“大广告”时代公众广告素养中信息观的塑造培养

    社会广告意识的转型是“大广告”时代与传统社会最根本的区别。“大广告”时代的特征主要可归纳为：（1）媒介技术的迅猛发展和从“大众”向“小众”的回归，受众被细分为更小的群体单位，广告运作的每个环节都复杂化；（2）经济、社会、文化等领域相互勾连程度不断强化，广告不再只是经济领域的辅助工具，而作为手段和内容逐渐向其他领域渗入和延展；（3）广告构筑了自身从宏观到微观强大的影响力，不仅影响着社会、文化、意识形态各个方面, 还影响着家庭、社会成员个体的情感、习惯甚至具体的行为；（4）在新技术影响下，广告的社会认知也经历了一个从极端排斥、质疑观望、初步接受到主动采纳与客观评价相融合的过程；（5）为了更好地满足社会融合、信息交流的需求，广告与宣传、营销、公共关系等其他形式和手段的界限逐渐模糊。①

    广告素养是媒介素养的重要组成部分。广告素养的研究是在经济活动日益繁荣、传播技术日新月异、消费选择愈加困惑的形势下被逐渐提上研究议程的。

    在国内，广告素养的研究和实践大多都是参照媒介素养理论框架来进行复制应用，创新性成果却凤毛麟角。随着经济社会迈入“大广告”时代，传播“大众”向“小众”化发展和不同媒介间融合趋势的不可避免，“信息”成为传播活动的核心，“消费什么、怎么消费”也成为社会公众广告素养要解决的核心问题。尤其是在欲望消费的刺激下，现实社会生活中逐步出现经济发展中的盲目消费、文化渗透下的时尚消费、信息沧海里的肤浅消费三种媒介消费误区，这就迫切需要社会公众提高广告素养。

    经济消费中的一切商品广告都是围绕着“信息”展开的。因此，广告素养中塑造培养科学正确信息观，成为社会公众在商品消费领域中谋求自我保护和维持抗争的强大武器，能够最大程度地消除信息的不确定性和更加主动地运用信息来满足生活的需求。

    公众广告素养中信息观议题的提出

    广告素养(advertising literacy)的研究是伴随近代大众广告的出现发展而逐步开展的。由于广告素养本身的复杂性、综合性特征和研究的多角度、多层面审视，目前不仅广告素养概念和涵义尚在界定中，且初具规模的广告素养教育运动也并未形成。但令人欣喜的是，广告素养已被教育界和传媒界高度重视，成为广告业界和学界共同关注的前沿课题。在国内，关于广告素养概念与内涵的研究虽呈现多种视野，但整体可归纳为认知和行为两个层面，即以文本批判来开展广告认知塑造和以行为指导来进行广告实践培养；在面向普通大众的广告素养教育方面，有研究者认为应首先开展有关“媒介特质和广告特质”的“认知教育”，其次是“批判教育”，即培养“对广告信息能动地批判反应的能力”，再次是“行动教育”，“提高大众运用广告助益自我生活及监督批判广告的能力”，“让大众用行动来监督媒体和广告，使大众懂得怎样对广告方面的问题提出改进的建言和采取维权的行动”②；在广告素养的评价评估方面，有研究者经过调查实证后提出了评价广告素养的六项指标，即广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力和广告参与能力。③总而言之，目前关于广告素养所进行的研究都是建立在对广告独特内涵的正确认识基础上，以媒介素养理论为脉络和支撑来进行深入研究的。毫无疑问，研究者们针对广告素养在以下两点存在一致性并达成了共识：其一，承认广告素养是媒介素养教育的重要组成部分，广告素养重点在于提高公众的思考批判能力和动手选择能力，引导教育社会受众做成熟公民和明智型消费者；其二，广告素养具备媒介素养的核心内涵，即人具有对众多媒体所传播的纷繁复杂信息的思辨能力，而不至于在信息海洋中迷失。

    无论是以文本批判来开展广告认知塑造，还是以行为指导来进行广告实践培养，广告素养的核心问题和最终症结都是围绕“信息”展开的。信息论的创始人香农认为，信息是能够用来消除不确定性的东西。在消费主义主导下的信息经济社会，信息资源已高度膨胀化与泛滥化，公众消费价值取向更加注重“自我”，而作为经济活动催化剂的广告，无论是广告信息重构还是广告传播选择都早已趋向于“整合”，社会生活完全迈入“大广告”时代④。随着“大广告”时代来临，全面整合的商品广告在复杂的消费社会和多变的传播环境中呈现出更多不确定性，因此，塑造培养“‘对广告的经济层面、文化层面、社会层面等方面都有一个客观、辩证、理性的认识’⑤与批判”和“对广告采取发挥主观能动性的评价与利用”的信息观，是对以往研究的盲目性的校正。以“信息观”的崭新视角来审视商品广告与社会公众的互动沟通，这对社会公众广告素养的培养尤为重要，也势在必行。

    “大广告”时代的广告信息与广告传播

    广告信息：神话化与议程化

    “大广告”时代，深受消费主义的影响和驱使，广告信息充满了神学的怪诞和宗教的色彩，主要表现为神话化与议程化。“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；当代消费文化，似乎就是要扩大这样的行为被无疑地接受、得体地表现的语境与情境之范围。”⑥因而，广告作为消费文化的社会呈现载体，在经济活动中不再仅仅是单纯的意义传递工具，还是承载着商品的消费文化和传达着消费理念诉求的文化消费产品。

    神话是二度语言，是对元语言的含蓄意指，是罗兰?巴特根据符号学中的所指和能指提出来的。在经济消费活动中，广告信息的神话化是传播者在对商品单纯使用价值层面的功能效用等物质性信息正确理解基础上，渗入融合消费理念、价值观念等社会文化因素后，并借助有意义的消费符号对信息进行象征性加工，从而赋予商品广告神话性。商品广告信息的神话化是社会公众对商品的社会关系及其意义的传播和认同的过程，其具有双重含义：其一，神话化的商品代表着高品质的生活风格，其传播依赖于图文音像符号系统，符号意义系统也成为商品神话与消费欲望的连接点；其二，赋予神话化的商品不再是简单普通的商品，从某种层面上代表了消费者欲望的需求、消费的“愿景”和新生活追求的“幻象”。

    广告信息的全面整合还包括传播媒体对商品广告信息的议程化。广告信息的议程化可以使商品在市场的逻辑下和传播的机制中实现社会影响力的强化和增值，即传播者将商品广告借助媒体传播发布，通过发挥媒体的特性和把握传播策略将商品信息内容丰富化和影响力扩大化。广告信息的议程化过程，不仅仅是商品信息传递或符号象征传播的过程，更重要的是在对社会媒体资源或公共议题的议程化依附中，从广度和深度上强化商品信息内涵，赋予商品更多的社会意义。

    “大广告”时代，广告信息在神话化与议程化的全面整合过程中，传播者愈加注重商品广告思想性、艺术性和观赏性的统一，从社会消费生活中发掘灵感，“善于感应时代脉搏的震荡和激变，慧眼独具地、敏锐地去发现、捕捉并把握新鲜的时代信息和形象，坚守人文关怀，突出艺术个性”⑦，赋予商品灵气和品位，推进商品广告信息的创新化，使社会公众在商品符号意义的生产传播中寻求和实现自我满足。

    广告传播：全媒体与全时效

    随着“大众”向“小众”传播走向和不同媒体间融合趋势逐渐增强，全面整合后的商品广告信息在广告传播上也必然走向“全面整合”，主要表现为全媒体与全时效。

    全媒体是指综合运用文、图、声等各种表现形式，全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络等传播手段来传输信息的一种新的传播形态，具有即时、滚动、互动、聚合等传播特性。在消费主义的驱使下，全媒体的运用一方面可以充分发挥媒体的核心价值特性和优势，刺激公众的视、听、触等感官知能，进而诱导消费欲望和促进消费选择，另一方面可以在“大众”向“小众”传播走向中兼顾对传播的覆盖范围，向公众提供更多的全面、精准、高效的超细分服务，实现广告传播的最佳效果。因此，“大广告”时代，传播者只有选择全媒体进行商品广告传播才能适应当今文化传播形态的转型，增强信息的冲击力，降低公众消费选择的随机性。

    全媒体上发布的信息具有全时效的特征。所谓全时效，就是指在媒体上发布的信息能够全天候进行着传播，时时刻刻都发生着效用。广告信息传播不是一种散发式的传播行为，而是一种具有特定指向性的集约式传播行为，因此广告信息传播具有方向性。⑧全媒体审慎把握传播方向性，充分利用信息整合化提高消费影响力、利用多渠道来占据消费覆盖范围、利用时间差异化来吸引消费注意力，从而促成了传播的全时效。

    审视“大广告”时代广告信息和广告传播的全面整合，即广告信息的神话化与议程化和广告传播的全媒体与全时效，“信息”仍是传播者与社会公众互动沟通的重要介质，其不仅是传播者整合工作的中心，也是社会公众取舍选择与能动利用的主要对象。但不容忽视的是，随着全面整合化加深，传播者对广告内容和表现形式也不断进行修正，而多种修正版本的广告信息和广告形式通过全媒体投放传播后，造成的是信息的泛滥膨胀化，即多种媒体渠道的信息文本内容让社会公众应接不暇，信息被高度浪费。因此，广告素养中塑造培养科学正确的信息观在“大广告”时代十分重要，其不仅能指导公众如何取舍选择和能动利用信息，还能从整体上净化消费环境，提高全民消费素质。

    双重层面建构广告素养中的信息观

    消费主义主导下的“大广告”时代，社会公众广告素养中信息观的塑造培养需从认知态度和消费行为双重层面入手，具体为：获取与选择过程中要眼观四面耳听八方;分析与理解过程中须从单视角多渠道审视;评价与传播过程中重视反馈强化口碑。

    获取与选择：眼观四面耳听八方

    获取与选择是公众接受信息、产生倾向、消费商品的前提。信息意识在获取与选择过程中尤为重要，也是广告素养中信息观所必须具备的。信息意识是指社会公众对社会环境中所存在的需求信息的敏感度，即对信息敏锐的感受力、持久的注意力和对信息价值的洞察力、判断力等。

    随着同质性信息的膨胀化、诱导性信息的煽动化、虚假性信息的泛滥化等问题日益突出，社会公众对商品广告信息选择更加难以取舍认同，而取舍认同的信息也大多是从是否符合伦理、道德、心理等角度出发的，取舍筛选的信息仅能消解欲望，树立或强化对原有商品的“刻板印象”，很容易造成后续信息理解的片面性。因而，公众只有树立完备的信息意识，眼观四面耳听八方，大范围地察觉和搜索信息，才能在复杂多变的信息环境中对商品广告进行全方位、多渠道、多视角的获取和选择，才能进行后续的信息过滤。

    分析与理解：单视角多视点审视⑨

    获取与选择广告后，社会公众必定会对信息进行分析与理解，以便为后续消费行为提供决策。从科学性视角来看，分析与理解信息是“消除不确定性和追求精确性”的过程，但从人文视角来审视，在音像图文符号系统充斥的消费世界中，信息可以包容“不确定性和模糊性”，商品广告信息带给社会公众更多的是“感知”。

    “大广告”时代，琳琅满目的商品溢满市场、同质泛滥的广告信息极度膨胀，各种媒体的传播相互交织冲击，营销市场与传播市场已呈现高度复杂化和融合化。媒体传播的广告信息偶尔会出现信息传播的不全面不及时、不同意见难以反映、发布低俗炒作性虚假信息等问题，公众如不加分辨地接受，很容易受到误导。因此，面对复杂融合化的营销传播市场，社会公众对广告信息的分析与理解过程中有必要在多视点冲击单视角审视的模式（如图示）指导下，谨防消费主义蛊惑，态度认知上坚持以批判质疑为前提，用理性的视听文本分析方法来对商业广告的信息文化做客观思辨评鉴和对商业广告传播的方式策略做全新的辨识了解，达到不盲目相信或采用广告信息，形成对广告的距离感、批判性和超越性；行为消费上学会美学化享受，只有消费行为中学会美学化享受，通过全方位的结构性、行为性和文化性的分析与理解，公众的心灵才能真正从具备“文化品位、科学品质、教育品格”的商业广告中得到纯洁，情操得到陶冶，并获得一种感情上和思想上的升华，也是一种美的感受，也才能丰富人们的生活，有益于身心健康，提高审美能力和艺术修养。

    评价与传播：重视反馈强化口碑

    社会公众是媒体的受众，也是商品广告的消费者，其以传播的客体身份出现，但也是信息反馈的主体。全媒体充分发挥网络通信手段优势，利用音像图文符号系统来全方位、立体化地传达信息，传播者与公众形成了封闭循环性的传播反馈互动系统。“大广告”时代，全媒体的广泛运用折射出了传受双方的双向互动反馈机制在经济消费活动中的重要性。

    商品广告信息的评价与传播过程是社会公众对广告信息的互动反馈和再传播过程。商业广告建立在广泛的市场需求和社会文化基础上，是富含商业色彩和人文情结的文化载体。作为责任体的社会公众评价与传播商业广告，一方面是受道德污染的作用，公众从广告真实性与商品价值性出发杜绝虚假广告和低劣产品；另一方面是受道德感染的作用，公众会从广告内容的真实性与艺术审美性出发来强化对商品广告的再传播。相对于传统媒体“资讯和交流都消除了意义，从而使听众和观众处于一种平面化的、单向度的经验之中，被动地接受形象或拒斥意义，而不是主动地参与到意义的流程和生产过程之中”⑩，全媒体的运用使得社会公众的反馈和再传播都十分便利及时。商品广告的评价反馈除了通过传统的集群性社会舆论与微弱购买行为来施加压力之外，利用全媒体网络技术的及时性优势来评价广告信息和商品价值也成为广告传播者了解效果的重要渠道；而再传播主要利用在网络平台或现实人际间的口碑交流互动为主，初级消费者通过分享商品消费的美好体验来促使更多的消费者强化认知。

    “大广告”时代，评价与传播商业广告信息体现了受众的接收不会落入完全臣服于主控意识形态的状况，而是有其自主的创造性空间，在创造性空间中社会公众所做的反馈和再传播也成为消费成熟化的标志，体现了社会公众对消费主义的免疫力。

    结语

    “大广告”时代，广告素养中信息观已是必备的素质和涵养，其培养塑造应当是“从理论到行为的教育、从单体局部到综合交叉的教育、从静态到动态的教育，其核心是从以作品为中心的教育到以人为中心的教育，即把广告放在与人、文化、社会关联的系统中去进行教育，树立大广告观念”。11尤其是，在消费主义主导下，面对广告生态失调问题日益突出的局势，社会公众只有秉持正确的广告素养中的信息观，才有能力选择正确的媒介信息渠道并对接触到的信息做出恰当反映而不至于被误导和蛊惑，也才能产生“区分与抵制”与“批判与选择”的广告免疫力而不受消费主义的驱使，创造性地参与到商业广告活动中，促进经济繁荣和社会和谐发展。

    本文是中国广播电视协会2013年媒介素养专项重点课题《消费主义背景下公众的媒介素养研究》的阶段性成果，课题编号是2013ZGXH003。

    （作者黎泽潮系安徽师范大学传媒学院副院长、教授；温娟系该院硕士研究生；董保堂系中国五矿邯邢矿业有限公司职员）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①④倪宁、谭宇菲：《试析“大广告”时代的我国广告教育》，《国际新闻界》2009年第5期。

    ②周志平：《广告素养教育探析》，《新闻爱好者》2009年第18期。

    ③许衍凤、杜恒波：《大学生广告素养评价实证研究》，《当代教育论坛》2009年第1期。

    ⑤张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社2006年版，第38页。

    ⑥[英]迈克?费瑟斯通著、刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第39页。

    ⑦黄式宪：《关于近30年中国电视剧在美学建构上的断想》，《中国传媒大学学报：现代传播》2010年第1期。

    ⑧杨海军:《广告伦理与广告文明缔构》，《新闻与传播研究》2007年第3期。

    ⑨黎泽潮、董保堂:《信息时代公众媒介素养中消费观的培养观照》，《中国传媒大学学报：现代传播》2010年第2期。“单视角多视点审视”，即多视点冲击单视角审视，更准确全面的理解是：针对媒体的多视点冲击，社会受众要用单视角审视众多媒体传播来的信息。

    ⑩季桂保:《让?鲍德里亚的大众传媒理论评述》，《学术季刊》1999年第6期。

    11谢朝清、钱崎峰、毛海光:《新媒体新营销下的高校广告素养教育》，《新闻爱好者》2009年第10期。