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军事外宣是国际社会了解我军的一个“窗口”，也是提升我军软实力、树立我军良好形象的重要途径。习近平同志特别强调，要“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”这一重要论述，是新形势下军事外宣工作的科学依据和行动纲领。
在外宣中要发出我军的强音，首先要融入西方发达国家主流媒体主导的国际舆论环境。在遵守“服从大局、正面引导，以我为主、主动作为，积极稳妥、确保安全”等基本原则的前提下，在选题内容、语言方式、表现形式等方面创造性地开展工作。
正视文化差异，寻求文化共性
坚持正确外宣策略。中央明确提出：“世界上许多国家、地区和民族在语言文字、风俗习惯、生活方式、价值观念、宗教信仰和政治态度等方面与我国不同，不能把对内宣传的一套内容和方法照搬到对外宣传中。”因此，要了解受众的文化习惯，正视文化差异，寻求文化共性，适应其“胃口”，落实“内外有别”“外外有别”“平衡公正”“事实与观点分离”等策略。在要加强对受众的调查研究，了解他们对我军的认知程度，研究他们对我军的信息需求，进而及时准确地提供权威信息。要精心选择受众关注、感兴趣的内容，比如建设和谐社会、构建和谐世界等信息，较为符合国外普通民众的价值观念和接受心理；彰显人文关怀、讴歌英雄主义、弘扬和平正义等内容，有利于增进外国受众对我国防和军队的理解，化解“中国军事威胁论”，塑造中国负责任大国和我军威武文明之师的新形象。
形成独特语言风格。要结合不同受众的理解能力和接受习惯，构建融通中外的语境和话语方式，在相互理解的基础上，形成我们自己的语言风格。我国和西方新闻报道都强调“用事实说话”，暗合了客观性原则，这也是军事外宣中要遵循的规律。用事实说话，关键在于运用好“说话”技巧，进一步说就是要构建客观性语境、选用好合适的叙事框架。要求媒体记者学会“藏舌术”，不发议论，尽量避免个人在报道中发声、判断、推理，避免以煽情叙说代替理智叙述。要学会讲故事，以带有悬念的故事情节增加报道的生动性、可读性。并且，要学会借助境外媒体“为我说话”。通过与境外媒体建立长期的业务交流关系、开展专项交流活动、在境外主流媒体开设专版专栏、邀请境外媒体记者来华报道等方式，加强对外报道。特别要注意的是，在对外报道中要尽量减少生硬、乏味的语言，也要避免出现外国受众难以理解的专业术语和行话，多用描写、比喻等形式，多用形象化的报道，帮助受众理解接受新闻信息。
创新表现形式，把握报道时度效
搞好议题设置。传播学理论认为，从传播效果角度可将传播现象分为三类：第一类，传播渠道畅通，受众乐于接受，即“通而乐受”；第二类，传播渠道畅通，受众对于新闻信息不认同、不接受，即“通而不受”；第三类，传播渠道不畅，新闻信息未能传达到受众，即“传而不通”。新闻传播都追求有效传播，避免第二类和第三类无效传播现象的出现。要搞好军事外宣，围绕核心指标“有效传播”设置议题，应在报道内容“于我有利”和让受众“有趣接收”两个方面多做文章。设置的议题，要坚持以报道我党、国家和军队的立场观点为主，以报道外国受众想了解的我国我军实际情况为主，创造符合我国我军核心利益的话语体系和政治标准，改变受制于人的局面。扭转在突发事件和重大敏感问题对外报道上“救火式”“解释式”等反应迟钝状况，变被动为主动。虽然在西方主流媒体话语权占主导地位的国际舆论环境中，我方设置的议题有时难以得到有效响应，但越是这样越要有意识地设置议题话题，抢占先机，展开对外报道。我军2008年的汶川抗震救灾行动，之所以赢得国际主流舆论的赞誉，主要原因在于抢先设置了议题，先声夺人，掌握了对外报道的主动权，许多西方媒体引用了我国我军的媒体报道。
创新表现形式。外国受众比较关注我军对外报道的新闻背景，如历史情况、社会环境、政治局势、人物简历、知识资料和基本数据等内容。记者运用这些新闻背景，表达立场、观点、思想倾向，有助于外国受众对新闻事实意义的深入了解，认识新闻事实蕴含的新闻价值。军事外宣中，要多顾及受众对我国防和军队建设的了解水平，多提供他们能读懂的背景资料，多使用对方熟悉的材料。针对特定的受众群，精心编辑制作，力求做到“主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化”，适应外国受众的思维逻辑和审美期待。广州军区参加抗击南方雨雪冰冻灾害时，所属某部4名战士因长时间奋战过度劳累，竟然倚在路旁护栏上睡着。据此，国防部国际传播局制作了名为《九天九夜》的明信片，赠送给驻外武官和国际友人，他们对我军官兵“醒着时是一堵墙，守卫生命；睡着时是一座山，震撼心灵”的精神风貌，表现出由衷的钦佩。
把握报道时度效。习总书记强调“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效”，军事外宣也不例外。新闻贵在新，重时效，一旦报道没有及时到位，媒体失去话语权，舆论引导就变得被动。在对外报道中把握时效，前提是着眼政治和全局高度，掌握话语主导权，赢取国际舆论的积极评价。把握好度，就是要把握好对外报道的“抢压度”“显隐度”“疏密度”“软硬度”和“宣保度”，做到立场坚定、事实准确、表达严密三者有机统一。在此过程中，始终正确处理好积极主动与稳妥慎重、公开透明与保守军事秘密的关系。不能简单地把是非问题当成分寸问题，丧失原则立场；也不要轻率地把分寸问题当成是非问题，失去弹性空间；更不能让分寸问题失控，由量变诱发质变，演变成是非问题。总之，要做到新闻不能错过，政治不能出现过错，在准确把握新闻报道时度效中把握好舆论导向。
综合运用多种形式，构建强势外宣格局
运用新兴媒体。在利用报刊、广播、电视、通讯社等大众传媒搞好对外传播的同时，要善于运用以互联网为代表的新兴媒体，发挥传播功能，构建起传统媒体和新媒体共存、中央外宣媒体和境外媒体并重的强势外宣格局。新媒体具有传播成本低、信息量大、覆盖面广、互动性好、自由度高等特点，已成为人们接受信息、交流思想、表达立场的重要工具，是对外宣传的重要阵地。目前，我国有中国军网、国防部网站，办有新华网军事频道、中广网军事频道等，国防大学防务学院等涉外培训院校也开设了对外宣传网站，国内各大门户网站都设立了军事栏目。我们要把网站内容建设和技术研发结合起来，精心策划报道，优化网页设计，创建名牌栏目，不断提高我军对外宣传网站的知名度，打破西方话语垄断局面。
确立“大外宣”理念。军事对外宣传是对外国受众的说服，欲达到预期的效果，仅靠一种方法手段难以奏效，需要综合运用多种形式。要确立“大外宣”的理念，把军事外宣工作纳入到文化传播范畴，潜移默化地对外国受众的情感和观念施加影响。比如对外文化讲座、影视展播、图书展览、联合军演、高层军事交往、防务安全磋商、舰艇编队互访等活动，或邀请境外人员来华参观访问、学术交流，这些交流合作，都是很好的对外宣传方式。要学习借鉴中央和地方外宣工作如举办“中国年”、“中国文化周”、推行媒体“采访线工程”等有益经验，结合军队实际探索尝试，拓宽我军对外宣传的渠道。近年来，我军在香港、澳门组织的中国军队成就展，在德国法兰克福举办的军旅题材图书版权交流，军队文艺团体赴国外演出，军事体育代表团参加国际比赛，安排驻华武官、留学生观摩军事演习等活动，都取得了很好的效果，既加深了外国受众对我军的了解，也保持了我军对外宣传的主动态势。
（作者雷鸣剑系战士报社文化处处长；王雁翔系解放军报社广州军区分社社长）
