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话语是交往的工具，也是文化的神经。话语权背后隐含着国与国之间地位、实力的角逐，记录了国家利益与意识形态的竞技。网络新媒体的迅猛发展，为中国打破西方垄断、谋求国际传播话语权提供了新契机，也为东西方意识形态之争开辟了新场域。在全国宣传思想工作会议上,习近平总书记指出:“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”深刻理解并贯彻落实这一理论指南，巩固和壮大主流思想的舆论阵地，要求我们加强对外传播，构建中国话语体系，提升中国国际传播影响力。
西方话语垄断下的国际传播现实图景
法国后现代学者福柯说：“话语即权利”，①认为历史的塑造掌控于权力和知识的拥有者手中。长期以来，世界传播领域话语体系为西方主导，发达国家既是世界话语的主产地，又是传播渠道的主控者，内容与手段的双重操控形成的话语霸权，塑造了媒介世界的现实图景，进而遥控着“历史”的生成。国际传播中思想文化斗争十分严峻。从20世纪90年代起，西方传媒形成了高度垄断的国际话语体系，维亚康姆、美国在线等六大传媒公司掌控国际媒体市场，②美联社、合众国际社、路透社、法新社等四大通讯社更成为亚非拉发展中国家媒体的主要信源。其中，美属传媒集团控制全球超过90%的新闻和75%的视频节目制作；BBC、CNN裹挟着西方意识形态在全球范围内无孔不入；好莱坞“铁匣子中的美国价值观”攻城略地，占据了包括俄罗斯、欧盟、非洲多国市场的80%以上份额。西方传播机构在不断吞噬全球传播商业利润的同时，推行西方思想文化和价值观，其政治影响力弥漫全球。
在“西强我弱”的国际传播格局和传播语境中，中国话语的影响力显得比较微弱。最新的调查研究显示，当代国际受众对于中国的了解主要借助于西方媒体，信息获取率高达 68%，仅有22％的受众从中国媒体了解中国。这表明，当代中国国际形象的树立主要源于“他塑”，而非“自塑”，中国媒体的话语空间遭受严重挤压。
国际上关于中国的报道，从选择角度、新闻素材，到叙事结构、观点安排上无不充斥着西方观念、标准、立场和逻辑，连“中国议题”也往往为西方媒体所设置。近年来，一些带着“有色眼镜”的西方媒体利用汶川地震、北京奥运、能源问题、昆明暴恐等重大事件、突发热点进行意识形态干预和操控，中国故事不仅得不到真实的呈现，还常常被误读、歪曲甚至“妖魔化”。影响了国际社会对于中国的评价，也损害了中国的美好形象。
西方学者萨义德在《东方学》中曾引用马克思的话说：“他们无法表述自己；他们必须被别人表述”③，意在证实长期以来东西方关系和地位的不平等。在21世纪的今天，这种不平等仍然存在于传播关系之中。在“东方主义”话语框定下，在自诩传播“普世价值观”的西方媒体的高傲面前，世界“中国记忆”被打上了浓重的“西方烙印”——遑论进步发展与否，东方仿佛始终代表着原始、落后与野蛮，西方“阳光”尚未普照到的“中国”则始终是专制、保守、落后、愚昧和不文明的“恶龙”象征。可以说，西方话语框架成为世界理解中国的巨大障碍和阻力。构建中国话语体系、发出中国声音、扭转国际传播中的不公正局面，意义重大、任务紧迫。
中国发展“风景独好”，媒体讲述“未尽如人意”
改革开放30多年，中国社会获得长足发展，媒体焕发了巨大的生机与活力，国际传播能力迅速提升。对外传播在媒介数量、规模、质量上都有了快速进展。随着中国文化“走出去”工程的推进，国际传播中媒体首发率、原创率、落地率也得到很大改观。对外传播不再局限于政府之间和国际政治领域，而扩展到社会、经济、文化各领域。中国媒体在新闻传播、争鸣讨论、舆论监督、促进交往等方面获得前所未有的功能拓展。
然而，中国虽然已成为一个传媒大国，但相比于我们的经济水平和综合国力，国际传播能力的建设还很不相称，建成传播强国、实现“中国梦”的目标还有较长的路要走。在国际传播领域，中国话语处于弱势，既没有形成世界承认的独立话语体系，也缺乏普遍认可的世界级媒体，对国际主流社会的影响力尚待提高。究其原因，一方面固然是西方话语体系的强势压力所致；另一方面，中国媒体自身理论素养不足、观念上的滞后、传播技能的缺憾和整体传播战略的缺失也不容忽视。习近平总书记指出，“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。”为此，要“建设一支高素质的宣传思想文化队伍”。探寻内因、强身健体，对症下药，苦练内功。打造中国话语体系，增强国际传播能力，中国媒体必须纠正几方面的现实问题。
问题一：一些媒体对中国特色社会主义理论及相关政策制度缺乏深入理解，又受制于西方新闻专业主义思想的束缚，对西方媒体偏信、盲从或依赖，主动让出话语权。
西方媒体舆论上牵制中国，常常打着客观、公正、自由、公信的专业主义旗帜，将其奉行的西方新闻价值观标准升格为约束全球媒体的“普世”标准，谁的新闻价值取向与其不一致，就会被贴上“压制言论自由”、“官方喉舌”的标签。对此，一些中国媒体并没有足够清醒的认识。一些媒介从业者在学习现代新闻传播技能的过程中，错误地把西方报道奉为新闻规律，产生了唯西方专业主义是从的思想倾向。对中国社会理论政策理解不透彻，更使他们在西方报道面前难以保持清醒的认识。面对一些新问题、新现象判断力不足，又难以直接提供一手信息、报道，便盲目追随西方转发议题，报道视角、观点上都出现依赖于西方主流报道的倾向。不仅谦卑地出让了话语权，甚至间接扩展了西方的话语影响。
问题二：固守既有传播思维，对传播对象、受众群体需求和接受心理不甚了解，使对外传播特色不足，缺乏吸引力，难“接地气”。
最近一部双语主流动画片流传于网络，幽默对比中美政治体制，揭露西方民主的虚伪性，收到了很好的传播效果。但是，这种观点鲜明、声画并茂、生动有趣的传播作品在当前对外传播中并不多见。“硬新闻”板着面孔，“软新闻”没有特色的问题还普遍存在。探究起来，一个重要原因在于缺乏对于传播对象选择、接收心理的了解，使得中国媒体在不同文化理念的公众面前，传播针对性不强，可读性也差强人意，难以达到理想效果。一些外国受众总认为中国的媒体都是官办的，往往给他们打上意识形态的标签，这种怀疑与不信任态度的形成固然受其自身偏见的影响，也与中国媒体对国际传播的受众研究不充分、话语表达不给力有一定的关系。
问题三：传播技术质量差距，影响中国话语表达的清晰度和接近性。
从传输技术质量角度看，近年来，有业内人士提出:“尽管我国涉外频道都使用卫星来传送信号，但是比起有线电视而言，信号要差很多，电视节目质量不高，再加上国外电视频道多达上百个，所以关注我国中央电视台4、9频道及西法频道的人不多。” ④技术层面的另一种表现是，虽然我国网络新媒体发展很快，但在对外传播中，新媒体形态的应用、渗透比起西方媒介还有差距，视频和音频传播速度等问题也影响到了传输质量。目前，新媒体已成为国际传播发展的推进器。世界各国媒体都在加强新媒体传播，在虚拟空间开展新一轮的话语争夺战。在阿拉伯之春、西亚北非动荡中，Facebook、Twitter等社交媒体起到了组织动员、颠覆政权的巨大作用；“马航失联事件”、“乌克兰政变”，BBC、CNN等争相在第一时间实时跟踪、多媒体报道，传达其价值取向和世界消息，对新传播技术的狂热采纳和应用是其重要特征之一。世界主流媒体在新媒体技术方面的投入不遗余力，像路透社，不仅是最早采用电报技术的媒体，也是最早采用计算机技术的媒体。依仗卫星电视技术的运用，CNN号称是世界上第一个“全球媒体”。增强对外传播的话语表达能力，以先进技术作为信息传播后盾，已成为媒体发展建设的当务之急。
提升对外传播能力，讲好中国“自己的故事”
党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出：要“扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。”因势而谋、应势而动、顺势而为，满足世界了解中国的意愿，纠正西方社会的种种偏见，在国际传播中构建中国话语体系，提升传播能力，才能真实讲述好中国故事、传达好中国声音、书写好中国的历史。对此，习近平总书记指出，要引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界，这是当代媒体工作者责无旁贷的神圣使命和历史担当。
第一，要加强中国特色社会主义理论学习，提高政治素养、政策素养、文化素养和专业素养，为传播“中国声音”，构建“中国话语体系”夯实理论基础。
有了科学的理念，才有科学的实践。习近平总书记指出，我们的宣传思想工作“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”要在对外传播中发挥好这一作用，达到最佳效果，媒体工作者首先要加强内功修炼，做好理论储备。要以建设社会主义文化强国、实现中华民族伟大复兴和“中国梦”社会目标的新理念武装头脑、提升理论素养。同时，要不断学习党的各项方针政策，提高政策水平，新闻工作者要武装人、引导人、塑造人、鼓舞人，要先提升自己，培养深度解读国家政策、措施的功力和能力，这样才能在是非面前、模糊语境中展露辨析力，把握好方向，不人云亦云。要坚定文化自信，扎实学习传统文化、当代文化和世界先进文化，发自内心地真诚践行社会主义核心价值观。也要跟进复杂多变的社会现实和国际社会的需求动向加强调研，提高专业水平和引导能力。坚定信念、担当使命、提高素养、勇敢创新，夯实中国话语体系构建的理论基础，开创对外传播新局面。
第二，要积极探索运用网络新媒体传播手段推动对外传播，形成资源共享、立体化传播、多位一体的对外传播格局，提升话语影响力。
为了同化、西化中国，在当前的对外传播中，西方媒体不断调整策略，新媒体业务手法花样翻新。比如，在面向中国受众报道中国新闻时，更加注重平等交流的姿态，更加注重以互联网为依托，更加注重从“草根阶层”入手，对我国公众进行全方位、多角度的舆论渗透，手段呈现出宗教与政治、培植“精英”与向基层渗透相配合等新动向、新特点。
鉴于此，我国媒体话语体系的建立要加强互联网新媒体传播的创新。正如习近平总书记强调的：宣传思想工作“重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。”我们要通过主流媒体大力发展新媒体业务，拓展传播渠道，积极推进主流新媒体业态的健全、转型，拓展传播语种规模，全面建设多语种网站、网络电台、网络电视台、手机广播电视、APP新闻终端等服务，形成视听互动、资源共享、形态融合、语种集合的对外传播特色。要注重动员和发挥草根层面国内“意见领袖”、海外华人、留学生等群体力量，探索建立奖惩机制、展开多种喜闻乐见的活动等方式鼓励他们学习和传播中国理念、中华文化，讲述中国故事、发出中国声音，建立立体化传播、多位一体的对外传播模式。
第三，紧紧围绕中华传统文化和社会主义核心价值观，积极针对“信息需求”，选取“全球内容”，阐述“中国价值”，构建“中国话语体系”。
习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“四个讲清楚”，阐明了新一届中央领导关于国际传播工作的新认识，也对中国媒体创建国际话语体系提出了重要任务和严格要求。
积极挖掘并传递中国传统文化的思想精华、传播社会主义核心价值观，是建立中国话语权和实现良好国际交流的起点。事实上，我们看到，一年多来，从十八大的报告，到习近平总书记、李克强总理在各种场合的发言和演讲中，我国已经开始了对外话语体系的全面创新。无论是对我国当代国际关系建构的总体看法，还是对国际金融、资源环境、大国关系、世界文化发展等具体问题的表述，都开始发出了中国的声音，传统文化观念与执政理念相结合，提法传统又新鲜，彰显了中国的话语自信。如用“大同世界”阐释全球观、“和而不同”阐释和谐观、“以人为本”表达政策观、“天人合一”表达自然观、“己所不欲、勿施于人”展现伦理观、“自强不息、刚健有为”展示进取观等，这样的表述为中国媒体的话语创新提供了范本。
为此，在对外传播中，应倡导媒体语言表述上的“中国色彩”，构建中国话语的独特性。结合当今社会新闻现实和典型事例，传达出中国的政治理念和文化魅力，争取话语权和主导权。要促进媒体报道更加接近不同地区受众心理、文化需求，用人家能够“听得懂”的话来开展交流、施加影响。要学会以恰当的议程设置突出中国的主体性，展现中国的话语自信，提高对外传播的国家意识，表达和维护国家利益。
第四，引导媒体建立以效果为导向的传播意识和话语体系，处理好“讲道理”和“讲故事”、“自己讲”和“别人讲”、“大声讲”和“柔声讲”的关系，既阐明立场和观点，又让人乐于接受。
构建中国对外传播话语体系要注重效果导向，习近平总书记指出，宣传工作要把握好“时、度、效”，既要讲求宣传效果，让人们接受你的观点，又要使他认为是自己产生了观念、选择了行动。要在传播中实现此目标, 媒体须处理好三个关系：
“讲道理”与“讲故事”。媒体要学会用世界的语言讲中国的故事，也要学会用中国的语言讲世界的故事。不仅需要讲宏观叙事的国家故事，还需要讲微观具体的百姓故事。要把“讲故事”和“讲道理”结合起来，而不是靠话语强势生硬地推销。
“自己讲”和“别人讲”。媒体在自己讲述的同时要学会利用他国媒体，要善于发现、转述、旁引、阐释他人来表述自己的立场和观点。让西方媒体的话语不知不觉间“服务”于中华文明的推广和价值观建设。
“大声讲”和“柔声讲”。在传播政治、经济、文化大政方针或阐释相关问题、解决舆论争端等“硬新闻”方面，中国媒体要敢于发声，敢于向世界大声宣讲我们的立场、意见和观点，不能战战兢兢、缩手缩脚。在文化、娱乐等一些“软新闻”的传播中，更应柔声细语，寓教于乐。要善用平台生动地表述，而不是照本宣科、僵化地宣教。惟其如此，才能“润物细无声”达到理想传播效果，使对外传播真正像习近平总书记所强调的那样，讲好中国故事，“事半功倍”。
（作者系中国社会科学院创新工程重大项目“新媒体管理与舆论导向”副组长、首席研究员，新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任、研究员）
注释：
①参见钱圆铜：《话语权力及主体位置——基于福柯理论的分析》，《西南农业大学学报（社会科学版）》2011年第10期。
②《浅谈传媒巨头对电视网渠道的掌握》，中商情报网http://www.askci.com/news/201401/
03/0315511435262.shtml 2014年5月15日。
③参见（美）萨义德著，王宇根译：《东方学》，三联书店1999年版，第1页。
④参见《国外媒体传播手段的历史和现状》，来源：http://wenda.tianya.cn/question/7b6db10c
20702455，2014年5月15日。
