华文读者。

    其次，报纸重在刊登地方新闻，微信则弱化地方新闻，更强调新闻的重要性和趣味性，同时弱化新闻的分量，提高资讯的质量。

    巩固社群性，并非指报纸经常关注的商会或社群，而是《华商日报》读者群，从参与对象看，主要是在柬华人华侨。

    今年年初，柬埔寨发生了数起中国人遇害的新闻，华商日报发动读者为遇难者家属捐款，并适时开通了共享社区，读者可以就某个话题吐槽、交流或广告，无形中增强了华人华侨圈的凝聚力和对祖国的认同感。截至2014年3月4日，共享社区已经发布话题900多个。在华商日报的共享社区中，与其说是媒体与读者之间的及时互动，不如说是读者之间点对点的互动。

    同样是网络华人社区，华商日报微信平台与柬埔寨中文社区网站相比，媒体属性更强，也更具权威性，读者交流更即时。可以说，华商日报的信息共享社区成功打造了一个在柬华人华侨联络圈。另外，值得借鉴的一点是，华商日报微信平台在线上发起互动圈，亦通过微信平台组织网友见面会、金边一日游、跨年派对等活动。对国内媒体来说，这种方法很常见，也不一定能产生很好的效果，但运用到海外华文媒体上，成效异常显著。通过线上线下的互补，华商日报微信平台在读者中的形象变得更亲近，更具人情味儿。

    跨文化语境下的传播陷阱

    在柬埔寨，有效信息的匮乏是微信平台能够迅速推广的重要原因。在柬华人人数较少，圈子不大，较为封闭，媒介议程设置作用明显，可以说，拟态环境极易打造。不过，媒体在引导公众舆论、打造联络圈的过程中若操作不当，也极易造成反效果，其中很明显的一点是：媒体的片面报道加深了华人华侨对当地社会事件的定势理解，从而加剧了华人社会与当地社会的隔阂。

    帕克认为，公众舆论一旦形成并固定下来就会变成稳定保守而非创新的力量。笔者深以为然。媒体的造势日积月累、潜移默化，培养出了相应的公众舆论和主流意见。当异见消息出现时，主流舆论排斥的声音就会异常强烈。

    例如在罢工流血事件发生后，我曾在微信上推送一条消息《那些给沈良西的脸书留言》，该文主要摘编沈良西（柬埔寨救国党主席）脸书专页上的留言，大多数是救国党支持者的观点，也有部分反对者观点，留言者大多为柬埔寨本地人。

    脸书是柬埔寨本地人最常用的网络社交工具之一，华人华侨使用者甚少。文章的初衷是倾听救国党支持者的声音，帮助读者更好地了解柬埔寨的民意现状。但没有想到的是，这条消息在读者群中引起较大反响，同时也引发了很大争议。从华商日报记者个人账号的朋友圈中可以看到，这条消息被疯狂转发，支持者给出的评价是：它能帮助我们更好地理解那些支持救国党的柬埔寨人的想法；而批评者的理由是：华商、华人的主流立场是不支持所谓的“天天示威”，而这种文章往往是示威的催化剂，起推波助澜的作用，华文报不需要这样的文章。

    我认为，越是有争议说明华文媒体越是需要这样的全面报道，而不仅仅是发表多数派的意见，忽略少数派的声音。何况柬埔寨救国党力量日益强大，数万民众从各省赶来参加示威就是明证。《华商日报》总是从示威影响华商生意、影响社会安定的角度来报道，缺乏示威民众的声音，这种做法无疑会影响读者对柬埔寨整体社会环境的判断。

    以微信为代表的新媒体给柬埔寨华文媒体和华人华侨带来了福音，其中国制造的身份也拉近了华人华侨与《华商日报》的距离，为广大华人华侨搭建了交流的桥梁。随着技术的进一步发展，新媒体的全面探索还会给华文媒体带来更多的惊喜。

    定性研究的本质是参与，研究者不可能完全置身于研究对象之外。在媒体内看媒体，介入越深，获得的一手资料越多，主观因素也就越不可避免，必然存在一定的局限性，其中最大的问题可能就是夸大微信的作用。但这不失为一个样本范例，谨以此就教于方家。

    （作者单位：暨南大学新闻传播学院）

    责任编辑：邓  瑜

    注释：

    ①程曼丽：《海外华人种群变化对华文媒体生态的影响》，摘自冯应谦主编《全球化华文媒体的发展和机遇》，复旦大学出版社2007年版。