全媒体融合传播的南方探索

    随着新兴传播媒介的兴盛，创新产品、创新传播方式、创新传播渠道，成为传统媒体在新舆情环境、新传播格局下生存发展的必须。主动向全媒体转型，加大媒体融合传播力度，打通官方和民间两个舆论场，是新时期党报集团巩固壮大舆论阵地，提高主流舆论覆盖面和影响力的必然选择。

    近几年，南方报业传媒集团在充分发挥传统媒体长期积累下来的内容生产优势、品牌优势和公信力优势的基础上，一方面创新信息产品的呈现形态和传播方式，结合网络时代传播特点，对新闻内容进行二次加工，以报网互动、网络问政、网络访谈等进行多媒体互动整合传播；另一方面创新信息传播渠道和载体，打造了包括平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏等六条产品线，形成全媒体传播阵营。初步探索了一条全媒体融合传播之路，提升了党报集团的复合传播能力和舆论引导能力。

    以全媒体融合传播提升主旋律传播效果

    面对网络媒体、移动终端等新媒体技术和渠道发展带来的传播形态变革，省委机关报《南方日报》与时俱进地创新报道理念、报道方式和传播载体，在继续夯实内容品质、打造党报核心竞争优势的基础上，一方面强化报纸的深度解读和权威引领，另一方面通过官网、微博、手机报、户外LED联播网、电子阅报栏等多种媒介，进行全方位、立体式互动传播，有效扩大了主旋律传播的信息覆盖，丰富了表现形式，提升了传播效率和效果。

    党的十八大期间，《南方日报》日发行量95万份，南方日报官网南网“十八大专题”日均浏览量38万人次，手机报订阅用户10万人，全省40块户外LED大屏幕日均浏览人次约200万，总计每天报道覆盖近350万人次，形成全天候、大范围、高密度的信息传播，其覆盖面和影响范围是单一媒体所不可企及的。

    每年全国和省两会报道，也是对媒体新闻策划和传播能力的检验。南方报业将全媒体采编前置，在两会驻地开设网络直播室，报纸报道和网络报道及时互动。开发全媒体新闻产品，包括记者出镜采访、网络访谈、网友互动等，提升了报道的时效性、吸引力和受众互动参与度。整合南方报业各媒体资源的采编团队建立专门的微信工作群，及时沟通情况，后方指挥和把关人员能够对重要事项、重大问题进行指导和把关，减少了信息传递环节，提高了沟通效率，在准确把握导向的同时赢得先机，为全媒体融合传播的组织策划赢得了时间。

    网络时代不缺信息，谁的整合手法好、传播手段便捷，谁就能吸引受众。我们认为，作为权威政经大报，《南方日报》的价值应体现在新闻策划的能力和角度、信息整合的策略和风格上，通过对新闻资源从内容到传播手法进行有效整合，实现二次创新，使主流新闻更有可读性和吸引力。2013年，围绕广东省委省政府中心工作，南方日报社加强新闻策划，新媒体部提前介入，针对报道特点制作专题，同步更新报道，同时注重发挥官方微博、微信的作用，对报纸报道进行重新包装和转发，用适合新媒体的语言扩大报道影响力。比如，为落实习近平总书记对广东提出的“三个定位，两个率先”总目标以及胡春华书记到任后广东的改革发展思路，我们运用全媒体手段，策划推出了“双城会”系列报道。选择一批广东有代表性的城市，与全国其他地区的同类城市进行对比，将广东城市、区域经济发展放在全国的比较坐标中来观察，既直面问题，又具建设性，引发了全省干部群众对于区域协调发展的热议和思考。报道运用报纸、网络、微博和在线访谈等多媒体报道方式，使话题持续发酵，形成一波波的冲击效应。在“双城会”报道已经取得一定影响力基础上，我们在网络上策划推出“南粤十问”、“双城”建言问政及网络围观会。“南粤十问”通过南方日报官方微博、南网滚动头条等形式公开征集网友智慧；“双城”建言问政则借助南方问政平台，整理网友和专家提出的问政话题，以“求解答”的方式邀请各地市政府一把手来解答。这组报道得到了中宣部阅评的肯定和胡春华书记的批示表扬。

    以全媒体融合传播增强对热点焦点事件的舆论引导能力

    新的传播格局形成，社会思想多元多变，人民群众接受信息的方式、渠道出现了细分化、对象化的趋势，单一媒体作战显得势单力薄。同时，我们意识到，网络时代热点、焦点事件传播更便捷、事件发展更多变，主流媒体不能被网络声音牵着鼻子走，要充分把握网络传播规律和舆情变化规律，化被动为主动，发出主流声音。2013年，我们创造性地提出“1+X”采编策划联动机制，以《南方日报》为“1”，利用省委机关报这一“战略高地”，做到强势主导、权威引领，以集团各系列报、刊、网为X，发挥集团各媒体的特色和优势，进行多侧面、多风格的呈现，最大限度地贴近各细分领域，针对不同受众群体加强舆论引导。

    比如，城管执法引发的社会冲突屡屡成为社会热点，我们策划了“城治——探索城市治理和谐之道”系列报道，通过深入调查研究，推出探索城市治理和谐之道和问策城市管理等系列报道，真实客观反映现状，同时采用网络专题、微博互动等新媒体传播手段，征集网友意见，约请省内外权威专家建言献策，汇集民智为城市管理提供智力支持，为扭转城管群体形象、加强和谐城市治理提出了建设性意见建议。2013年12月19日，《南方日报》牵头联合南方网和《南方都市报》，与广州城管委联合主办了“探索城市管理和谐之道”论坛，取得良好反响，为城治系列话题报道画上圆满句号。另一成功案例是“医治”专题报道。2013年医患冲突事件集中，恶性事件屡有发生，严重影响了医疗体制改革的进程，而民众积累的情绪也到了一个爆发点。为更好地梳理这个问题，我们适时推出了“医?治——和谐医患健康梦”系列报道，《南方日报》、《南方》杂志、《南方周末》、《南方都市报》、《南方农村报》以及南方网、南网、南都网和大粤网均从不同角度，立足建设性、传递正能量的原则，推出了各具特色的报道。在这两大专题报道中，我们注重以互动促进议题融合，除了在报道上开展报网互动外，还积极与网络意见领袖开展线上线下的良好沟通，共同担负起打通两个舆论场、有效引领舆论的功能。

    2013年12月27日，《南方日报》推出新世纪以来第十次改版，其中一项重要举措就是开设《舆情》版，尝试运用大数据思维，总结和分析舆情热点，探索有效的应对策略。具体而言，新设置的《舆情》版承载两大功能：一是通过舆情信息发布、监测和分析，剖析焦点事件与公共话题，让主流舆论积极发声，壮大主流思想阵地，并以此为平台，对一些不实传言、现象给予正面回应，还原事实真相，帮助公众辨真伪、明是非。二是在发布舆情动态的基础上，形成舆情趋势研判、舆情解码等原创性舆情分析，总结发掘各地处置突发事件和舆情热点的成功做法和思路，形成舆情引导和处置的策略与路径。开设《舆情》版是传统主流媒体加强网络舆情监测并主动与之互动的融合传播方式之一。

    以全媒体融合传播强化媒体议题传播引导能力

    在全媒体转型过程中，我们高度重视议题传播，主动设置议题、控制议程，努力使媒体的议题与党委政府的议题、公众的议题高度重合，在官方和民间两个舆论场间搭建起畅顺的沟通桥梁。全媒体融合传播是我们强化议题传播能力的重要方式。

    2012年，《南方日报》第九次改版，其官网南方报网更名为南网，纸媒资金有限，技术和人员方面都没有优势，即使投入了大量资源，也不见得能够成功赶超门户网站。我们的竞争力在于多年积累的政经资源。因此，我们果断舍弃“大而全”建设门户网站的思路，将南网定位为专业政经网站，集中资源建设“中国首家问政云平台”。2013年10月南网第二次改版，再次强化“网络问政云平台”的特色。我们充分运用网络问政平台、官方微博、网络论坛和移动终端等渠道，打捞民间沉默的声音，把基层群众的呼声变成媒体的议题，传递给相关政府部门。当这些问题得到有关部门的重视，采取有力措施得到解决之后，我们再次给予新闻关注，从而形成“网民提出问题——政府采纳意见——合力解决问题”的舆论正反馈模式。问政过程中，我们借助媒体优势资源，进行纸媒报道、网站转载、网络访谈、官微推广等多渠道的传播，发挥出各媒介之间的协同效应，达到传播效益最大化。

    南网还有《每周一问》《网络问政县市行》《爱心公益救助平台》《工人在线平台》等品牌栏目。从追问南澳岛为何一直无自来水，到问政网友走江苏探究“江浙赶超广东问题”；从追问广州文保单位“遯庐”变身大杂院，到追问为何在基本农田保护区倾倒建筑垃圾……题材涵盖民生、公益、区域发展等各领域，有效接通了党委政府与群众的沟通渠道。其中“网络问政县市行”深入农村一线，畅顺了县域、农村网友参政议政、表达诉求的渠道。目前，“网络问政县市行”已为广东省65个县（市）、100多位党政正职领导开通了专属的网络问政互动页面，是中国首个直接与县域主要领导直接沟通的问政平台。

    2013年，全党开展群众路线教育实践活动，我们围绕百姓普遍关注的热点问题，推出“热点面对面”专题访谈。先通过南网、官微等平台向全社会征集身边或亲历的热点难点问题，为访谈预热。再根据收集到的热点话题，分别就消费维权、价格欺诈、食品安全、环境保护、税收服务、养老保障、财政收入等方面热点，专访相关厅局一把手，请他们“面对面”解答回应民众关心的热点问题，并在报纸上开辟专栏给予报道，网络媒体同步播发，形成良好的互动传播效应。

    创新机制推进全媒体融合传播规范化和常态化

    全媒体融合传播是一个系统工程，从稿源集成处理，到融合文字、图片、音频、视频多种表现形式的平台建设和传播方式创新，必须以良好的机制体制为保障，达到不同媒介的高效沟通协作。

    在全媒体融合传播实践中，我们不断进行组织架构创新、采编流程重组和激励机制完善。比如通过成立负责采集全媒体信息的全媒体突击队，开展全媒体实操能力培训，组建全媒体采编制作虚拟团队，挖掘传统媒体采编人员的跨媒体生产能力。要闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部，进行24小时全天候的稿件资源整合，经过不同分工人员编排加工，制作成适于推送到不同渠道的新闻产品。南方报业各媒体都制订了适于激发全媒体传播积极性的考核激励机制。比如南方日报制定了全媒体考核细则，不断完善对全媒体作品的考核，采编团队的全媒体观念不断增强，在策划重大报道时，主动考虑全媒体呈现方式，并积极与新媒体部紧密合作共建频道、共建官微。据不完全统计，2013年全年，南网策划制作网络专题超过120个，与各采访部门合作举行网络访谈超过40场，由各采编部门主导的南方播报即时新闻发稿量近万篇，南方日报官方微博发稿近1.7万条，微信发稿2300多篇……

    尽管探索取得了一定成效，但是我们也深深感到，全媒体是一个开放的、不断兼容并蓄的传播形态。随着3G网络的成熟，4G网络的开发成功，还将有许多意想不到的传播形态出现。必须时刻保持对新技术的敏锐嗅觉，及时规划和调整策略，不断丰富和完善全媒体传播体系，加快推进媒体融合。按照党的十八届三中全会“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的明确要求，集团制定了“深耕主业、多元拓展、加快转型、融合发展”的发展战略，近期将全力推进南网和南方网的融合工作，充分整合集团资源，做大做强网络等新媒体平台，致力于打造广东第一新闻门户和第一政民互动平台，为全媒体融合传播奠定坚实的平台基础。

    （作者系南方报业传媒集团总编辑、南方日报社社长）