报业集团转型发展的战略选择与路径探索

    当今时代是信息大爆炸和数字化浪潮汹涌澎湃的时代，是互联网和移动互联网迅猛发展的时代，是受众阅读方式和信息接收方式正在发生深刻变化的时代，全球报业也因此正处在一个挑战与转型的大变革时代。面对时代潮流和报业形势，我们必须加紧探索报业转型发展的新路径，科学洞察受众阅读方式和传媒盈利模式的重构态势，敏锐把握新媒体未来发展的趋向和特征，坚持优报战略、全媒体战略和多元化战略，依托控股上市公司的资本运作平台和资金优势，优化和调整传统报业经营模式，重塑新的传播方式和盈利模式，真正实现从“以报为本”向“以媒为本”转变，从报业经营者向文化产业战略投资者转变，从报业集团向文化传媒集团转变。这是大变革时代报业集团转型发展的必然趋势和战略选择。  

    坚持优报战略，提高报刊主营业务竞争力

    渠道是新媒体的优势。信息发布海量，即时互动，广泛分享，“渠道为王”应该说是新媒体的强项。与新媒体相比较，内容对传统媒体来说仍然是优势、是根基。在当今的形势下，传统媒体的“内容为王”与新媒体的“渠道为王”非常需要有机结合。以主报《广州日报》为旗舰的广州日报报业集团报刊群长期以来坚持“内容为王”，认真做好平面产品主营业务，着力原创、深度、观点和身边新闻，影响力和传播力进一步增强，品牌价值进一步提升。把报刊办好，挖掘报业潜能，拓展报业空间，仍然是我们需要坚守而不能放弃的重要阵地。

    “优报战略”是报业今天秉持的采编核心理念。从上世纪80年代开始至今，《广州日报》积极探索从薄报到厚报再到优报的转型发展之路，确定了全方位向精品优报转型的目标。

    “优报战略”表现在内容和形式的优化上。即通过“渐进式”改版和采编创新，主动适应媒体大变革时代新生代读者追求浅阅读、互动性、参与性的新趋势和精英读者对独家深度报道的新需求，进行新闻产品的不断迭代更新，既整合推出《导读与索引》《第一纸》《身边纸》等新闻板块，又精心打造《新闻蓝页》《今日评论》《今日观察》等精读板块，继续巩固、扩大主报在传统平面媒体市场领域的地位和份额。

    “优报战略”表现在渠道创新的优化上。即通过打造《理财周》《博雅典藏周》《健康周》《体育周》《求学指南》《车天下》等新的具有品牌影响力和市场竞争力的各类周刊和专版，进一步形成“1+N”大报加专刊的格局，为未来开拓艺术品收藏、健康、教育、汽车产业等相关行业细分市场打好基础；主动适应大众媒体、分众传播的发展趋势，着手建立读者数据库，探索分众订阅模式，对不同需求试行定向发行；顺应珠三角一体化进程和城镇化步伐的加快，推出符合珠三角各城市读者阅读需求的丰富的新闻产品，进一步拓展主报的传播渠道和发展空间。

    “优报战略”表现在品牌营销的优化上。策划进行广州塔全球征名、新“广州好”百景评选等品牌推广活动多达数百场，打造了“中国图书势力榜”“广爱慈善基金”等优势品牌活动。据世界品牌实验室的评估，2013年《广州日报》品牌价值165.68亿元，排名《人民日报》之后，居中国报业品牌第二。

    深耕报业细分市场是报业集团有效应对新媒体挑战的重要手段之一。广州日报报业集团以“报业发展差异化、受众市场细分化”为导向，让系列报刊在各自领域抢占细分市场，促进主报和系列报刊错位发展。集团旗下的《南风窗》《HEREN—新现代画报》《舞台与银幕》《老人报》等系列报刊在各自领域的细分市场占据明显的优势，通过悉心培育和发展壮大，期望“再造一个《广州日报》”，成为集团重要的利润增长点。免费报纸正成为集团大力开拓的另一个新的细分市场。集团的免费报纸主要是地铁报和社区报。其中，《羊城地铁报》作为渠道媒体，目标人群清晰且消费能力强劲，对广告商有很强的吸引力，今后的商业价值将随着地铁线的延伸进一步提升。在继续推进地铁报跨越式发展的同时，集团去年成立了广报社区报有限公司，致力于社区报的统筹和布局。目前，已经在广州周边推出了几份社区报，明年还将推出若干份社区报，依托社区资源，深挖小区域市场，与主报组成互补阵营，力争形成规模效应，进而成为集团新的增长极。

    推动报业转型，加快全媒体发展步伐

    纸媒向全媒体转型，不只是应对新媒体的挑战，也是为了巩固和扩大报业原有内容优势、品牌优势，进而实现传播流程的优化和经营模式的提升。报业的全媒体转型主要表现在两个方面：一是媒体融合；二是新媒体发展。

    媒体融合。广州日报报业集团通过理顺内部管理体制机制，在原滚动新闻部的基础上，组建全新理念和任务的全媒体中心。全媒体中心的核心任务是设计、生产“广州日报”品牌的系列数字媒体、移动媒体的信息产品，并以集群和互动平台的形式呈现，打造《广州日报》与时俱进的影响力平台和新的盈利平台。全媒体中心下设报网互动小组、音视频多媒体小组、无线(官方微博、微信、手机客户端)小组和本地社群小组，主要负责集团全媒体平台搭建、全媒体战略实施和推进媒体融合工作。目前，正在建设的全媒体采编资讯大平台，探索逐步打造“一次采集、多次发布、多元出版”的中央编辑部。广州日报报业集团目前已拥有涵盖网站、数字报、手机报、二维码、微博、微信、移动客户端等媒体形式，正在形成以《广州日报》为旗舰，包括报纸、网站、系列报刊、移动媒体、户外媒体等不同形态全媒体互动发展的格局，实现报纸内容在各种传播渠道的全覆盖。近期重点加强对广州日报官方微博群和微信群等社交媒体的打造，将《广州日报》的品牌延伸到不同平台的新媒体用户，努力让报纸广告价值得以巩固和延续。除了继续做大做强作为广州及珠三角区域门户网站的大洋网，我们推出了《广州日报》新的手机客户端，并即将推出新的“广州日报网”。正在建设中的广州报业文化中心也充分考虑报业集团全媒体发展的需要，对全媒体演播中心、数据中心的建设和云计算提前进行整体布局。

    新媒体发展。广州日报报业集团目前正利用上市公司粤传媒这个平台，以投资、收购股权的资本运作方式寻求新媒体领域高附加值、高成长性项目，推动新媒体跨越式发展。通过资本的运作，可以为集团引入互联网最新的技术、专业人才和商业模式，建立全新的新媒体内容发布渠道和媒介生态体系。更关键的是，通过不断的新媒体尝试，广州日报报业集团将在传统报业的企业经营中添加互联网基因，建立起重视用户体验及需求反馈、快速开发迭代新产品、创造品牌价值延伸、强化用户服务意识、掘金知识经济等互联网企业的文化元素，重新塑造新时代的文化传媒集团。

    报业集团的转型发展任重道远，既需要顶层设计，又要摸着石头过河。关于报业转型，应该还有一个衡量标准的问题。我个人不成熟的看法是，报业转型有个过程，但最终成功与否的标准，主要不是看做了多少新媒体和新渠道，归根结底还应该看是否实现了集团品牌影响力的增值传播和提升扩大，是否实现了从服务读者向服务用户、从采编新闻向运营产品的转变，是否找到了符合互联网和新媒体发展的新盈利模式，是否能够提供报业集团可持续发展所需的资金、技术和人才。其中，与转型相适应的人才是根本和保障，是最大资源和最大资本。尝试传统内容的价值延伸如运用数据技术建立广告的多介质精准投放、渗透网络游戏产业链、开辟内容版权运营模式等，都是可以探索的全媒体盈利模式。通过不断努力，我们相信，传统报业可以找到一条符合自身实际的生存与发展之道。

    着力资本运作，打好文化产业战略牌

    作为控股上市公司的传媒集团，广州日报报业集团正在从文化传媒产业的角度去进行整体的产业投资布局和多元化经营思考。凭借《广州日报》品牌的影响力和上市公司粤传媒资本运作平台的优势，集团将借力资本市场，通过并购、参股或投资等资本运作方式，在文化产业、传媒产业、互联网和移动互联网等一系列产业领域布局，争取早日实现从报业经营者向文化产业战略投资者的转变，实现集团跨越式发展。基于以上理念，广州日报报业集团提出了努力建设“中国最好、世界知名”的文化传媒集团的奋斗目标和愿景。

    为实现这种转变，广州日报报业集团确立了“以媒为本、多元多赢”的战略定位。这里的“媒”不仅仅指平面媒体，也不仅仅是指传统媒体和新媒体，还包括各种媒介平台的构建。同时，为改变单一广告收入来源的局面，集团整合和挖掘资源，并实施多元化战略，培育和开拓文化产业、传媒产业，从而实现“多赢”。集团控股的上市公司粤传媒基于“以媒为本、多元多赢”的战略定位，以“三化一大”即产业化、平台化、移动化和大数据作为发展战略，并据此进行谋篇布局。

    产业化。利用现有媒体的优势资源进行相应的产业化延伸发展。发行公司已经开始进军物流产业；《老人报》具备在全国拓展复制的优势；《足球报》《篮球先锋报》等体育类报刊具备发展体育产业的可能；大洋网等媒体也可以通过线上线下相结合，向相关多元化产业发展。随着我国城镇化的发展，粤传媒计划未来在广东以至全国创办多份社区报。同时，集团也可尝试利用资本手段切入新媒体转型关键产业，渗透并整合产业链上下游，实现产业化演进。通过长久以来对于文化传媒产业链的深刻理解，凭借适当的资本运作，将可能引发相关产业延伸发展的质变；通过对相关资源的精确调动配合，多条产业链可以彼此促进、有效优化，最终实现产业集群。

    平台化。打造新的发展平台和盈利模式，用平台来实现资源整合和价值组合。做平台是我们报业集团的强项，广告流向哪里，我们的广告平台就要拓展到哪里。除了利用好报纸的平台外，还要通过建立包含报刊、户外、互联网和移动互联网等多种媒体互动营销的内容生产和广告投放技术平台，打通多种媒介的边界，实现计算和存储资源的虚拟化和智能化，为运用大数据技术，优化内容生产和广告投放，实现用户行为数据可计量以及新媒体转型集约化做好准备。通过品牌和公信力优势、读者群优势、服务优势以及开放合作精神，广州日报报业集团可以搭建平台进行整合营销、产品推广、信息互通、资源共享等多样化的优质服务。

    移动化。移动互联网代表着媒体行业和社会交往的未来发展方向，蕴含着巨大的商机。我们当紧跟科技和时代发展大势，通过加大收购、并购、参股力度，在广告、游戏、彩票、娱乐等移动互联网行业中抓紧布局，使移动互联网成为集团新媒体发展的主业。集团旗下的先锋报业利用自身体育资讯类媒体优势，打造手机彩票业务平台就是一个良好的开端。未来可研究移动广告、游戏（大娱乐）、手机购彩、本地电子商务这几大代表性的移动互联网的盈利模式，丰富集团的业务构成和盈利空间。   

    大数据。一方面是利用先进的数字技术对传统媒体进行数字化改造，用互联网的思维、数字化的手段、产品化的运营来推动传统媒体转型升级，创新传播和经营模式。整合建设读者数据库、报料平台和呼叫中心，逐步实现新闻历史资源数字化、标签化、结构化、可视化，争取早日实现《广州日报》历史内容资源的在线浏览、查询与二次销售；另一方面是利用积累和产生的资讯、读者、广告客户等海量数据资源，利用数据挖掘技术开展数据分析业务，尝试拓展精准化营销和个性化的内容服务。如果将这一块数据资源开发利用起来，不仅可实现广告的按需定制和精准投放，增加广告收益，还可以此为依托打造电商平台和数字出版平台。集团去年成立了广报数据科技公司，在试水大数据分析业务的同时，谋划与国内外知名数据科技公司以及高校科研机构等进行战略合作，争取在这个板块有所突破。

    （作者系广州日报报业集团党委书记、管委会主任、广州日报社社长、粤传媒董事长）