放大
缩小
全文复制纸媒究竟怎么了？
事实上，传统媒体，尤其是纸媒，应该也必须向四大门户网站学习，向市场学习。以前的报纸，只是和本地媒体在竞争，现在的新媒体、网站和纸媒，却是与腾讯、新浪、阿里巴巴等巨头在竞争。我们也总是在说本地化、移动化、城市化、区域化的问题。但他们同样有优势。各地腾讯都有了地方网站，也为我们做出了榜样，他们按照网民的诉求开设栏目和举办各种活动，思路开阔，敏感度极高。
近五六年以来，许多媒体已经踏入全媒体征程，但大部分都在这次创业中以失败而告终。而其泡沫化和盲目化，极有可能带来一场潜伏的危机。这是什么原因造成的？对于多数传媒而言，全媒体仍是一块完全陌生的领域。许多具有丰富媒体运营经验的机构，在全媒体这一潭深水面前，或浅尝辄止，或虎头蛇尾，或陷入迷乱，甚至使整个企业陷入新的困境，在管理、资金、流程上产生混乱秩序，这也是许多传媒企业在投资全媒体产业上，慎而又慎，甚至裹足不前的重要原因。
然而，不能因为受到了巨大的阻力，我们就望而却步。全媒体是个趋势，而且势不可挡，如同铅字排版时代终结前，进入电脑时代是没法回避的趋势一样。或者跟上潮流，或者面临淘汰，别无选择。商业模式不明朗、综合运营人才缺失、流程再造乏力、资源整合不科学，是目前传统媒体投身全媒体产业的四大困境，而突围之路，则显得漫长而艰辛。而要解决的办法，就是要引进更多专业的经营管理人才，对现有资源进行整合和开发。
可以想象，未来纸媒的发展是异常艰辛的。首先，我们所有的媒体都愿意说“内容为王”，但真的能做到吗？因为纸，你需要考虑篇幅、发行周期；因为纸，每一期你都面临着库存与经营风险；因为纸，你连文字上犯个错都没的改，每一期都成为“遗憾的艺术”。在纸张的限制下，你有多少内容发挥的空间呢？其次，你能照顾到多少读者？纸质媒体必然要考虑兴趣均衡性的问题，你很难做到单一读者对每一篇文章都满意。在互联网的世界里，读者可以通过筛选订阅选取属于自己的个性化内容，但纸所能传递的只是共性的信息。在移动互联与社交网络的时代，曾经大一统的“主流文化”逐渐被兴趣导向的“圈子文化”所取代，用户更愿意去接收圈子信息并与之互动，纸质时代精英式的、灌输式的媒体思路在用户那里成了“无趣也无聊”的代名词。需要看到，当前的所谓报纸、杂志、网媒、新媒体、自媒体的划分，其实都是纸质时代的遗迹。
新媒体带来了什么？
2013年6月，西安报业传媒集团成立了全媒体事业部，派专人去广州、深圳、福州、宁波、南京、北京和郑州等地进行了近一个月的考察学习，走了大半个中国，深入调查了二三十家纸媒和网络媒体。几乎可以说，每一家纸媒，都在做新媒体或者全媒体。我们做了一个统计，大家主要都在做几方面的工作。首先，微信微博：成立部门，由专人去维护微信和微博，甚至动用版面加强线上和线下的互动，主要是为了留住读者，从新媒体领域中延伸品牌影响力，但是，大部分不以盈利为目的，因为到目前为止，还没有哪家媒体找到真正意义上的赢利模式。其次，二维码（或者叫魔码）：专人负责，利用二维码等技术，将新闻在报纸上进行多元化呈现。同时利用二维码做一些互动经营。但是，目前这种形式也在探索阶段。第三，电台、电视：成立自己的报道团队，利用音频、视频等形式，借助新媒体和网站，抢占电台和电视台的阵地。第四，占领渠道：就是占领除平面媒体以外的渠道，比如读报栏在城市核心地段的铺设，以及停车场、社区和校园几大阵地的报刊栏或者LED大屏的覆盖。但问题也很多。第五，APP：研发或者维护自己的APP，如《大河报》，投资了几百万，投入了近30人，目前正在研发自己的APP。而很多媒体都已经有了自己的APP，但是推广却成了一个大问题，下载量都非常有限。第六，合作共赢： 就是和门户网站合作，共同发展和经营。以腾讯为例，他们在很多地区都找到了合作媒体，如大渝网、大楚网。再比如19楼的地域扩张，以及向外地扩展，都进行了复制，但是也有不少是失败的案例。第七，开发社区：《新民晚报》《大河报》以及《北京晚报》等，都在进军社区，但大部分是以社区版呈现，经营状况如何，目前还不清晰。第八，投资其他行业：就是利用传统媒体的品牌优势，向房地产、酒店、软件开发、游戏、悦读等领域扩展。
综合以上类型，从新媒体、全媒体的形态来看，主要分为三种：第一种是服务型的，新媒体成员不多，少的三五人，多的十几人，所做的工作，就是利用微博、微信、二维码等，为报纸、网站的内容服务，为纸媒的品牌延伸做服务。第二种是整合型的，就是以经营为主要目标和任务，联合报纸、网站和新媒体，进行整合营销，做线上和线下活动。第三种是投资型的，如广州日报全媒体公司，13人的团队做金融投资。《大河报》也是，在媒体的其他领域，也做得非常出色。
未来纸媒怎么做？
未来的传统媒体，尤其是纸媒，要重新证明自己，就必须弄清楚以下三个问题：我们的客户需求是什么？他们关注什么？他们和谁讨论？只有弄清楚了这些问题，广告主才能重新回到你的身边。
未来的纸媒该怎么做？比如我们是卖狗粮的，是不是就要匹配送养猫和狗的知识；卖真品球衣，就应该免费送行业内容、比赛信息和体育新闻；组织去旅游和看球，就形成旅游公司；办足球彩票网站，就应该免费送内容。比如李承鹏，以前在《足球报》写球评非常火，但是现在没人看了，因为报纸卖不动了，但是你可以办足球网站，推荐人们去买彩票，然后才能体现你的价值，毕竟彩民想通过你的评论和观点去买彩票。这里说的一个道理，就是我们可以寻找到一种赢利模式，内容并赚不到钱，而是利用电子商务赚钱。新闻免费，赚钱则利用其它方式。
未来的纸媒，我们必须做好三方面的影响力：第一，做好政治影响力——比如党报和官网，应该紧密地与政府部门合作，为政府排忧解难。第二，做好新闻影响力——就是把新闻做好，这是我们的长项，只是需要将好的产品选择好的平台变卖出去，这就需要多动脑筋。第三，做好生活影响力——比如19楼网站，是希望抓住社区这个渠道，把新闻、服务和资讯第一时间带给老百姓，扩大报纸在老百姓生活服务中的影响力。
具体而言，我想纸媒不妨从以下几个方面下手：
运用政府资源。中国宁波网——《对话》，就是和政府合作，听市民心声，监督政府，受到市民好评，非常火热。《新民晚报》《郑州晚报》和政府合作进社区，为政府推广社区的项目和活动。《海峡都市报》从成立呼叫中心，到后来的新闻热线、投诉和报纸征订，再到家庭服务保姆、月嫂、家电维修之类的家政服务中心；到最后政府投资为市民和企业服务，打造成了一个政府合作平台，现在政府每年投资5000万做起了电子商务、服务型平台。
抓住“微资源”。《金陵晚报》《现代快报》《南京晨报》都狠抓微小人群，细分市场，抓小记者、老年人、婚恋等群体。《深圳特区报》等狠抓行业，汽车、房地产、医疗等大口，抓住资源，做大做强市场。 做一条龙服务，经营人员主抓人群，强化消费者黏度。
抓住线上和线下。做好线上线下活动——增强品牌，强化黏度，继续留住我们的客户。
未来传统媒体的发展方向有两个。第一是向上——高端模式，媒体回归新闻，做纯正的硬新闻，以出卖内容为主；第二是向下——小众传媒，以社区服务资讯为主，为社区提供最新资讯和服务信息。
不妨做一个大胆的预测：就是未来每一个传媒集团，都应该是集团化的服务公司，这个服务公司分成各个行业。有新闻生产采编公司、社区服务公司、汽车服务公司、房地产服务公司；不仅做行业新闻、还做线下线上活动。当然，我们只是利用媒体的平台去做事，具体的事情则由专业人士去做，我们只做平台中介。但是无论做什么，纸媒的核心是要找准用户，并且给用户做好服务，把这种服务做到了极致，就能赚到真金白银。
（作者系西安报业传媒集团总编辑）
