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互联网进入微博时代。传统的大众媒体如何在微博世界建设传播阵地，扩大影响力，掌握主导权，是新时期大众传媒面临的挑战和需要突破的难点。温州日报报业集团及其网站对微博的传播路径、方式、内容及其语态等进行了全方位的探索创新，创建了粉丝、听众总数达到百万级的“微博集群”。
多渠道多层次构建“微博集群”
温州晚报及其网站在探索伊始，就进行了清醒的定位:地方性媒体不同于中央级媒体，不具有较多的垄断性新闻资源及雄厚的财力、技术研发力量，不宜自主开发独立的微博平台,应充分利用好现有新浪、腾讯、搜狐、网易等微博平台。
近两年来，温州晚报在各个微博平台多渠道、多层次地发展以温州晚报及其网站温州城网官方微博为龙头的“微博集群”，并鼓励和发动包括记者、编辑在内的报社员工和优秀通讯员，在各个微博平台开设个人微博，形成了粉丝、听众总数达100万的“微博集群”。其中，居龙头地位的温州晚报及温州城网仅在新浪、腾讯的官方微博，粉丝、听众总数就近60万。
在温州晚报“微博集群”中，各个微博有明确的定位。其中，温州晚报官方微博发布的内容，要求严谨、正式、权威。温州城网官方微博，则相对注重迅速、活泼、服务，及时观察和处理粉丝、听众的意见和评论。这两个官方微博均不发布操作者的个人信息，也不允许流露个人的好恶倾向。
对于记者、编辑等报社员工建立的个人微博，只要其发言符合社会主流价值观、职业操守，就可以保持独立的风格和自由发挥的空间，其内容可与报社的业务有关，也可以无关，可以讲大事、交流采访感受，也可以说琐事、秀自己；可以原创，也可以转发。并鼓励这些个人微博及时、有效、人性化地和粉丝或听众互动，展现自己良好的个性特点和亲和力，树立个人品牌、影响力，发展新粉丝或新听众。
对于优秀通讯员的个人微博，只要求发言符合社会主流价值观，发布与报社有关内容时，符合报社相关规定。
这样，既保证了官方微博的权威和严谨，又保留了记者、编辑、通讯员等个人微博的个性、活力和创造力，促使整个集群组合迅猛发展，产生较强的影响力和覆盖力。其中，温州晚报新浪官方微博，被全国媒体微博影响力排行榜列为全国报纸类前十，获浙江媒体十佳微博。
“转发建议”建立影响力矩阵
在温州晚报“微博集群”中，各微博之间互为粉丝、受众，一旦有需要扩散传播的主要新闻，不仅会在温州晚报及其网站的官方微博发布，还会通过私信发出“转发建议”，“微博集群”中的各个微博接力转播，形成矩阵影响力，增强传播声势。
现在，新浪微博推出的 “V5”版，能轻松群发“转发建议”，使上述的操作变得简单、高效：只要在内容发布框写好“转发建议”后，点击发布按钮右边的小三角，就可定向发布给设定的人，并且定向发布的内容只有分组内成员才能看到。
为了达到更大的收看率，对于重大新闻，一有最新动态，温州晚报官方微博就在评论中添加、补充，重新转发，“微博集群”中的各个微博，再适时予以评论和转发。这样，一次发布与多次发布、单一发布与反复转发相结合，交叉转发，强化了传播效果。
而“微博集群”中的报社记者、编辑和优秀通讯员等个人微博，一旦有较好的内容，也会积极“@”给温州晚报及其网站官方微博。官方微博经过审核后发出，并择优建议“微博集群”中的其他微博接力转播，交叉影响粉丝群、听众群，形成强大的宣传声势。
如在“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故的传播中，温州晚报及其网站的官方微博，在评论中添加新消息滚动发布记者个人微博《温州人排队献血》、《伊伊睁开了眼睛》等，“微博集群”中的各个微博再接力转发，这些微博的转发总量均超过10万人次，有的甚至达到20万人次，并被中央电视台等各大媒体转用，取得了强大的传播效果。
温州晚报对“微博集群”传播效果进行调查后还发现，在微博上，用户关注最多的是身边的熟人，有82%的受访者关注了朋友、亲戚和同事的微博。相对于媒介组织的官方微博而言，报社记者、编辑和优秀通讯员等个人微博的粉丝、听众中，朋友、亲戚和同事往往较多，通过个人微博接力转播，在一个又一个熟人圈中，快速多向化传播，其传播效果，往往是传统媒体和网站难以企及的。
用好微语态，HOLD住网络文化
每一种媒介传播方式，因其传播特点不同，传播语态也各有规律和特点。在微博的世界里，个体和媒介组织是平等的，要想获得广泛传播，必须革新传播方法，运用网民接受的表达方式。
温州晚报还在微博“语态”方面进行以下革新，并要求“微博集群”各微博注重用好微语态：
人性化表达，从小处见大精神
如在“7·23”这一突发事件的报道、传播中，发出有关温家宝总理的微博——
【总理还穿那双鞋】7月28日，温总理抵达温州“7·23”事故现场，不顾医嘱，顶着烈日悼念遇难者。细心网友马上注意到总理脚下旅游鞋，这是一双被黏合过多次的旅游鞋，它伴随着总理走了多年，也走进了群众的心里；
【总理鞠躬慰问 家属鞠躬回礼】温家宝总理在温州一酒店看望部分死伤人员家属，向家属深深鞠躬，表示深切慰问。死伤人员家属鞠躬回礼。
微博发出后，引起网友强烈反响，好评如潮，在激发对党和国家领导人爱戴之情的同时，也润物细无声地宣扬了社会主义价值观。
贴近草根，突出城市的温暖
根据城市的特点，推出了微博栏目《温州，一座温暖的城市》、《美丽温瑞塘河》、《十大文化节点》等，受到了市民欢迎。其中，《温州，一座温暖的城市》中的【“熊猫血”男孩被爱托起了生的希望】，在城市里掀起了爱的潮动。
在微博中还设置了《寻找草根英雄》、《寻找身边的雷锋》等栏目，推出了一批基层的先进人物， 如【草根英雄——刘纪军】：35岁，湖北人，仰义一鞋厂员工。英雄事迹：抬了五个人出来。那晚，刘纪军“损失惨重”，摩托车开到半路，丢在一边不管了；裤子被戳破了；手机掉了，可说起这些的时候，他的脸上却是自豪的表情。英雄心声：早一分钟也许就能救回一条命！我不想他们在天堂相见。
这些微博发出后，在基层群众中引起很大反响，他们纷纷将身边的英雄事迹写成微博，“@”给温州晚报官方微博，并掀起了向身边英雄学习的热潮。
还有，@温州晚报发出的“寻找‘雷锋令’” ：50年来，雷锋精神代代相传，温暖我们的心灵，照亮我们的方向。在我们身边也有不少雷锋, 以自己的方式诠释着新时代雷锋精神。温州晚报、温州城网开展【寻找身边的雷锋】行动，请您把身边的雷锋图文@温州晚报 @温州城网 ，一起激发社会向善的力量。由于该微博的内容和形式均贴近生活、贴近群众，也是应者如云，反响热烈。“可爱的马路雷锋”、“最美丽的女孩”等一批身边雷锋被隆重推出，唱响了时代主旋律，弘扬了社会正气。
用网络语言HOLD住网友
传统媒体的报道语言往往古板，缺乏节奏感。要赢得转发，获得评论，HOLD住博友，还要深入了解网络文化、网上次文化，要擅长运用网络语言，精熟年轻人接受的表达形式。
如@温州晚报发出的微博【温州爱心全城动】：红衣服的小帅哥是昨天最早到达血液中心献血的市民之一，他今天凌晨献好血后一直留下来当志愿者到凌晨4点半，今天上午7点又过来帮忙。他是80后，温州市区人，经商。请猛烈点击：查看大图吧！
还有另一条微博【不要放过这个小伙子】：陈治源，平阳人，在金融单位工作，这几天在杭州参加培训。昨天，女友从温州赶来要他一起逛西湖，约定在音乐喷泉前碰头。救人后陈治源没来得及换衣服，匆匆赶去约会。美女啊，这小伙子不错，不要放过他。
诸如此类的“微博体”，运用了不少网络表情、图案符号等网上次文化，让新闻活泼、快乐了不少。
这些微博中青春张扬、有节奏、有感情的语言和活泼的形式，往往HOLD住了年轻人，在润物细无声中宣传和传播了主流价值观。
丰富图文、视频语态
温州晚报微博编辑对文字、图片、视频这3种微博语态的传播效果比较分析后发现，用视频、文字表达相同题材，前者的传播效果和生命力明显高于后者。如微博【记者暗访“染色”黄鱼】中的视频，在网络上持续传播，浏览量上万，是纯文字同题微博阅读量的10倍。
大众传媒的微博，应充分发挥自身的专业能力，跟踪事件发展，用多媒体手段滚动发布新闻资讯，强化受众的“黏性”。
借力名人微博，放大传播效应
互联网，是一个协作互动的世界。在微博领域，同样没有必要做独行侠，应尽可能利用名人微博、媒体微博优质资源，助力“微博集群”传播。
名人博客，由于公众关注度高、社会影响大，已然使这种“自媒体”升级为社会“公器”，具有特有的传播效果。在微博传播中，只要花点时间，点点鼠标，“@”名人微博。只要能被转发，传播速度往往呈几何倍数递增，信息传播力可能达到最大。
在“7·23”事故的传播中，温州晚报“微博集群”就对一些信息进行分析，有选择地“@”一些名人微博，请其助阵转发。比如，考虑到一些名人平时重视慈善和献爱心，就把【温州人自发组织起来连夜排队献血】“@”给@赵薇、@潘石屹 等，他们纷纷转发，并正面评论：“温州人！牛！团结！”、“爱心！”等等。
把【遇难者生前给幸存女儿小伊伊拍的最后照片】、【倡议爱更多的“伊伊”】等“@”给姚晨等名人微博，@姚晨 接力转发，并评论：可怜的伊伊，从今往后你该依靠谁……；@李晓华 和@宗庆后 还就收养小伊伊的想法展开情真意切的对话；@徐小平 转发倡议，并评论:真情真爱在民间。再次让我感到温暖！
还有，把微博【总理鞠躬慰问 家属鞠躬回礼】等“@”给一些常发思考性评论的名人微博，如 @伊能静 就转发，并评论：有的时候，孩子哭闹，不是真的要烦你吵你，而是希望和母亲对话渴望拥抱。结果，引发新一轮转发和热议，传播效应明显递增。
并且，由于媒体微博信息来源明确，内容准确，且具有较好的公信力，一些名人微博甚至还会主动转发相关内容。温州晚报还重视开展大众媒体官方微博之间的合作。在传统媒体中，除非有上级部门协调，否则就是在同一个传媒集团，也很难借助兄弟媒体力量放大传播效果。但在微博世界，大众媒体之间的接力传播，点点鼠标就可完成，容易、快捷。温州晚报“微博集群”会经常选择合适的内容，请兄弟媒体官方微博和记者、编辑、主持人个人微博转发，由于大众媒体微博之间高度互信，且合作便捷度高，成本几乎为零，因此温州晚报“微博集群”的不少内容往往被@南方都市报、@浙江日报、@钱江晚报、@新周刊、@环球人物杂志 等媒体官方微博和@张泉灵、@宋英杰等记者、编辑、主持人等个人微博接力转发，进一步扩大了传播声势，传递了社会正能量。
(作者单位：温州晚报)
责任编辑：武艳珍
