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中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记发表了重要讲话，为推动传统媒体和新兴媒体融合发展指明了方向、明确了目标。
由党的总书记亲自动员部署，由中央深改小组高规格研究媒体融合发展问题，表明了党中央对媒体发展的高度重视和清晰布局。习近平总书记明确提出“两个新型”、 “两个规律”、“两手抓”、“五个融合”等，既有理念和目标，又有路径和要求，可以说，从国家战略层面、从顶层设计角度，为媒体融合提供了基本遵循。
贯彻落实习总书记的重要讲话精神，走台网融合发展之路，是中央电视台的重要政治任务，也是我们应对时代挑战、坚守责任担当的重要历史使命。推动媒体融合的意义，不是单纯地要传统媒体增强竞争力、影响力，而是要在世界舆论格局中有效掌握话语权、提升文化软实力。当前，网络和数字技术飞速发展，新技术催生出新的媒体形态，正在加速改变传统的舆论引导和传播格局。在新的传播环境下，电视等传统媒体的内容生产方式、传播方式及内部运营管理方式都面临着转型。传统媒体和新媒体融合发展的趋势是不可逆转的，因为两者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面各有所长、互为补充，传统媒体要在融合发展中强化自身的优势，不能满足于简单的修修补补，要确立互联网思维，融合新媒体先进的传播技术、传播手段和传播平台。
媒体融合发展非一朝一夕之功，而是一项系统工程，是媒体的一场重组、变革、创新。实现媒体融合，核心问题是融合什么，怎么融合。我认为，要重点从理念上、体制上、机制上、内容上、技术上、渠道上、平台上、管理上等方面进行全方位的台网深度融合。
2012年，中央电视台就提出台网融合一体化发展目标：实现新兴媒体与传统媒体的一体化发展，坚持产品建设为根本，先进技术为支撑，推动内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，将央视建设成为以视频内容为核心，媒体形态丰富、手段先进、具有强大传播力、竞争力和完备产业链的新型主流媒体。
加强顶层设计，建立促进台网融合的运行机制
这些年来，中央电视台的新媒体发展经历了三个阶段。一是建设新兴媒体，即“你是你，我是我”的阶段；二是互动发展，即“你中有我，我中有你”的阶段；三是融合发展，即“你就是我，我就是你”的阶段，也就是当前的“一体化发展”阶段。如果说前两个阶段是单点突破、各自为战，那么现在所处的阶段，就必然是一场深层次的改革，一次系统化的创新，必须加强顶层设计，进行机制创新，推动系统性的整体变革。
从2012年开始，中央电视台不断探索台网融合运行模式，成立台网联动中心，在新闻中心、总编室等部门实行新媒体人员派驻等制度，进行台网“一体化策划，一体化运行，一体化实现”的尝试，不断创新台网联动、媒体融合的机制，取得了良好效果。以《中国谜语大会》为例，新媒体团队全程参与节目彩排、录制和宣传。在谜语设计环节，央视网向社会公开征集自创谜语2万多条；在节目直播过程中，电视观众通过下载“央视悦动”客户端、用手机扫描二维码、发送短信等方式，与场上选手同步竞猜谜语，竞猜结果在电视屏幕上及时呈现，这也是央视推进台网深度融合创新传播方式的尝试。巴西世界杯期间，央视网独家承担赛事的新媒体直播，多终端、多平台同步开展世界杯报道和互动。根据《世界杯多屏传播报告》，通过央视体育频道和CNTV收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万，新媒体成为世界杯赛事电视收视的有力补充，台网协同效应明显。此外，中央电视台探索建立全媒体评价体系，为传统的收视率统计引入新媒体影响力评价机制。今年起，央视的全台工作例会除通报前一周全台节目收视外，还对节目在新媒体上的表现进行通报。
为全面推进多种节目形态在策划、制播、推广、营销、评估等方面的台网深度融合，最终建立新型媒体运行体系，今年，中央电视台专门成立了顶层设计领导小组，把台网融合工作作为台长工程、一把手工程来抓。我们制定了《中央电视台顶层设计实施方案》，内容涉及体制机制、版权管理、台网融合、节目创新、产业发展、技术创新等事关融合发展的战略性问题。下一步，还将在全台范围内开展“央视融合发展战略”大讨论，进一步厘清发展思路，明确发展方向，破解发展难题；召开中央电视台新媒体工作会，落实《关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》要求，明确中央电视台新媒体发展战略和工作思路。在充分调研和研究的基础上，制定《中央电视台新媒体发展规划及实施办法》，指导今后一个时期全台台网融合各项工作。
狠抓重点项目，推出影响广泛的多媒体产品集群
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，内容建设是根本。在媒体融合时代，节目内容的传播面临着由单一电视屏幕向多种媒介终端传播的转变，这就要求传统电视媒体人要快速掌握新兴媒体平台的传播规律，建立用户产品思维，生产出适配不同传播终端的媒体产品，进一步巩固和提升内容产品的影响力和传播力。
近两年来，中央电视台在台网融合的实践中，确立了若干重点项目，以新媒体、多媒体思维进行项目运作，打造内容产品在多媒介终端的影响力。2012年，中央电视台致力于打造“央视新闻”新媒体品牌，确立了微博、微信、客户端“三箭齐发”战略。仅一年半的时间，“央视新闻”新媒体总用户数突破7000万，其中微博用户3350余万，在新浪和腾讯微博平台上引领媒体影响力排行榜；客户端订阅户和下载量为3480余万，位居电视媒体第一；微信订户163万，是订户最多、活跃度最高的媒体公共账号。在重大时政报道、突发事件报道等方面，“央视新闻”新媒体发挥了独特优势，通过先于电视屏幕发稿、全面参与报道、多屏互动传播等方式，进一步打通了电视和网络两个舆论场，实现新闻信息的多渠道传播。“央视新闻”新媒体被业内誉为“新媒体平台上进步最快、规模最大、影响最强的主流媒体国家队”，探索出了电视新闻利用新媒体平台拓展传播力、提高影响力的路径。此外，春晚、《星光大道》等一百多个传统电视节目品牌，通过网络专题、电视二维码以及微博、微信、客户端、IP电视等新媒体手段进行传播，实现了由单向传播向电视和新媒体双向互动传播的转变。
下一步，中央电视台将继续坚持项目带动，以重点项目为抓手推进融合发展。中央电视台的多媒体产品集群将全面覆盖内容、平台和终端三个领域，构建完整的产品链条。我们将投资巨额资金把央视核心的新媒体产品做大做强。应用类主要包括央视新闻、央视影音等跨媒体核心产品，力争实现2～3个核心产品用户规模过亿；内容类主要包括“新闻拍客”、“央视微视”、“网络春晚”等基于移动化、视频化、社交化思维和技术的品牌化产品；平台类包括“采编播总平台”、“用户、视频数据库”等一体化技术支撑平台。此外，将尝试适时推出CCTV自主品牌或联合品牌的高清机顶盒等硬件产品，预装央视丰富的内容及应用产品，掌握直接用户。
采用先进技术，打造跨媒体的多屏传播平台
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持先进技术为支撑。技术是驱动新媒体与传统媒体融合发展的核心动力。构建强大的多屏传播平台，建立跨媒体统一的数字化管理流程及技术平台，是实现台网融合发展的根本支撑。
近年来，我们加快建设和完善国家级新媒体集成播控平台，形成以国家网络视频数据库为核心，以电脑屏、手机屏、PAD屏、电视屏以及户外屏等多屏为终端的“一云多屏”体系，力求任何一个节目都可以通过新媒体终端进行实时传播和互动。目前，中央电视台在全球建立了十大海外镜像站点，覆盖全球210个国家和地区，央视网月度独立访问用户突破5亿，IPTV和互联网电视业务发展规模居全国第一。中国网络电视台移动客户端成为全球最有影响力的移动互联网的电视客户端之一。在亚洲、澳洲等地区苹果在线应用商店里面，长期保持下载排行榜前10名，在欧洲地区跻身前50位。
下一步，中央电视台将积极吸收大数据、云计算、4G移动通信等前沿技术，重点在构建多媒体形态一体化运行的技术支撑平台上下工夫。首先是台网技术体系统一规划、论证，台网信号资源、媒资库、新闻共享、节目制作、演播室、节目生产管理等系统资源实现一体共享、无缝对接，特别是要实现内容库、用户库资源共享，将音像资料馆和网络视频数据库打通，并共享统一的用户数据。二是建成先进的满足各频道内容、多媒体形态一体化运行的技术支撑平台。包括整合电视与新媒体多平台的“采编播总平台”；应对移动化和社交化浪潮的“4G手机电视播控平台”和“社交电视”平台；采用云存储技术，支撑用户需求大数据分析和视频应用的跨媒体“用户数据库”和“视频数据库”等等。三是统一电视媒体与新媒体平台的运行维护，实现机房、网络资源共享。统一规划、投入传统电视转播设备与网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视等新媒体平台设备的机房使用，确保播出安全。
运用市场化手段，探索台网一体化产业运营
要推动传统媒体与新媒体融合发展，必须进行跨媒体整合营销。要建立电视与新媒体整合营销的新机制，由单一的电视广告经营向跨媒体、多元化的媒体服务转变，建立联动共享型的经营模式。使品牌营销，由传统电视的单终端渠道向电视与新媒体的多终端渠道联动转变。同时，积极建立稳定多元的投融资渠道，为融合发展提供有力保障。
中央电视台将充分运用市场手段，实行台网广告一体化经营，拓展全媒体广告营销新空间。同时，积极布局并优化“内容+平台+终端”的全产业链条，构建良好的跨媒体生态系统。打通电视播出平台与新闻门户网站、手机电视、IP电视、互联网电视等多重传播渠道的广告经营资源，积极利用微博、微信、二维码等新平台新技术，实行一体化捆绑式整合营销。在整体规划下，对产业条件成熟的节目制作等实现公司化运营，建立跨媒体的、市场化的内部结算机制，实现内部资源的最大化使用和最佳配置。积极借助社会优质资源，通过并购、合资、合作等多种市场化手段，弥补内容、平台、终端方面的业务短板，拓展媒体产业链包括在线支付、无线音乐、手机游戏、网络视频、社交网站等多种新兴的业务形态，将中央电视台从传统广电媒体打造成为现代新型传媒，实现社会效益与经济效益的同步提升。
文化资本、金融资本、产业资本及社会资本相结合是产业发展的方向，推动文化、金融合作也是当前国家支持文化机制体制改革的重要举措。要逐步建立稳定多元的投融资渠道，支持新媒体发展，投资新业态和新项目。
媒体融合是涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革，关系到主流媒体核心地位的巩固、国家思想舆论新阵地的坚守，意义重大，影响深远。中央电视台将坚持“央视无处不在”的发展理念，把控时机，奋发有为，努力建设成为以用户为中心，以视频内容为主打，以央视新闻产品为龙头，媒体形态丰富、手段先进，具有强大传播力、竞争力的国际一流新型主流媒体。
（作者系中央电视台台长）
