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传统报业转型势在必行，关键问题是转向何方以及如何转型。新媒体无疑是大方向，从国内的发展情况看，近年来传统报业纷纷开展报网融合，搭建图文+视频+音频等多种传播平台，借助互联网技术逐步走向新媒体、多媒体、融媒体。无论哪种平台或介质都需要庞大的投入，因此任何一家传统报业都不可能做到面面俱到。在此情况下，我们认为利用大数据资源和各种技术工具，结合报业优势，开发具有独特性的产品和服务，不失为转型升级的好路径。
当下，“大数据”正由一个技术热词变成一股社会浪潮，影响社会生活的方方面面，传统媒体也不例外。在传播越来越便捷，独家新闻难觅，新闻和资讯之间的界限越来越模糊时，两者兼顾成为传统报业唯一的选择。我们必须置身于大数据时代的背景中去思考未来发展，如何以大数据为触发点和支撑点向现代传媒转型，将决定报业转型升级的方向和高度。
用数据说话——媒体凸显权威性和公信力的重要手段
互联网技术带来了信息爆炸，消息源越来越多，传播更加快速，传播者的门槛越来越低，而内容创作门槛的降低直接导致了内容的贬值。传统报业只有在内容生产上体现高专业技能，才能在浩瀚的传播海洋中占据高位。
在互联网时代如何提升专业技能？
传统新闻服务的网络化。即熟练运用各种现代传播终端，尤其是移动终端，适应快速传播要求。目前，国内具有规模的报业集团几乎都已搭建起多终端、多介质的传播平台，如数字报、各类网站、电子阅报栏以及针对手机等移动终端的APP应用等。
扩展新闻信息服务功能。利用已有资源建立历史报刊数据库，为用户提供个性化服务。还可以利用读者资源，推出团购、看房团、现场秀展等，这些也是数据营销整合的初级阶段。
全面的资讯服务。这其中包含两方面的内容：一是收集数据，通过数据分析挖掘表象背后的规律，通过数据比较对未来走势进行预测，通过数据挖掘提升有针对性的议题设置；二是利用获取的数据对用户进行精准营销，包括定制内容、舆情分析等，研究不同受众的差异化需求，提供不同的新闻、资讯和服务。这是现代传媒企业的主要业务组成。
2010年10月23日，英国《卫报》刊登的一则有关伊拉克战争的数据新闻，被业内认为是数据新闻之范本。编辑利用来自维基解密的数据，借用谷歌地图制作了一幅点图（dot map），将伊拉克战争中所有的人员伤亡情况均标注于地图上（见图）。
地图上，一个红点代表一次死伤事件，鼠标点击红点后弹出的窗口会详细说明情况：伤亡人数、时间、造成伤亡的具体原因。新闻全文并无显著的观点和评价，但地图上密布的红点却显得格外触目惊心，作者的观点和思考就这样通过精准的数据和适当的技术被巧妙地传达出来。该新闻引起的震动，相当程度上推动了英国最终做出撤离驻伊军队的决定。
此后，国内不少媒体开始尝试通过数据挖掘推出新产品。其中，舆情分析尤为受到青睐。舆情分析是为特定受众提供的特定产品，该项目从寻找客户、培育市场到提供产品都离不开大量的数据支撑。据2012年1月31日《人民日报》刊发的《网络舆情服务前景几何》一文显示，我国的舆情分析已初具产业形态，已经形成了政府、媒体、教育科研、软件和商业等五大背景的行业格局。舆情产业正在不断细分，更深入、更专业、更科学的舆情管理呼之欲出，并将创造更大的市场机遇与规模。
数据落地——媒体精准营销的基础
一个产品的经营需要市场前景的预测，力求做到市场最大化，风险最小化。那么，预测所据何来？从本质上说，它来自目标群体的意识和行为。
无论是自觉还是无意，人们的意识和行为在现代数字技术条件下，已经可以较为准确和全面地被记录下来，一旦这些数据得到科学的分析和利用，就可较为准确地预测他们未来的意识和行为。大数据的运用，就是使产品的市场导航更加精准。不仅如此，大数据还将驱动创新，提高生产率，促进经济增长及新价值的产生。因此，在未来，数据将越来越引人关注，成为企业竞争的利器。
美国在线视频网站Netflix曾根据用户搜索、点击、评价等数据，分析出最受欢迎的故事、导演和演员。然后选出与锁定内容相匹配的观众群，并通过标签方式把他们聚集起来建立一个数据库，分析他们的年龄、偏好以及消费习惯等行为习性，以确定产品的目标消费群。同时，通过与目标人群在网上的互动，进行相关故事的炒作和预热，最后将其整合、定制生产了电视剧《纸牌屋》。此举大获成功后，国内外不少影视公司在2013年开始全面将大数据运用于内容制作和营销宣传。对此，谷歌公司六七月间公布了一项研究成果——电影票房预测模型。因为目前大部分影视公司的内容生产建立在大数据分析基础之上，因此，这个预测模型据称可以在电影上映前两周成功预测票房成绩，准确率高达90%。目前，大部分影视业的大数据运用流程如图所示。
从中不难发现，大数据时代的数据库建设应是一种基于互联网技术和理念发展的新行为。虽然影视剧生产和报纸内容生产有着本质区别，但这一举措无疑为传统报业开拓了思路，我们何不借鉴一二，思考报纸内容定制的可行性。我们未必需要每一次都从零开始构建数据库，但我们必须善于利用各种渠道、途径和手段获取所需的数据。通过互联网，把用户、内容和渠道三者合一，辅之以管理、品牌、营销手段，使数据真正落地，成为报业利润。
从数据到利润——传统报业需要全面转型
树立以大数据推动传统报业转型升级的理念
和互联网一样，大数据不是单纯的技术变革，而是改变我们生活方式的时代潮流。无论是企业决策、业务流程，还是个人生活方式都随之发生改变，大数据时代的到来已成定局。在互联网技术的冲击下，大数据的思维和操作方式无疑为陷入困境的传统报业打开了一扇窗户，如果运用得当，还能够成为传统报业逆境生存甚至是转型升级的重要途径。对于传统报业来说，以大数据的视野和观念主动融入时代，顺应潮流，建立新平台，将是走向现代传媒的新起点。
然而传统报业面对新技术，包括大数据，主要存在以下误区：一是漠不关心，错失良机；二是略有耳闻，但认为与己关系不大，没有付诸行动，直至地盘被蚕食；三是认识到新技术、大数据将成为报业转型升级的重要支撑点，但缺乏脚踏实地的实施步骤。我们需要理性面对大数据带来的影响，承认差距并补足落下的功课。同时避免盲目，结合自身优势和特色，做好顶层设计和路径比较，将大数据提升到战略高度，视其为传统报业的生存发展基点。
建立与数据化运作相匹配的管理制度
《哈佛商业评论》认为，大数据本质上是“一场管理革命”。要真正发挥大数据在传统媒体向新媒体转型中的引爆和支撑作用，必须改变管理理念和模式，建立一系列与之匹配的管理体制、机制。
首先是组织架构。传统报业要改变技术与采编、经营、管理相对分离的架构，建立符合互联网逻辑的产品经理负责制和项目负责制，建立专门的机构和系列规章制度，引导全员围绕大数据行事。毕竟事情都是人做起来的，没有组织架构的创新和变化，所有的业务创新都会沦为清谈。
其次是让技术基因渗透到整个生产流程。传统报业一直以内容基因为发展要素，技术部门大多是辅助角色，这也造成了管理层对前沿技术缺乏了解，管理成本居高不下。大数据时代，流程中的技术基因决定了流程运转的合理性和成本。如何提升传统报业的整体技术水平？引进技术团队是其中之一，但现实情况是同时具备数据分析和数据处理技术的人才非常匮乏，因此还应通过内部培训、多岗位锻炼等途径挖掘人才。
有了人才，是否就能成功？非也。要引导和强化采编人员、经营者和技术开发者、设计者的合作。大数据时代，整体作战、团队配合更加重要。路透社从老牌媒体成功转型为数据供应商，他们靠的就是整体作战。他们在信息采集上组建了强大的团队和完整的流程，相关部门负责洽谈购买数据，然后分到不同后台进行分析整理，其后采取模块化采集、数据化处理，最后由营销部门邀请专家和用户参与进行定期评估，形成反馈再投射到每个环节。
利用互联网平台充盈和分享数据库
信息时代，传统报业“一对多”的大众化传播模式，将被“点对点”的精确传播模式所取代。如何实现“点对点”？我们需要大量的客户数据。但是受传统报业管理制度所限，我们在获取数据以及进行数据处理、利用、交易方面的能力有限。现在有误解，认为大数据虽好，但地方报业在这方面存在先天不足，无法操作；还有人认为，数据库建设就是要搞大投资，获取大量数据后才能考虑开发利用。但事实并非如此，传统报业目前最迫切的是要充分利用互联网的开放、交互、共享等特性充分挖掘与业务相关的数据，进行跟踪、分析和加工，最终形成独特产品和服务。要学会以大数据心态主动融入互联网：一是丰富和扩充自身已有数据，注意提升数据库建设的整体规划和科学性；二是广泛利用政府机构、信息公司、数据公司的信息资源和数据资源，这部分数据可以通过公开渠道或交换合作、购买等方式获取；三是充分利用互联网平台上的各类数据，如来自搜索、微博、微信、电商等平台的数据内容，必要时细分用户群体，寻找和培养市场需求。
提升对海量数据的分析和展示能力
大数据是一个体量大、类别多的数据集，未来的大数据企业，必须要能够高效完成分类、聚类、预测、展示、推荐等复杂的工作。显然，我们无法再用传统数据库工具对其内容进行抓取、管理和处理。传统报业在技术方面往往手段落后且成本较高，与互联网企业的差距明显。面对大数据这个海，互联网企业生于斯长于斯，而传统报业必须先过游泳关（技术）。因此，无论是内容生产还是经营管理，我们都需要掌握更多的软硬件工具来设计和运营产品及服务。
近年兴起的数据新闻有3个特点，一是数据新闻所分析的数据量以万甚至百万、千万计；二是数据展示形式更丰富，互动可视化展示可以帮助人们快速理解深奥的文字；三是数据为先，文字在后。这种以数据驱动的新闻，在一定程度上改变了新闻生产的思路和流程。①为此，基于大数据的传播和运营都需要掌握更多的技术工具，提高数据抓取、挖掘、分析、管理、展示等方面的能力。运营也是如此，通过数据库的分析精准定位目标客户，能够大幅度地提升效益并降低成本。
呼吁全社会共同丰富和开放数据
借助于互联网、云计算和新媒体，当下已是一个大数据产生并逐步公开于社会的时代。丰富的数据源是大数据产业发展的前提。但我国数字化的数据资源总量远远低于欧美，每年新增数据量仅为美国的7%，欧洲的12%，前文提到的《卫报》伊拉克新闻所使用的数据就是维基百科的免费数据。国内政府和制造业的数据资源积累尚处起步阶段，在公共信息资源披露和共享方面，政府官员有各种顾虑，有的甚至把数据视为部门财产而拒绝公开。即使就已有的有限数据资源来说，还存在标准化、准确性、完整性低，有很多“信息孤岛”、利用价值不高的情况，这大大降低了数据的价值。传统报业拥有一定的社会话语权，应该在这方面带头呼吁全社会共同建立一个良性发展的数据共享生态系统，以包容的心态开放数据，拥抱数据创新。
（作者单位：杭州日报报业集团）
注释：
①参考章戈浩：《作为开放新闻的数据新闻——英国〈卫报〉的数据新闻实践》，《新闻记者》2013年第6期。
