平台、渠道优势是内容优势的保障

    全媒体时代使得平台和渠道的力量变得无比强大，新的传播和接收手段已成为人们获取新闻信息的主要方式之一。在这一态势下，如何处理内容和传播之间的关系？又应该怎样利用平台和渠道保障其优质内容的输出？传统报纸如果一味固守内容为王，会陷入更大的困境。报纸内容和传播的平台、渠道不能厚此薄彼，在坚持输出优质内容的同时，务必重视传播平台和渠道的选择，才能扩大内容的传播力度和广度，并取得良好的运营效益。 

    新媒体环境下，平台和渠道已经成为大众获取信息的重要方式

    这里有必要说说平台和渠道到底是什么。平台是某项活动的运行支撑，在不同的领域有着不同的定义，在媒体这一块，平台是信息流动的一种途径。渠道也是信息传播的管道之一。与渠道相比，平台的信息比较繁杂，并且可以兼容各种渠道，许多渠道在平台上竞相角逐，力图使得自己成为最大的信息使用管道。平台不会拒绝多渠道的信息，它注重信息和用户的集聚。

    如今受众能快而多地获取信息，源自平台和渠道的拓展，这又与互联网技术突飞猛进有关。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。与此同时，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%，手机继续保持第一大上网终端的地位。

    新的技术形成了新的传播力量。传统媒体以报纸、杂志、广播和电视四大媒体为特征，而新媒体被称为“第五媒体”，以数字报纸、杂志，移动电视，触屏媒体等为代表，成为了信息整合和发布的新平台，深刻改变了舆论格局。微博就是这样一个重要的信息平台，用微博来获取新闻、发布新闻、分享新闻，不仅成为大众的一种生活方式，也是众多机构和公众人物的选择。

    以马航事件为例，2014年3月8日凌晨2:40，马来西亚航空公司官方证实从吉隆坡飞往北京的MH370航班失去了与外界的联系，在网站公布消息之后仅仅59分钟，法新社的Twitter就发布了这条信息。几分钟后马航失联的消息也在国内@央视新闻、@人民日报等传统主流媒体的微博上发布。马航事件的初期，媒体微博是最新消息的主要来源。人们不断刷新微博关注马航事件，“在微博坐等真相”，微博成为获取马航新闻动态的重要途径，同时，微博也成了马航消息的辟谣阵地。截至2014年3月15日，在官V辟谣和网友举报并行的情况下，新浪微博针对马航事件一共处理了400多条不实消息。从马航事件可以看出，社交平台逐渐成为人们的重要信息来源，在重大突发事件中更能凸显其作用。

    移动互联网，是新媒体环境下不可忽视的重要平台和渠道。随着移动终端设备“飞入寻常百姓家”，媒体的传播形态和方式越来越移动化和社交化，新闻客户端的移动终端渠道正在变成获取新闻的重要手段。以搜狐新闻客户端为例，截至2013年12月，其装机量1.85亿，活跃用户超过7000万，均居业界第一，是中国最大的移动媒体平台。手机搜狐网日均UV（独立访客）高达7500万，日均PV（页面浏览量）达10亿。

    从“百度百科”的介绍可以看出，搜狐新闻客户端是由搜狐公司出品，为智能手机用户量身打造的“订阅平台+实时新闻”阅读应用，是国内首个提出个性化阅读服务的新闻客户端，也是国内首个用户数过亿的新闻客户端。搜狐新闻客户端的成功在于抓住了用户获取信息习惯的改变。在新媒体时代，越是快捷、轻巧的信息来源越能得到受众的宠爱。2013年4月20日芦山地震发生后，搜狐新闻客户端率先发布地震信息，地震直播间客户端紧随其后上线，同时加入寻亲等内容，使得广大用户第一时间获取了地震的相关消息，新闻客户端平台的信息传播力量可窥一斑。部分报纸发现了移动客户端的巨大潜力，以合作的方式加入到这一行列，如进驻搜狐新闻客户端的《参考消息》。

    平台、渠道不畅，影响报纸内容传播力度

    渠道为王还是内容为王，一直是争执不休的话题。然而，无论是新媒体还是传统媒体，内容和传播方式均不能厚此薄彼。作为整个媒体行业的不同环节，如果将某一环节任意加冕奉王，就有可能将另一环节置于“臣”的地位。市场环境下若任其发展，那么封“王”的产业部分将会产能过剩，为“臣”的环节提供机遇。因此，“王”和“臣”在某种条件下会转换。纸媒想要在新媒体环境下取得新的突破，内容和传播方式两手都要硬。

    过去报界常听到的一句话就是“酒香不怕巷子深”，指的是只要内容做得好报纸自然就能推销出去。新媒体时代，情况变了，如果没有良好的平台和渠道保障，内容优势将大打折扣。内容优势与平台、渠道优势相结合，才能促进内容和传播达到效能的最大化。以地铁报为例，地铁报在传统媒体日渐式微的当下成功逆袭，除了有优质的内容（否则即便免费也不过是一张广告单）支撑，还在很大程度上归功于渠道的正确选择。地铁报实质上是渠道报，在一定的渠道（地铁）发行。地铁报的渠道优势是其他媒体很难复制的，因此，围绕渠道下工夫，比较容易形成地铁报的核心竞争力，这里有很多成功的案例。如果固守一种渠道很快就会被对手打掉，因为同城其他媒体不会袖手旁观。即便是与地铁公司签订协议保障渠道唯一性，别家报纸依然可以在地铁出入口进行派送。所以，在免费报纸竞争变得激烈的时候，除了要加强内容的独特性，也要提升内容的多渠道发行。除了在地铁派发，也可以在车站、机场、街道、住宅区等地面渠道设点派送。比如，《陕西广播电视报》“变身”《第一生活》之后，甚至瞄准了全省50万广电网络数字电视高清用户，定期发送生活消费服务信息。

    以上还是传统渠道的拓展，到了新媒体时代尤其是移动阅读盛行的今天，如果不重视新传播方式的应用，内容的传播力度也一定会有局限。因此，要审时度势，注重与新媒体的融合，使得渠道传播更加立体化，取得更好的传播效果。

    内容与平台、渠道兼顾须在三方面下工夫

    在新媒体时代，虽然传播媒介和途径发生了深刻的变革，但报纸的价值依然存在，其优势在于准确报道新闻事实，提供有深度、有价值的内容。报纸继承和传播新闻专业主义，在今日仍有意义。当然，报纸需要改变思维，“内容为王”不是“唯王”，既要在追求优质内容方面不懈怠，又要通过打造良好平台、渠道去传播优质内容。处理好这种关系，有三个方面需重视：

    其一，改变泛内容传播的状态，为特定人群打造适合的产品。在新闻传播的各个环节，内容产品始终是基础，如果定位不清或缺乏优质的内容，再好的渠道、平台也无法支撑下去。过去报刊少且新媒体未发展起来，读者是有什么就看什么，没有过多的选择。因此，宽而杂的纸媒同样可以找到销路。如今中国的报刊市场上有1900多种报纸、9000多种杂志，而且定位类似、内容同质的报纸很多。何况还有新媒体，读者选择的余地太大了。信息大爆炸使得受众不再觉得缺乏信息，而是需要适合自己的内容产品。如果纸媒将某个群体对产品的需求细分出来，然后将这个渠道打通，将有新的出路。

    在“报业消亡论”盛行、纸媒出现萎缩的大背景下，《快乐老人报》却冒着风险于2009年9月28日创办，3年的时间就突破百万，名列全国邮发报纸期发量第五名，增量、增幅两项指标在中国邮政百种畅销报刊中名列第一。为什么创办这种报纸？决策者当然进行过风险评估，看准了并非办报的所有渠道都堵死了。尽管现在关注纸媒的读者在减少，然而老年读者却一天天在增加。因为许多老人对网络不熟悉，不玩微博也不玩微信，即便会玩也有可能因视力衰退而退出，报刊当然成了他们接收信息的重要选择。中国已经步入老龄化社会，老年人口近两亿，这是一个很大的读者群体。关键是怎么把他们的眼光吸引过来。《快乐老人报》关注老人身心健康，定位准确，其发行量直线上升也是必然的。

    其二，变单一渠道为多渠道，才能实现良好的效益。报纸的困境不只是内容传播的困境，还有经营的困境，也就是对广告的吸纳能力在减弱。过去报纸靠邮局，影响了发行时效，后来不少报纸改为自办发行或邮发与自办发行相结合，解决了时效问题，发行工作上了一个台阶。现在是新媒体时代，报刊内容的传播不只是时效，覆盖面也远不如新媒体。因此，如何实现传统的传播与新的传播手段的有机结合，值得探讨。它们之间要互动，但又不能完全重叠，如果重叠了，要么纸媒被抛弃，要么新媒体发展不起来。各自有自己的特色，有互补和互相推动作用，才能实现良性发展。现在纸媒为吸引受众眼光，试图通过融合新媒体延伸价值链。比如二维码，用手机扫描一下印在报上的二维码，更多的文字、图片、音频、视频能在手机上展现，从而丰富了报纸的内容。经营也是这样。现在广告商投放广告时往往会问：“除了纸媒投放，还能做些什么？”也就是说他们需要更多的渠道来推介广告。比如，房地产广告，也许只要在版面上提示一下，进入之后，能够将某个楼盘的外形、户型、内部结构完整展示，就有可能激发正想购房的用户拍二维码进入观看。在渠道稀少的年代，渠道的确在某一程度上可以称王，但新媒体的出现改变了这一局面——新媒体时代是生产渠道的时代。一个好的渠道，往往更加重视如何让用户获得与众不同的效果。

    其三，优质内容通过良好的技术平台延伸价值。需要反思的是，我们的内容是否真正打造好了？技术平台是否能激活用户使用的积极性？优质内容需要通过良好的技术平台设置，才能延伸内容价值实现良好效益。在国外，以《纽约时报》为代表的深度内容与以《华尔街日报》为代表的财经内容实现了新媒体时代的华丽转身。前者通过网络版“付费墙”的设置使得数字发行量超越了纸质版的发行量，并通过数据平台、出售数字发行物等一系列新媒体实践，使多元化经营的“报”获得了新生。2013年初，《金融时报》纸质版与付费阅读的新媒体共发行60万，几乎是平分秋色。下半年他们主动放弃一些地区的纸质版，因为付费阅读的新媒体读者已超过纸质版。《金融时报》内容做得好，很多金融家、企业家对它不离不弃。当纸质的内容转移到新媒体之后，品牌价值就延伸到了新的平台，喜欢这份报纸的内容且接受新传播手段的受众，就将目光移到了新平台上。当然，仅有内容价值还不行，《金融时报》的付费墙也有特别之处，它能激发用户的兴奋点，愿意付费阅读。传统报纸如果只是蜗居在内容的世界里闭门造车，只会自闭其路。只有在坚持核心内容价值的同时重视平台和渠道的选择，才能闯出新路。

    从媒体发展的历程来看，每一种新传播媒介的产生不但不会使旧媒体消失，反而会让媒体的传播形态和内容焕然一新。伴随着平台和渠道的发展，传统报纸的信息传播将会变得愈加及时和便利，而优质内容不断需要新的平台和渠道保障其进一步的发展。正如白岩松所说，如果媒体是一个最好的内容供应商，每次技术的变革都会让传播插上一双更美的翅膀，让你飞得更高，那么，又有什么值得恐惧的呢？新的平台和渠道的出现，在帮助媒体飞得更高的同时，媒体所拥有的发展空间也更大了。

    （作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、教授,许俊仟系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）