健康纸媒的裂变与融合

    “家父春节前去世了，享年96岁，他生前非常喜欢《健康时报》，在寿棺里我特意放了一份新出版的《健康时报》。感谢你们为天下老人提供了这样一份好报纸！”

    这是今年春节期间我收到的一条读者短信，也是多年来无数位读者故事中的一则。《健康时报》创刊14年间，正是这种激励，成为我们未曾一刻放弃的执著。

    答卷与机遇

    从2000年1月6日创刊至今，我们交出的是一份或许并不多么傲人、但略可欣慰的答卷：

    152倍：报纸年度产值(含邮发流传额)是创办资金的152倍；

    560%利润：发行量一直在全国同类媒体中名列前茅，2014年发行预计利润是2013年的560%；

    8年：在全国10900家报刊中，连续8年一直作为国家邮政局重点发行的80种畅销报刊之一，开创的发行模式由国家邮政局向全国省区邮局重点推广； 

    54项奖励：公信力、传播力、影响力综合位居全国同类媒体前列，获得原国家新闻出版总署、原卫生部、清华大学等集体、个人奖项54项；

    ……

    不过，我们还没来得及品味一张纸媒的成功，就陷身于传统互联、移动互联汹涌的大潮中。互联信息技术极大地释放了健康类信息用户的需求本能，我们对健康类纸媒的未来研判和布局事实上很早就开始着手，也更愿意、更兴奋地把互联革命看做是健康类纸媒的一次重大机遇！

    裂变与融合正成为健康类纸媒当下和未来相当长时间内的主调。

    定型与变化

    正如有什么样的消费者就决定着什么样的产品，也产生着什么样的产品样式、产业形态一样，不论是传统媒体，还是新媒体，用户需求永远是一个媒体业态定型和变化的圭臬。

    看一下健康类媒体受众的基因特征，才能更清楚地发现健康类纸媒裂变与融合的未来版图。

    实用性。公众选择健康类媒体的目的性非常明确，就是想获得具体、实用的服务信息，如饮食咨询、防控慢病、求医问药等。他们对健康媒体的要求，与时政、财经、国际等媒体的读者明显不同，他们对实用信息的需求习惯非常深厚、需求心理非常执著。《健康时报》在探索健康类报道的新闻性、可读性上，努力创新，几乎穷尽了所有手段和表达，但读者最中意的仍然是实用信息。

    个体化。受众的个体状况、身体素质、遗传基因、生活方式都不一样，对媒体内容的要求具有明显的个体化阅读特征。即便在纸媒时代，受众对此类信息的选择也是分层、分类的。健康类纸媒作为“大众媒体”，比如《健康时报》，包括饮食、心理、家居、老年、妇幼、糖尿病、癌症、心脑血管病等不同的版面内容，涵盖了很多读者的要求，但涵盖面越广，也容易造成读者“个体化满足”较弱的问题。在纸媒独大的时代，读者在实际阅读中不得不进行“选择性阅读”。一位糖尿病患者更关心糖尿病版饮食、治疗、并发症控制、就医问药的信息，对于其他内容不大会感兴趣或兴趣度较低；相反一个对两性、美容感兴趣的年轻人，可能对疾病、医院版不感兴趣。

    交互感。解疑释惑，求医问药，健康类媒体读者比一般媒体的读者更渴望交流、互动。他们对健康信息的个体化要求、实用性要求，并不能在一篇文章上得到满足。交互功能几乎就是健康类媒体的基因。纸媒时代最受读者欢迎的文章，并不是编辑部赖以自豪的深度、焦点、评论文章，而是读者咨询类版面。

    显然，相比大众阅读（非个体化）、单向传输（非交互性）的纸媒，互联技术释放了健康受众“个体、实用、交互”需求本能，并触碰了健康传统媒体自身裂变的扳机，启动了传统媒体与新媒体融合的引擎。

    裂变与融合

    我们不妨把健康类纸媒在互联时代裂变与融合的基本版图描述为：“数据库管理（基础平台）——分众传播（传统纸媒、传统互联、移动互联的媒介样式）——全新的经营业态（媒体产业形态）。” 

    “分众传播”以清晰的数据管理，遵循的是“用户导向”的内容生产原则。数据库管理是对受众收入、身体状况、信息需求、阅读方式等信息采集、分类，从而按用户所需提供不同的媒介样式：如侧重“中众/分众阅读”的报纸、杂志等印刷媒介；如传统互联上的“主题内容的个人定制”；如手机端的主题APP、微信订阅等，实现传统纸媒、传统互联、移动互联相通的“三媒合一”全媒体布局。

    “全新的经营业态”是立足媒体经营发展，遵照“客户至上”的发展原则。数据库是对用户精准信息的管理，这些准确的用户数量和质量，在全媒体各类“分众传播”媒介上，如纸媒（主题健康周刊）、如网站频道、如手机客户端等，可为广告主的产品提供最大重合率的目标群体，真正地改变了传统纸媒单向广告投入、读者数据模糊不清、读者与产品目标群偏离的问题。传统媒体丰富的线下活动经验、资源，在全媒体格局中，还可利用互联平台，更有效地进行俱乐部式、网上社区式、团购式的各类活动，极大提高广告主与媒体的黏着度。

    在组织构架上，这个全媒体平台以二级法人公司或准法人事业部为内部运行实体，以相对独立的作战单位，以灵活的股份形态和强力市场能力，配属全媒体不同样式的内容采编人员，形成强有力的市场赢利能力。

    这种全媒体平台可总结为：外部形态上，遵照“用户导向”内容生产原则，实现传统纸媒、传统互联、移动互联的“三媒合一”；内部架构上，遵照“客户导向”的经营发展原则，实施垂直式的纵向条状结构，打造一个“服务公信权威、社会影响巨大、市场能力强劲”的全媒体平台。

    这是一种真正意义上的“融合式”的健康全媒体产业形态，改变了传统媒体格局中传统媒体与新媒体两类部门平行设置、各自独立的格局，避免了各自为战、块状分割、资源分散的弊端，实现了传统媒体与新兴媒体“如盐溶于水”，而不是“水油两张皮”的全媒体融合。

    至于健康类纸媒，比如《健康时报》，它仍将是全媒体集群中非常重要的旗舰和健康全媒体品牌的重要载体。似乎无须忧心忡忡，《健康时报》创刊14年在公众中影响深厚的品牌力量，作为一张互联时代面向中老年大众的传统纸媒，仍然致力于成为中国两亿老人精神家园的目标。一个发行百万、单体收入过亿的纸媒仍是基本的预判。

    人们也不必怀疑互联时代这张报纸长期存在下去的理由。阅读健康类报纸的核心人群是中老年人群，中老年群体特别是老年人放弃报纸阅读习惯转到屏幕阅读、手机阅读的转化，一定是各类纸媒读者中转化最慢、数量最少的一类。这不仅因为老人深厚的心理习惯，更有来自于生理的决定因素。不论屏幕式阅读、手机阅读的介质技术如何发展，报纸的便捷，阅读的舒适，宽大的版面，醒目的印刷效果，对于视力老化、手指操作不便的老年读者来说，是无法抗拒的。读者的生理特性更决定了阅读介质的选择。

    即便报纸会死亡的凄惶判断真的成为事实，多年后所有的纸媒都消亡了，那么，《健康时报》也应是最后在纸媒阵地上高高飘扬的旗帜之一！

    《健康时报》创刊14年了，每期24个版，全部版面一张张地连接起来，可以铺设一条近5公里的健康之路；汇集成册的52个笨重的合订本，摞在一起一米多高。这既不是荣誉，更不会成负担，作为全媒体核心项目新网站改版工作之一，我们用了一个月的时间把这近一亿的报纸文字转成数字格式，瞬间变成了一个手掌大的硬盘。

    健康类纸媒全媒体布局的大幕正在徐徐开启。

    （作者系健康时报总编辑）