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在温州，纸媒受新兴媒体冲击的影响日趋明显，其发行量和传播率逐年下滑，以版面经济为主的纸媒收入也日益缩减。主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经显现，传统媒体在话语权竞争的诸多方面不占优势，越来越难以适应传播生态的剧烈变化，主流媒体的“边缘化危机”愈演愈烈。
从传统媒体下行趋势中寻求变局
2013年初开始，温州都市报率先转型，融合发展，在精心办好主报的同时，相继推出和打造《温都周刊》、温都网、“掌上温州”手机客户端、温都微博、温都微信、温都视频等六大新平台，并上线电商平台“温都猫”，充分利用传统媒体在内容、品牌、公信力等方面的优势，大力发展新媒体，构建温都全媒体集群，明确提出由新闻内容供应商逐步向提供信息/服务的媒介运营商和城市生活服务商升级。一年多来，温州都市报巩固原发优势，抢占新发优势，通过充分发挥传统媒体的公信力，结合新兴媒体的传播力，进一步深化内容互动、传播融合，全面提升温都的新闻传播力、竞争力、影响力，以及新形势下的舆论引导能力。与此同时，通过温都全媒体的运用，温都品牌影响力得到立体提升，这为温都全媒体实行基于互联网背景下的传统媒体与新兴媒体深度融合的全媒体营销提供了条件，以“影响力模式”实现传播和营销的创新和转型。
作为区域性报纸，温州都市报的全媒体融合发展，无标兵可学，少成例可鉴，我们只能边学习边探索，在实践中总结，在试错中前进。回顾温都全媒体融合发展的探索过程，其思路和布局总体上正契合了习近平总书记“8·18”重要讲话精神。
经过20个月的实践和探索，我们在一些方面取得了成效，初步实现了传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合，基本上向拥有传播力、公信力、影响力的新型主流媒体转型。特别是通过温都全媒体的融合发展，使温州都市报从单一的纸媒转型成为涵盖桌面互联网、移动客户端、微信微博矩阵等各种媒介形态，具有现代传播渠道和功能的全媒体，使温都受众从原来的25万读者，增加到现在的拥有超百万用户。在人民网研究院最近发布的《中国媒体移动传播指数报告》中，温州都市报名列全国“报纸移动传播百强”第35位，在地市级报纸中排名第一。在经营方面，通过融合发展，2013年，温都全媒体品牌影响力带来的综合收益增量填补了传统版面经济的减量，对纸媒经济起到了止损的作用，全年经营收入3亿元，利润8000多万元，实现了高位平稳发展。
温都全媒体的融合发展，概括起来就是“三个再造、两大保障”。
“三个再造”:“温都就在你身边”
温都全媒体融合发展的总体思路，就是以技术为支撑、内容为手段，通过理念再造（互联网思维）、渠道再造（新平台建设）、流程再造（媒体融合），提升温都的品牌影响力，把温州都市报从原来单一的传统纸媒转型升级为基本涵盖所有传播形态的全媒体，实现温都全媒体战略目标——“温都就在你身边”。
理念再造：强化互联网思维
万事求变，理念先行。对于传统媒体来说，互联网思维缺失是其薄弱一环。我们的理念再造就是习近平总书记提出的“强化互联网思维”。
2013年1月21日，在全体员工大会上，温都首次提出了全媒体融合发展的思路和理念，强力注入互联网基因。4月份，温都成立了全媒体融合发展领导小组，相继派出多个考察小组，前往各地考察取经，更探究其“试错”的前前后后。为统一员工思想，实施理念再造，更好地助推融合发展，温都相继举行了多场全媒体讲座和报告会，邀请业界学界专家学者主讲。
2013年12月，在实践的基础上，邀请专家并结合温都实际，数易其稿，制定了《温都全媒体三年发展规划及2014年发展目标》，梳理明确了未来三年融合发展的路线图。2014年1月，温都以一号文件的形式，正式公布实施这一“规划”，并组织全体员工学习、考试，进一步统一思想，强化融合发展和互联网思维。
渠道再造:打造7大内容平台
传统媒体相对于新兴媒体，在内容、公信力等方面优势明显，但劣势也显而易见。传统媒体传播渠道单一、互动性差，且时效性不强、出版周期长，而基于先进技术的新兴媒体在这一方面有着天然的优势——时效强、速度快、互动活跃等。由此可见，实现传统媒体和新媒体融合发展，实现传播和营销转型，渠道再造势在必行。渠道再造，最重要的就是，在做强做优传统纸媒的同时，以先进技术为支撑，加强新媒体建设。
温都充分利用新媒体技术，着力打造“7大内容平台”。各平台紧紧依托“温都”这一品牌，又合力打响“温都”这一品牌，形成聚合效应，立体化提升“温都”的传播影响力，全方位拓展营销渠道。
《温州都市报》。传统媒体和新兴媒体的融合发展，不是削弱主报的影响力，恰恰是要做强做优做精。2013年初，根据“有温度、有态度、负责任”的办报理念，按照“增新闻，强评论，创新刊，减专刊，停杂刊”的总体原则，温都对版面进行了全面调整。此次改版突出“新闻立报”，增加本地新闻。特别是加强了《代表在线》、《老师伯讲新闻》等品牌栏目的建设，增加了出刊容量和频率。目前，《温州都市报》发行量逾25万份。
《温都周刊》。为更好服务各层次的“小众”读者，突出内容生产的高端化，拓展周末广告空间，实现差异化竞争，创办了《温都周刊》。《温都周刊》以“新闻服务生活”为主旨，集新闻、服务、休闲、娱乐于一体，满足读者对深度阅读、生活资讯、文化休闲的需求。其正方形、杂志化的欧美流行版式便于携带、阅读，受到读者的青睐。同时创新广告经营模式，使之成为广告经营新的增长点。《温都周刊》目前发行量25万份，周五出刊随主报发行。
温都网。温都网是温都全媒体在互联网的传播营销平台，其前身为“温都论坛”。2014年元旦启用国家顶级域名wendu.cn，开发温都旅游（网）频道，将陆续实现内容供应、产品订购、旅行社景点票务商接入、结算自动化等功能；开发汽车、房产等其他垂直类产品和服务频道，为内容和经营一体化模式提供基础技术支撑。目前，温都网日均PV达79万。
掌上温州。掌上温州是温都全媒体在移动互联网及智能手机上的应用。支持内外虚拟供应商服务和产品的接入和订阅功能；利用线上交换和活动，提高装机率和激活率，提高用户黏度和满意度，不断优化运营，使温都移动客户端成为本地首选APP和移动入口。目前，掌上温州手机客户端有用户12万。
温州都市报官方微博。温州都市报新浪官方微博每天及时发布本地及国内外重大突发事件以及其他实用资讯。温都微博拥有粉丝23万，连续两年被评为新浪微博浙江媒体微博十强。
温州都市报公众微信。作为温州都市报在腾讯微信开发的公众平台,每天上午推送，推送内容包括：精选当天温州都市报新闻重新包装整合；温都各大全媒体经营平台策划的互动活动；其他实用资讯等。温都微信公众平台内还设有“微资讯”、“温都猫”、“APP下载”等栏目，提供资讯、购物和掌上温州下载等服务。目前，温都微信用户10余万。另外，还有多个垂直产品，如温都旅游、温都教育、温都车友会、温都吃货团等。
温都视频。传统纸媒根据文字的逻辑性，注重深度解读，视频则基于视听语言，侧重可视化画面呈现。为了使更多年轻用户在传统的新闻纸上通过扫描二维码看到“会动的新闻”，温州都市报成立了“视听新闻部”。目前，温都视频已拥有《四人订制》、《温都快视讯》、《东哥来了》、《宝宝去哪》等多档视频节目。温都制作的视频除了在温都网视频板块、掌上温州、官方微信、微博等温都全媒体各大平台以及优酷等7大视频网站实时发布，也在报纸版面报道中通过二维码，导入更多的读者点击量。此外，温都还与温州电信达成合作，将温都视频导入对方的IPTV终端业务，也就是说安装了IPTV的约40万市民在家中打开电视，点开相应板块就能看到温都全媒体制作的视频节目。
流程再造：构筑互通桥梁，推进深度融合
打造新媒体平台后，要是只是简单地将纸媒和新媒体技术嫁接，两者仍是各自为战，无法形成合力。要使得传统媒体和新媒体平台优势互补、一体发展，还有很重要的一环便是流程再造。通过流程再造，将两者有机地串联起来，推动其在内容、渠道、管理等方面的深度融合。
流程再造的核心思想是要打破按职能设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心，重新设计信息传播管理过程，甚至是颠覆性的再思考和设计，从整体上优化流程，追求全局最优，而不是个别最优。
针对理念再造过程中部分员工的畏难情绪，流程再造也起到了倒逼理念再造的作用。流程再造最具代表性的就是中控室的建立和全媒体生产系统的引进。
2013年5月下旬，温州都市报率全省之先建立全媒体中央控制室，随后又引进北大方正畅享全媒体生产系统（记者、编辑可以同时向所有的媒体平台传稿、发稿），打通传统媒体和新媒体的卡口，推进各种媒介资源的有机融合、信息资源的有效整合，调整组织结构，重构采编流程，打造一体化指挥、一次采集、多种生产、多元传播、全媒体发布、全方位覆盖的现代传播体系，真正实现“温都就在你身边”的目标。
“两大保障”：为融合发展保驾护航
中宣部部长刘奇葆在8月26日的讲话中指出，要牢固树立一体化发展观念，强化互联网思维，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本、机制创新为动力、重点项目为抓手、队伍建设为基础，加快推进传统媒体和新兴媒体深度融合。温都全媒体的实践中，正是通过加强队伍建设和机制创新，为融合发展提供重要保障。
队伍建设
2013年3月，温都在全体员工内进行双向选择，员工根据全媒体的全新架构，选择部门和平台。此次全员双向选择共分三批次，最大限度调动员工积极性和主动性，优化人才结构，实现人尽其才。全员双向选择工作完成后，为打造“温都全媒体”奠定了队伍基础。
2014年初，温都全面复制推广旅游全媒体的成功经验，成立了房产全媒体、汽车全媒体等温都七大全媒体经营平台，并在内部开展负责人竞聘，经内部公开报名、竞聘工作领导小组资格审查、内部公示、竞聘演讲等环节，最终确定了各大平台的总监、副总监人选。
机制创新
2013年，温都出台了新的绩效考核制度，对全媒体各部门各平台的绩效进行调整，分为多个序列，每个序列又分为多个档次，做到绩效真正往一线倾斜、往辛苦的岗位倾斜，更好地激发了员工工作热情。特别是为配合全媒体战略的实施，在采编部门实行“两个10%”的考核制度，强化了全媒体考核的比重，将原有考核额度中的10%拿出来作为全媒体考核的基数，优增劣减各10%；在经营部门实行目标责任制考核，与七大全媒体经营平台签订责任书，给各平台下达全年经营目标，并赋予费用指标，权力下放，责任跟上。
今年8月份，根据融合发展的实际需要，温都制订了《温州都市报新媒体平台考核办法（试行）》。《考核办法》对新媒体各平台的考核做了量化和细化，以传播率作为考核标准，分为“政经新闻类”、“互动娱乐实用信息类”、“社会新闻类”三大类进行排名。考核内容包括各新媒体平台发布的文字、动静态图片和视频、互动游戏、广告等。
温都全媒体通过一年多的融合发展，在巩固传统报纸读者忠诚度的同时，新媒体的用户实现了明显增长，占领了新的舆论阵地，搭建了立体化传播平台和舆论引导格局。凡是重大报道，温都全媒体各平台齐奏“合音”，讲好温州故事，立体化传播温州正能量，唱响温州好声音。七大经营平台的整合，减少了内部交易成本。利用新媒体平台带动纸媒的经营，拓展了营销的外延，给客户创造了1+1＞2的效果。
（作者郭乐天系温州日报报业集团副社长、温州都市报总编辑；施文洪系温州都市报编委）
责任编辑：武艳珍
