从传播视角剖析广告与新闻的关系

    广告与新闻是大众传媒的重要传播内容，两者在发展中逐渐形成了广告新闻化以及新闻广告化，这两种形式以新闻性广告以及广告性新闻为主要争议点。由于关系的复杂化，新闻与广告之间出现了比较模糊的关系地带，在该地带之中，广告商与媒体之间为了获取最大的效益，对此进行大肆宣传。随着网络的普及，新闻与广告之间的界限变得更加模糊，因此，只有从根本上对两者之间的关系进行研究，才能促进新闻与广告事业的发展。

    对软新闻的认识与理解

    软新闻的含义。“软性新闻”也被称为新闻式广告，即一种披着新闻外衣的广告。在大众传媒中，软新闻以其独特形式出现在其中，并且利用新颖的标题以及高超的写作手法，吸引了很多受众的关注。当然，新闻性广告虽然在形式上丰富多彩，但是其本质仍然是广告。并且在媒体中应该对广告进行注明，从而避免产生欺诈嫌疑。但是，现如今，我国大多数媒体并未对软新闻进行相关标注，从而使其与硬新闻之间的关系地带逐渐变得模糊。

    除此之外，软新闻在我国广告学中是一项重要的组成部分，在广告学中，虽然广告在广告栏进行播出时并不违法，但是不可模糊新闻与广告的概念。新闻与广告从本质上有着非常密切的联系，但是两者在一定程度上也有所区别。

    软新闻与媒体公信力之间的关系。媒体对新闻性广告应进行慎重处理，如果在报道中出现虚假新闻，会在一定程度上影响新闻媒介的权威性。与此同时，不可以滥用软广告，就目前而言，在对广告进行依法检查中，我国很多都市类报纸广告中出现非常严重的广告新闻化现象，甚至有部分“专刊”在一定程度上对新闻与广告之间界限进行模糊化处理，从而使读者产生误解。其中，广告在进行宣传中所采用的手法包括两种类型，一种为“新闻体”，另外一种则是访谈类所运用的基本形式，如果对两种手法不加以认真对待，便会导致虚假新闻的出现。

    现如今，软性新闻报道逐渐取代传统广告形式，该行为会在一定程度上损害媒体的公信力，甚至会伤害企业自身。软性新闻报道使原有的营销观念有所改变，并且会使新闻报道产生相关的病态，从而让读者无法真正感受到新闻所带来的魅力，改变原有收看广告的基本模式。

    新闻广告化中的议题设置

    在信息快速发展的社会，媒体要想从根本上促进自身的发展，就要利用各种手段进行宣传，其中，广告便是自身宣传的主要形式之一。

    如果说新闻性广告是一种披着新闻外衣的广告，那么，广告性新闻则是具有广告意图以及广告效果的新闻，从本质上而言，广告性新闻便是新闻，它虽然在很多方面与传统新闻有所不同，但是它的目的却不仅仅是对读者提供新闻信息，还在原有基础上进行了议题设置，从而对舆论进行引导，提高宣传效果，因此，广告新闻具有策划设计的主要新闻方式。

    新闻中的广告宣传。新闻的本质便是广告，由于新闻的影响范围比较广，新闻中出现的事物都具有广告效应。但是，现如今很多媒介对自身所具备的天然广告并不满足，因此在新闻中进行广告的宣传，比如央视著名新闻节目《朝闻天下》，在为受众讲解国内外重大事件的同时，也加大了营造气氛与声势的主要力度，从而使新闻与广告互相支撑、互相利用。

    所谓的新闻便是对最新发生的事件进行真实性报道。我们无法改变新闻事件的真实性，但是对于报道的内容，可以进行策划以及创新性改变。新闻报道的目的是提高社会的影响力，将新闻报道进行处理，使其广告化；深层次挖掘新闻事件，使其报道内容更加真实、客观、完整，在一定程度上可以提高新闻的传播效果。

    新闻中的议题设置。随着大众传媒的不断发展，利用新闻做广告的现象层出不穷，但是，从新闻学的议题设置解读而言，媒体在拥有极大社会影响力的同时，能够对报道的内容进行议题设置，从而使其成为受众眼中最重要内容之一。 除此之外，媒体还可以对新闻报道的内容进行反复播出，从而强化报道内容在受众心中的重要地位。

    媒体在对新闻事件进行报道时可以采用持续报道的形式，这种方式可以使公众视野之中的重要事件成为社会关注的焦点，并且受众市场中的竞争也是新闻设置议题的重要原因，但是由于受众的注意力有限，而信息却一直以膨胀的形式出现，因而媒体在遵守真实性原则的基础上，使广告成为受众最乐意接受的主要产物。

    新闻与广告之间的多重关系

    在上个世纪，广告是出现在报纸杂志中的新闻附属品，随着社会经济的不断发展，广告已经发展为一项独立的产业，并且逐渐成为新闻媒体的主要依赖物。 与此同时，广告在发展的过程中也离不开新闻，根据有关数据显示，有50%以上的广告需要依靠媒介才能成功发布，甚至有80%的广告需要花费大量的金钱才能在媒体中呈现。时至今日，广告与媒体之间的关系依然非常复杂，并且两者的关系主要表现在以下几个方面：

    新闻与广告之间相互独立。两者在该关系中，无法形成交叉重叠，简言之，新闻是新闻，广告是广告，从本质上而言，两者之间的信息并不存在模糊性，这种性质与新闻的信息报道有着密切的联系，并且在新闻之中并不存在隐含的广告信息，而广告信息在对产品进行宣传的同时，包含新闻的相关要素，从而把新闻分为硬新闻以及软新闻这两种类型，并且两者在独立发展中逐渐形成各自的特征。

    新闻与广告之间相互包容。新闻与广告之间的关系是密不可分的，新闻之中存在着广告，广告之中包含着新闻，就目前而言，市场中存在的大量软新闻以及软广告就属于该类。比如，某一公司的名字出现在一篇介绍自然风光或者人文奇观的新闻中，无形之中对该公司进行了大量宣传，但是其本质属于新闻，而产生的广告效应只是新闻附属品。在这一方面，软广告便与软新闻有所不同，虽然软广告存在着诸多新闻要素，但归根到底，广告最初的本意便是宣传，不会产生其他效应。

    新闻与广告之间具有重复模糊的关系。在这一关系之中，新闻与广告已经有所相同，由此产生新闻便是广告、广告便是新闻的现象。现如今，社会中公开的信息已经在新闻与广告的发展中变得模糊。广告主以及广告公司在对广告进行宣传时多采用该种形式，但是从传媒的角度而言，如果对该形式不加以认真对待，便会对自身造成重大损失。

    新闻与广告虽然在含义上有所不同，但是随着社会的发展，新闻与广告之间存在着共同点。从传播学的角度而言，由于媒体的发展，从而导致市场中出现了模糊新闻以及模糊广告的现象，有的在本质上属于新闻，但是在形式上却属于广告，有的在本质上属于广告，但是在形式上却属于新闻，有的既不属于非新闻也不属于非广告，但是在大众传媒中却占据着重要地位。因此，新闻与广告之间存在双重关系，只有对此进行认真管理，才能从根本上促进两者的可持续发展。

    （作者单位：湖北师范学院美术学院）