确立报网融合的发展战略

    春秋时期大哲学家老子认为，世上的一切，都符合一种宇宙自然规律，这种规律控制着整个宇宙的演化，任何违背这种规律的人和事物都会遭受相应的惩罚，这正是《道德经》中所谓的“天网恢恢，疏而不失”。2500多年后，一张“要么改变,要么被改变”的巨网——互联网，已经无处不在地改变着我们的世界。 

    对纸媒而言，当前一波大潮，就是如何在深耕平面媒体的基础上，发挥自身优势，确立报网融合的发展战略，从而赶上新时代、新技术的发展步伐，实现老报纸向新报业的转型。作为青岛第一份生活类报纸——青岛晚报，面对新兴媒体的机遇与挑战，坚守主流品牌报纸的担当，积极进军网络，融合传播手段，初步形成从传统平面纸媒这一单兵突进到报纸、手机、网站立体传播的发展格局。 

    一个核心：突出老报纸新报业“内容生产与多个传播终端联动”

    内容是王，渠道和终端更是王。老报纸向新报业的转型，就是依托数字信息技术，将多种媒介整合为一个全新的平台，建立一套兼顾纸质媒体和网络媒体特点的运行机制，第一时间在多个终端发布，实现信息资源的科学配置、立体传播。

    在报网融合的过程中，青岛晚报利用报网融合这个单一传统纸媒或商业网站无法共有的优势，促进老报纸向新报业的转型发展。几年来，青岛晚报坚定不移地关注新媒体、投入新媒体，2010年7月正式组建青岛掌控传媒有限公司，并以此为平台融合人才流、资金流、技术流，先后推出了青岛手机报、青岛全搜索网、掌上青岛手机客户端、微博、微信、视频、电商等十余个新媒体产品，形成以“品牌实力报纸+本地生活特色网站+移动新媒体”为核心的立体传播平台和市场竞争主体。

    两大方阵：传统媒体是水给鱼营养，新媒体是鱼给水灵性

    死水没鱼，但活鱼必须有水。纸媒进军网络既要看到新兴媒体的即时传播、以快取胜的优势，也要看到传统纸媒深度报道、权威阅读的优势。

    为实现两大方阵的互补共赢，青岛晚报把传播速度与内容深度结合起来，进行架构重组和流程再造，推动报网的互通、互动、互融。报纸既能利用目前的强势地位，扶持手机、网站等新媒体的成长，又能实现品牌和影响力的二次转移；手机、网站等既能借力传统报纸的资源快速崛起，又能发挥自身的优势弥补报纸在时间、空间、影像表现方面受到的局限，实现新闻信息的增值和延伸。这样，报纸完成了网络化生存的涅槃，手机和网站等也获得了自身的发展。

    三种定位：随时贴身用手机，海量互动上网站，深度权威看报纸

    报网融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、机制架构和团队等多个要素的融合。发挥各个媒介之间的协同效应，让信息资源最大化传播，最大限度地实现各个媒介的优势互补，是当今受众对于信息传播的多元化新需求。

    作为报网融合的“旗舰”，青岛晚报叫响“百姓情怀·有家有爱”的理念，关注民生、贴近百姓，对版面结构、专刊专栏进行多轮次调整，向更新、更细、更温暖、更家庭转变，品牌美誉度和影响力不断提升。

    新闻+生活=受众新刚需。青岛全搜索网和纯新闻类网站差异定位、快速成长，陆续推出20个定位明确、特色鲜明的主力频道，基本建立起以“搜、评、联”为核心的生活消费门户。

    在与移动公司推出手机报的基础上，2011年11月晚报又推出“掌上青岛”手机移动客户端，与同城移动新媒体相比信息更全、搜索更快、互动更便捷。特别是挂大靠强，牵头成立了微信联盟，更受到市场高端用户追捧，扩展了手机传播网络的影响力。

    四个关键：把握大势、注重融合、尊重市场、警惕误区

    把握大势。小米创始人雷军曾说过，在对的时间做一件对的事情，就好比站在台风口的一头猪，它也能飞起来。虽然目前报纸仍属强势媒体，但报业转型已不可避免，报纸的数字化生存成为共识。新老媒体的互通、互动、互融，是递进的三个阶段。报网互通可以说是将报纸内容按版面或者类别搬到网上供网民浏览；报网互动是报纸主动利用网络以扩大传播力度和深度的创新，尽管形式多样，但也只是报纸和网站这两个独立部门之间的联动与合作；报网融合是通过架构重组和流程再造，使报纸和网络全方位渗透、交叉与合作，实现报纸和网络内容、品牌、管理一体化运作，是老报纸向新报业转型的发展方向。

    注重融合。“一拖多”的架构重组和流程再造，是实现报网融合的重要前提。青岛晚报要求新闻骨干记者在完成报纸任务的同时，第一时间以文字、图片、视频等形式“一稿多投”，或者根据不同的传播终端进行“私人定制”。记者向全媒体提供稿件的同时，快速更新实名认证的微博信息，与网友展开互动；对于重要的深度新闻，还将在报纸上滚动刊发跟进性报道，强化“新闻1+1”更新一点、更多一点、更深一点的理念。专栏专刊实现报纸版面与网站频道对接。有关编辑装入网络的不同频道，双岗双责，既要通过网络了解读者关心之所在，优化策划报纸的选题视角，又要主持自身频道的建设，紧跟热点贴近受众。同时，报纸的“手机拍”、“互动吧”、“朋友圈”等新媒体专栏，及时发布网友热议话题，从而实现了报纸版面与网络空间全方位贯通。

    尊重市场。每一个产品都要有赢利模式设计，要特别把握好互联的精神和精髓，就是用户体验和用户口碑。只有竞争才能产生更好的产品。借助垄断资源或营销资源可以做得很好,这在特定环境里能够实现，但互联网是公开透明、竞争充分的,如果用户体验本身做不好,盈利模式设计不好，即使短期拉动带来一些用户,也很难长久。包括营销，新的市场环境需求不再单纯追求对受众信息灌输，而是以新媒体的内容创新和传播实力为主，进行互动。掌控传媒以门户网站、手机端、APP、微信、微博、二维码等运营为主，构架起宣传、策划、推广、互动于一体的营销网络，实现用户驱动用户式的运营。

    警惕误区。一是在新产品新技术面前犹豫不决，失去机遇；二是为赶时髦盲目烧钱。包括现在有些报纸仅仅把新媒体作为一个附庸，而且一味地局限于PC网站的建设，充当报纸内容的“搬运工”，或者仅仅是局部开展一点点互动。报网融合必须在体制机制、组织架构、流程再造等方面有所突破和创新。

    五项考核：报纸、网站、手机套餐、独立自营、全媒体总额一起分解落实

    虽然报网融合的体制机制尚需在实践中不断摸索、完善，但就报纸和网络各自独立运营的现状来说，一套人马，不同分工，一体化运营，一体化考核，是必须下力气打通的瓶颈。

    青岛晚报和掌控传媒年初把任务总指标、分指标逐一分解，实行全过程量化管理，鼓励广告行业骨干人员兼手机、网站频道道长，尽可能保持五个指标的同步增长。在没有网站、手机端和微信、电商营销前，青岛晚报主营收入靠报纸广告“一柱擎天”，形式基本是单一的形象展示；而有了网站、手机媒体渠道后，广告部通过整合内部资源将报纸、网站、手机整合推介，广告营销人员可以一人多责；相关人员与网站各频道编辑成立策划小组，利用原有行业客户资源开展丰富、灵活的立体营销，网上发动、线下活动、在线互动等快速产生效益，报纸广告、网站广告、手机植入式广告同频共振，大大拓展了营销空间。

    互联网日新月异，神秘而未知。报网融合的探索,我们只是摸着石头过河，刚迈出第一步。像马化腾说的，移动互联网的船票是外界给腾讯封的，自己很担忧，仅是张站台票，三个不知道：能不能到终点不知道；是一个人上去还是一个团队上去不知道；很多人往上挤，是和谐相处还是打起来不知道。德国著名哲学家叔本华说过，人才繁荣世界，天才改变世界，人类发展每到一个关键点，就会有一些人才和天才勇敢地站出来。相信，在推进报网融合的实践中，传统媒体人有这个条件，也有这种能力！

    （作者系青岛报业传媒集团副总编辑、青岛晚报总编辑）