门户网站巴西世界杯传播新视点

    2014年巴西世界杯已于7月14日落下帷幕，亿万球迷为之疯狂，它不仅是球迷狂欢的节日，也是各媒体排兵布阵、争夺受众的良好契机。4年前的南非世界杯，传统媒体与网络等新媒体各占半壁江山，被称为全球首届3D世界杯、3G世界杯，通过PC端、APP终端看世界杯成为一种流行时尚。4年后的巴西世界杯，以新浪、搜狐、网易和腾讯为代表的门户网站如一骑红尘狂飙崛起，以全新视点传播精彩赛事，为原本纷繁复杂的媒体格局加入了新元素，尤其是网络媒体与智能移动媒体的融合报道，释放出巨大的传播能量，影响并改变着世界杯体育新闻传播的生态体系。

    原创视频  异彩纷呈

    巴西世界杯期间，各门户网站加强编导、编辑力量，组建一支相对稳定的专业制作团队，建立规范的视频新闻制作、播出流程，均自制了系列视频节目，不仅创新了媒体节目形式，更促进了网络媒体营销模式的变革，自创节目成点击量关键，成为网民了解世界杯的主要途径之一。自制原创视频节目的火爆，一方面源于4G技术逐渐成熟，更重要的是因为央视独揽了本届世界杯在国内的赛事转播权，将其麾下的CNTV新媒体版权收回台里，并于世界杯开球的当日发表义正词严的独播声明。本届世界杯央视一律不向网络媒体提供直播版权，只提供点播版权，并屏蔽掉了央视自己的手机视频，面对如此境遇，各视频网站纷纷绞尽脑汁自制原创视频，也是应对央视版权独播策略无奈的选择。

    腾讯体育在专业频道中设置了独立的视频世界杯页面，并制作了《巨星面对面》《花编世界杯》《飞鱼球迷秀》《竞彩世界杯》《舌尖上的巴西》等原创节目，如在《巨星面对面》中，每期邀请国内外的体育、文化、社会和娱乐巨星参加，萨内蒂、郎朗、莫言、卡卡、朴智星、温格、罗本、斯内德等知名巨星都曾与腾讯面对面，为腾讯赢得了人气和点击量。在视频整合方面，腾讯率先在新闻客户端中把视频单拎出来作为独立页卡，并通过微视等新形式来报道。

    新浪体育设置特色脱口秀节目《老黄够趴体》，力邀知名足球评论员黄健翔领衔，在每个比赛日邀请嘉宾与网友一起看球吐槽、时时互动，还有好玩的竞猜游戏，为球迷带来不一样的看球体验。新浪体育将视频世界杯做到“娱乐至死”，在娱乐频道开设《娱眼看世界杯》专题页面，与球迷共享饕餮盛宴，该页面开设有《足球宝贝》《红粉太太团阵营》《名嘴点评》和《手机看》等栏目，以增加卖点。 

    网易体育是本届世界杯巴西队、西班牙队的中国独家合作媒体，其最具特色的原创节目为《超级颜论》，由著名足球评论员、网易副总编颜强与网友畅聊世界杯的文化和历史，分析预测次日的比赛，共同分享每个比赛日超有态度的世界杯资讯，领略世界杯的别样魅力。截至7月15日，《超级颜论》共发布26期，如《世界足坛恩怨史》《美丽巴西已成神话》《三个梅西主宰阿根廷》《一个球王or一个王朝》等，网易一改过去对视频重视不足的问题，开设的《零度角》《数据酷》《视界杯》《全民星》《超级腕》《能见度》等独家栏目颇受网民关注。

    数据分析  精确权威

    2012年被称为 “大数据元年”，大数据从概念变为现实，对体育赛事传播产生了深远影响。大数据时代的媒体竞争，将是数据开放程度以及数据收集、整合、处置和使用能力的竞争，数据日益成为世界杯传播的核心资源之一。

    腾讯网为巴西世界杯特别打造了专业数据分析系统，以精确的数据对比、赛程时间轴、球队进球、控球数据对照等对赛事进行数据解读。还在每场比赛过后提供各项比赛数据的文字解读和视频回放点播，真实、全面、权威、精确的数据分析深受球迷青睐，成为巴西世界杯报道的新亮点。搜狐世界杯报道设置专门数据页面，建立世界杯数据库。栏目囊括赛程、积分、淘汰赛对阵、射手、球员、球队和排行等丰富多元的数据信息。7月14日德国与阿根廷生死对决，搜狐球员数据包括射手榜、助攻榜、射门榜、射正榜、犯规榜、越位榜、黄牌榜、红牌榜、传球榜、抢断榜和扑球榜等。在球队数据中还包括失球榜、角球榜、控球榜等，对64场比赛进行全面精准的数据分析。并统计了决赛当日支持德国球迷为217338人，支持阿根廷球迷为227396人。可见，数据化报道能提升赛事报道的精确性、权威性和专业性，成为大数据时代世界杯传播的新落点、新内容，也为各门户网站赢得了口碑和市场。

    活动策划  塑造品牌

    各门户网站坚守“以用户为中心”的设计理念，通过精心策划各类与社会、商家、球迷的互动活动，将数以千万计的球迷汇集在各自网站，通过一站式在线生活平台享受世界杯“网络主场”带来的全新体验，塑造与众不同的媒介品牌。如搜狐网特别策划《特步狂欢大师》活动，网友可以上传照片，通过抽奖成为特步狂欢大师，即有机会荣登搜狐世界杯官网，进入搜狐新闻客户端，与IT大佬一起侃球，畅享明星级荣耀。同时策划的微博活动《谁是伪球迷》，微信活动《我是懂球帝》等，让网络和手机用户在欣赏节目的同时参与互动，边看边玩赢大奖，充分调动了用户的收看积极性。搜狐独家策划的《搜狐世界杯》，涵盖《直击世界杯》《人物志》《世界杯特刊》《回望世界杯》《历史巨星》《观战指南》等栏目，颇受球迷喜爱，引起普遍关注。其他门户网站也不甘示弱，使出浑身解数，以策划制胜，以活动为载体，全力打造品牌，提升传播实效。

    移动传播  引领潮流

    如今，以手机为代表的移动终端已成为体育传播的主战场之一，今后更多信息将第一时间通过移动终端传播到用户，以最终带动内容生产的调整和技术服务的完善。巴西世界杯期间，各门户网站狠抓良机，通过移动化传播，力求赛事内容在电脑、手机、平板电脑之间流畅运转。

    新闻客户端。巴西世界杯期间，传统四大门户网站纷纷在新闻客户端发力。搜狐、腾讯、网易、新浪的新闻客户端在2013年均捕获过亿用户。网易客户端在首页上设置《世界杯赛程》《精彩视频》等多个栏目，还有微信、微博、QQ、邮件、信息、人人网等链接，方便用户对信息进行分享。搜狐客户端主要设置海量刊物订阅、即时新闻资讯、快讯推送功能、新闻组图浏览、智能数据压缩和离线阅读下载模式。新浪体育客户端有专门的世界杯客户端页面，设置《比赛数据》《进球视频》《滚动新闻》等栏目，通过海量的新闻资讯和丰富的比赛数据，不断创新用户体验。新闻客户端作为传播巴西世界杯的全新媒体形式，更强调实时性、便携性、碎片化，更注重用户参与、互动、展示和分享。

    世界杯微博。2014年巴西世界杯期间，新浪等门户网站在微博中设置了世界杯话题，这些话题的发起和讨论极大丰富了网络传播中的“巴西世界杯”议题、用户可以通过Web、WAP及各种移动和固定客户端等方式，将自己观看世界杯的所见所闻、所思所想通过文字、图片或视频等形式发送到个人微博首页，并实现即时分享、传播、互动、转载和回帖体验服务。其中最具影响力的当属新浪世界杯微博，开设《微博热点》《花絮趣闻》《前线记者》《专家名人》《足球明星》等栏目。如在《微博热点》栏目中，7月14日5点45分发布的“恭喜克洛泽”微博，不到一天评论量为2714条，转发量为21837条，彰显微博强大的传播力。

    世界杯微信平台。各门户网站也通过易信、微信等平台互动，并通过微信订阅和推送世界杯最新信息，每天凌晨的比赛直播，都有微信朋友圈刷屏现象发生，世界杯成为微友们讨论和热议的焦点话题，或表达情绪，或传播信息，或分享体验，以全新方式演绎着世界杯的别样精彩。

    移动化传播成为巴西世界杯门户网站发力的新路径新趋势，社交媒体正在向手机、平板电脑等移动智能终端迁移，蚕食移动新媒体这块大蛋糕，世界杯为门户网站的移动化转型提供了广阔平台，也将改变未来体育新闻传播的生态体系，生机无限。

    （作者单位：承德石油高等专科学校）