放大
缩小
全文复制
上一篇从佛山传媒集团改革与发展的历程来看，全媒体协同创新可以说是佛山传媒做强的“密码”和“杀手锏”。在过去的10年间，佛山传媒集团结合传统媒体转型的现实需求，凭借全媒体多媒介协作这一“法宝”，探索新闻内容和营销方式的两大创新，实现了“小城市办强媒体”的目标。
拓展传播媒介：全媒体多媒介，“联合舰队”列阵扬帆
佛山传媒集团的全媒体协同创新，与起始于2003年年底的佛山传媒改革密不可分。佛山市委、市政府既主动利用佛山行政区划调整（一市辖五区的大城市格局）之契机，又在全国文化体制改革中变被动为主动，发挥行政推手的主导作用，先后对全市报刊、广电行业进行整治。
从散乱发展到组建佛山日报传媒集团整合全市报刊，再到成立佛山传媒集团实行跨媒体经营，佛山传媒集团的跨媒体整合实现了“横到边、纵到底”的媒体格局。“横到边”，就是横向整合全市报刊社、电台、电视台、有线电视网络公司等媒体平台；“纵到底”，就是纵向整合市、区、镇（街）三级媒介资源。
然而，在改革之初，佛山传媒集团的全媒体发展并非顺风顺水，各子媒体所办网站是集团资源整合的“短板”，使集团跨媒体经营缺乏强有力的第四媒体。直到2009年3月，佛山传媒集团委托佛山日报社筹建的广佛都市网正式上线运营，才标志着佛山传媒集团初步发展成为全媒体集团。广佛都市网在佛山日报原有新闻网站佛山在线的基础上，整合集团各子媒体所办网站，打造佛山最大的门户网。经过努力，广佛都市网上线仅一个半月即跃居佛山综合性网站访问量第一位，还被纳入“广东省城市综合信息门户网站”试点工程。
广佛都市网定位是恰当的，方向是对路的，既没有瞎干，也没有乱烧钱。仅用了3年时间，广佛都市网就打响了品牌，也基本解决了生存问题，还成立了佛山珠江传媒信息有限公司进行营运，在区域市场上找到了自己的核心竞争力和赢利模式。可以说，广佛都市网是整个集团进入后整合时期，特别是进入转型升级阶段后全力打造的新的增长点。其后的发展建设，也成为整个集团在转型升级阶段的重量级筹码，乃至整个集团竞争力的核心所在。2012年3月，广佛都市网获得国务院新闻办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》，标志着广佛都市网正式晋升为全国重点新闻网站。
不仅如此，随着移动互联网等信息传播技术的不断革新，广佛都市网还承办了佛山日报手机报，先后开通了“@佛山微新闻”微博平台、“掌中佛山”新闻客户端等对外新闻宣传渠道，并设置了通济论坛、佛山博客、佛山微博等社交服务平台。广佛都市网承接了多个重要机构官方网站的建设、维护和微博运营服务，成为佛山主流的互联网综合信息服务提供商。
与此同时，集团各子媒也纷纷开通官方微博、微信等新媒介。其中，“@佛山日报”新浪官方微博的业绩较为突出，根据人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》显示，“@佛山日报”在全国党报微博中排名第五。此外，珠江时报的新媒介项目如“政务掌中宝”“@南海发布”“@禅城发布”“@南海微联播”都实现了经营创收，成为时报的经济增长点。
随着新媒体的不断拓展和经营，佛山传媒集团逐步发展成全媒体多媒介协作的“联合舰队”。这支“联合舰队”列阵扬帆，尝试创新运作机制，并搭建信息交流平台，为佛山传媒集团的全媒体协同创新夯实基础。
丰富新闻内容：融媒报道抵御外来媒体“单兵作战”
在全媒体多媒介协作的强力支撑下，佛山传媒集团不仅制定媒介融合发展战略，还在业务实践中积极尝试融媒报道，探寻融媒时代下新闻内容的创新之路。正如澳大利亚迪肯大学新闻学院副教授史蒂芬·奎恩所言：“佛山传媒集团在媒介融合领域中，无论是物理设备还是战术，直到思想，都做得非常出色。”
多年来，佛山传媒集团秉承“大事不缺位、大事不越位、大事做到位”的新闻理念，发挥全媒体多媒介协作优势，创新机制，搭建平台，积极探索融媒报道的创新。这一探索最早从2008年美国总统大选报道开始。
2008年10月下旬，佛山日报社、佛山电台、佛山电视台、佛山期刊出版总社、珠江时报社的6名记者编辑，组成佛山传媒集团联合采访组越洋报道美国总统大选。联合采访组从飞抵洛杉矶那刻起，就时刻不忘寻找脚下那片土地与佛山的联系，在随后的11天里源源不断地传回文字稿、图片、视频、音频共计200多条。通过跨媒体统一编辑平台，集团旗下各子媒体各取所需，对采访内容进行重新编辑包装，以融媒报道形式对美国总统大选进行大规模的本地化报道。一系列原创的融媒报道立足佛山本地，把全球化背景与本地视角结合起来，站在佛山角度看美国总统大选，瞄准此次事件与佛山政治、经济、文化的联系，展现全球金融危机为佛山带来的挑战与机遇，有效满足了本地企业、市民的信息需求。
越洋报道2008年美国总统大选，开创了中国地市级媒体以融媒方式报道国际新闻大事的先河。由此，佛山传媒集团真正发挥跨媒体协作优势，从过去“共同采访，各用各稿”的阶段，进入媒介深度融合阶段。
如果说2008年美国总统大选的采访报道偏重于跨媒体的“超级团队”来完成，那么2012年伦敦奥运会的采访报道则更倚赖于全能型的“超级记者”。
2012年7月下旬，集团安排佛山日报社两名文字记者和一名摄影记者组成前方报道小组奔赴英国采访。7月29日至8月14日，《佛山日报》每天推出4个版的奥运特刊，其中一个版的《奥YEAH！》全部由前方报道小组“唱主角”。除了关注出征伦敦奥运会的3名佛山籍运动员外，前方报道小组还通过文字和图片，为佛山读者“描绘”一幅佛山文化的英国足迹“地图”——介绍包括龙狮、龙舟、咏春、粤剧、美食在内的佛山文化在英国的推广与发展，佛山华侨在英国的奋斗故事和独特经历，挖掘佛山与英国的不解情缘，展现别样的英伦文化。另外，前方报道小组还通过“@佛山日报”新浪官方微博，第一时间与网友分享伦敦奥运的精彩瞬间和街头趣事。
与此同时，前方报道小组每天与佛山电台946频道《奥运大本营》节目进行电话连线讲述奥运见闻，为佛山电视台《体坛快讯》发回视频和图片报道，让更多佛山市民通过广播、电视亲近伦敦奥运会。此外，广佛都市网也及时链接转载集团各子媒的奥运报道，通过微博、论坛等平台加强与网友的互动。报道中，集团充分发挥全媒体多媒介协作优势，从佛山元素出发，通过伦敦奥运本地化报道，使得奥运新闻更加有趣、接地气，为佛山受众展示一个真实、生动的奥运会。
美国总统大选、伦敦奥运会，还是全国两会等重大新闻事件报道，无不成为佛山传媒集团全媒体协同创新的“试金石”，通过这些报道，大大提升了集团在国内外的品牌影响力。此后，在组建临时项目团队报道国际性、全国性重大新闻的同时，集团还对本地较为重大的突发性事件新闻、可预见性事件新闻、非事件性新闻展开融媒报道的探索，借助全媒体多媒介协作优势，利用媒体内部力量分工协作，实现立体化报道。
在外来媒体不断攻城略地的情况下，本地化、全方位、立体化的融媒报道，是佛山传媒集团抵御外来媒体“单兵作战”的一条取胜之道，全媒体多媒介协作可以说功不可没。
创新营销方式：整合营销传播鼓胀媒体“钱袋子”
对于整合营销传播，佛山传媒集团及旗下子媒体一直高度重视，努力形成立体化的信息传播链。以经营活动、专业服务打造品牌影响力，使佛山传媒集团实现营销方式的创新。
所谓整合营销传播（IMC），是指将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化的过程：一方面把广告、公关、包装、新闻报道等一切传播活动涵盖于营销活动范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。自整合报业、广电业后，佛山传媒集团在运营中高度强调整合营销传播，帮助客户制定统一的传播策略，协调各种传播手段，发挥不同媒介优势，帮客户实现传播的低成本化、一站式，以强冲击力形成营销高潮。
在实际操作中，整合营销传播首先强调工作逻辑上的重要变化，以此加强传媒集团的观念。与过去简单的广告销售不同，集团强调整合旗下所有传播媒介资源，根据客户需求提供服务，从提供版面或时段变成提供整合营销服务。整合营销传播服务的主要载体是各类线下经营活动。佛山传媒集团要求线下活动收入占总收入的比例从8%提升至20%～25%。虽然这些活动的利润有限，却能在很大程度上提升品牌影响力。
在集团成立之初，报刊社、电台、电视台几大业务板块彼此独立运营，相互协作极少。而整合营销传播则将“块状媒体”变为“链状传媒”，带动传媒产业链下游形成开放式的立体结构。为此，集团以经营活动为手段，根据报纸、期刊、广播、电视、网络等媒体的传播特点，将众多经营活动统一在一条媒介传播链上，促使整个集团的信息传播、品牌推广呈现立体式、链条化传播样态。
以“康有为文化节”为例。佛山传媒集团承接活动的宣传推广后，各子媒就根据分工合作方案共同参与。其中，报纸的传播对象主要是政府部门、企事业单位的工作人员，以深度报道为主；广播的传播对象主要是移动人群，有高度的互动性，可广泛发动有车一族参与文化节；电视的传播对象主要是家庭，可动员全家老小参与文化节，营造温馨氛围；网络的传播对象是来自五湖四海的网民，主要从广度方面下工夫，通过与网民的互动使文化节的影响力产生裂变效应。
在具体操作中，为明确责任，通常以某一子媒为主，其他子媒参与配合。不过，经营上的所有业绩属于各子媒体，集团只做协调和规划。
得益于全媒体多媒介协作机制和整合营销传播模式，佛山传媒集团的市场竞争力不断提升，经营创收与日俱增。最新统计数据显示，自成立之日至2013年年底，佛山珠江传媒集团股份有限公司总资产从11.2亿元增长至19.5亿元，经营总收入从4.3亿元增长至8.58亿元，年利润从3500万元增长至7700万元。
时至今日，佛山传媒集团不仅通过跨媒体资源整合，实现“小城市办大媒体”，更通过全媒体协同创新，实现“小城市办强媒体”。
（作者单位：佛山日报社）
