主流媒体舆论引导：有效才能有力

    天时人事日相催,冬至阳生春又来。作别2013，迎来2014。现在，全党全国上下都在深入贯彻落实党的十八届三中全会精神，全面深化改革成为时代的最强音，新闻宣传工作也站在了一个前所未有的新起点上，主流媒体强化舆论引导能力空间广阔、大有可为。

    新闻宣传工作和媒体传播如何才能实现社会效益最大化，增强新闻传播的有效性，这是当前面临的一个重大现实课题。我认为，舆论引导，有效才能有力。有效，就要有立场，就要主动，就要贴近，就要创新。

    立场。要坚定信念，牢记使命，把做大做强主流媒体放在媒体建设管理的首位。对内实现主流媒体的喉舌、工具和服务功能，承担社会责任，引导舆论；对外，通过主流媒体发出中国声音，讲好中国故事，塑造中国形象。应进一步从地位、作用、职责和政策层面，把主流媒体作为核心宣传平台。主流媒体要凝聚党心、民心，团结在以习近平同志为总书记的党中央周围，把实现民族复兴的中国梦宣传作为历史责任、政治责任和社会责任。主流媒体要坚持正确、健康的价值观、是非观、美丑观，凝聚和释放全社会各层面的正能量。倡导什么、反对什么、满足什么，要有明确的价值标准，要旗帜鲜明，不能在众声喧哗中随波逐流，不应为了追求轰动效应、收视率、点击率、发行量或经济利益，放弃责任和使命。

    主动。最大限度实现传播目的，提高主流媒体的公信力，做到既满足人民群众知情权，又引导舆论走向。社会热点问题、敏感问题、突发事件，是老百姓关心的，也最需要舆论来引导。如果主流媒体对这些需要及时引导的问题拖拖拉拉地报道，或者避而不谈，就可能引发社会的议论和猜疑。从主流媒体得不到或不能及时得到信息，公众就会转而通过网络、口头传播等方式获取，并且会回过头来跟主流媒体的报道进行比较。如果人们得到了不真实、不准确的信息，这种先入为主的信息仍然会影响人们的判断，而消除先入为主的错误信息往往要付出几倍、几十倍的努力。主流媒体最大的优势是自身的公信力和权威性，因此，应当及时、主动、准确地为公众提供信息，释疑解惑，要更多地由被动应付变为主动引导。

    贴近。增强针对性，加强人文关怀，坚持“三贴近”和“走转改”。能不能吸引受众，是舆论引导的关键，也是高超的传播艺术。因此，应当继续强调媒体走基层、转作风、改文风，应从身边事说起，从老百姓最关心的人和事说起。把看起来离老百姓很远的宏观形势、方针政策，用老百姓的视角来报道。在报道中，既正视问题，直面矛盾，又不能单纯地曝光问题、放大矛盾，应重在反映党和政府解决群众问题的努力和成效，力求取得正面效果。比如，拆迁、讨薪等民生问题上《新闻联播》头条，让老百姓上电视，老百姓是很欢迎和认可的。要把“走转改”和群众路线教育实践活动结合起来，和坚持“三贴近”结合起来，推动“走转改”走向深入和常态化。

    创新。面对社情民意、传播工具和舆论环境的变化，主流新闻媒体必须提高报道的命中率、精准度。要弹无虚发，切中要害，切忌自说自话，自娱自乐，与社会所思所虑脱节，两张皮；必须提高宣传手段的精致化水平，要细分受众，细分手法，细分终端，细分问题，千方百计提高受众对媒体的亲和度、喜爱度，千方百计减少受众的接受障碍。随着新媒体的崛起，如何有效统合主流媒体舆论和网上舆论，是当前新闻宣传工作面临的新问题。一方面，传统媒体要善于借用新媒体的优势和长处，增强新闻宣传的吸引力。另一方面，传统媒体必须主动引导民间舆论和网上舆论。网上言论容易感性化、情绪化，具有非理性色彩。越是真假难辨，人们越希望获取真实权威的解读，越需要主流媒体站出来“一锤定音”。      

    （作者系中央电视台台长）