打造行业报多媒体“生态系”

    地方行业报刊是一个庞大的群体，面对非时政类报刊转企改制，地方行业报刊如何改？出路在哪里？通过对医药卫生报社3年来快速发展的解读，我们认为，只要立足行业、发挥优势，锐意改革、勇于创新，行业报刊也能在报刊改革中抢占先机。

    向立体专业传媒拓展

    医药卫生报社是一家地方行业报社，是河南省卫生厅直属事业单位。2009年，报社新一届领导班子成立。面对文化体制改革和新闻报刊业改革浪潮，报社领导班子清醒地认识到，非时政类报刊转企改制是大势所趋，早改主动，不该被动，只有抢抓机遇，主动改革，率先进入市场，才能获得生机与活力。

    当时，报社仅有一张对开四版的周三报纸，面向全省卫生系统发行，读者定位为医药卫生工作者。单一的读者群、单调的办报模式，离做大做强的报刊业发展趋势相距甚远。基于这一认识，报社决定先行一步，从内部改革开始，充分利用本行业的资源和信息优势，向立体传媒拓展。

    首先，我们对报纸进行了改版，除强化主报外，连续增加了4个周刊——《药周刊》、《乡村医生特刊》、《疾病防控周刊》、《社区家庭医生周刊》，从读者定位上细分，从单一服务卫生系统拓展到服务普通群众。改版以来，效果明显。特别是《乡村医生特刊》的创办，面向全省10多万乡村医生读者，不仅深受广大乡村医生的喜爱，还赢得了一些城市大医院的青睐，广告收入直线上升，仅《乡村医生特刊》1年的广告收入就近200万元。去年7月1日创刊的《社区家庭医生周刊》，向郑州市居民免费发放，立即得到了市场的认可，也填补了河南报业市场没有免费报纸的空白。尽管《社区家庭医生周刊》创刊时间不长，但目前已实现了略有盈利的预期目标。通过改版，报纸发行数量增加了近1倍，年广告收入也从200多万元上升到1000多万元。

    为适应新媒体的发展，我们依托报纸和杂志，筹建了医药卫生网、中国婚育健康网两个网站，除上传文字、图片外，还自己制作影音新闻和专题片，开通了视频栏目。目前，这两个网站也初步实现了盈利目标。医药卫生网已成功入选“河南省百家网站建设推进工程”。

    报业目前的运作模式中，单一赢利模式、单一产品、过度依赖广告收入是通病。①为改变这一现状，去年我们又投入100万元，注册成立了河南医药卫生文化传播有限公司，开展形象策划、影视专题片、画册宣传页、各类标志设计制作、专业广告代理等业务。公司成立1年来，实现销售收入500多万元，呈现良好的发展态势。同时，我们还筹建了河南省医学科学普及学会、河南省卫生摄影协会两个社团组织，举办、承办相关培训班、研讨会，开展医学科普活动，取得了良好的社会效益和经济效益。

    3年来，医药卫生报社从单一的一张报纸发展到一报、一刊、两网站、一公司、两学会，初步形成了报纸、杂志、网站、多种经营“四位一体”的立体传媒格局。销售收入从2008年的600多万元，增长到去年的3500多万元。与全国同类医药健康类传媒相比，无论是整体规模、报刊发行数量，还是成长速度、经济实力等指标，都名列前茅。

    建立多媒体“生态系” 

    作为一家专业媒体，我们把提高质量放在突出位置，力求体现专业报刊的“精、专、深”，进一步加大新闻报道力度，积极宣传党的卫生工作方针政策，报道医药卫生体制改革的新问题、新举措、新成效，为医药卫生体制改革鼓与呼。同时，我们不断拓宽服务领域，以河南省医学科学普及学会为主导，以《社区家庭医生周刊》、杂志、网站为依托，面向广大群众，走进居民家庭，加大医学科学普及的力度，倡导健康文明的生活方式，不断提升群众的健康素质，服务经济建设和社会发展。

    报社拥有独特的资源和人才优势，将进一步发挥这些优势，立足服务行业，拟开辟健康微博、手机报、手机电视等新的传播渠道，构建覆盖广泛、技术先进、传输快捷的现代传播体系。筹建影视公司、专业旅游公司、河南省医院院报协会等独立的法人实体，培育新的经济增长点，力争实现新媒体及多种经营收入超过报刊发行、广告收入。

    充分利用报刊体制改革的良好机遇，充分利用医药卫生系统的优质资源，依靠体制创新和市场整合实现多媒体融合扩张，发展与新闻相关的文化创意产业，完成适应市场的传媒生态体系建设，最终形成以报纸、期刊为核心，将各类新媒体以及影视制作、形象策划、标志设计、健康旅游等多种媒体、实体聚合在一起的多媒体“生态系”，实现多媒体扩张以及市场的无缝隙覆盖。

    我们的目标是全面实施“54111工程”，即用5年时间，筑牢“四位一体”（报纸、杂志、网站、多种经营）根基，实现报社年产值1亿元（其中报纸、杂志、网站收入5000万元，多种经营收入5000万元），力争组建全国第一家地方医药健康类专业传媒集团。

    实现市场化产业化发展

    地方行业报刊在改革中该怎么做？是并入大型新闻出版集团；是依托行业，整合资源，实现凤凰涅槃；还是自生自灭。以医药健康类媒体为例，在前几次行业报刊整顿中，一些省份的医药健康类报刊并入报业集团。据我们了解，均不同程度地出现了经济效益下滑、影响力降低等问题。因此，如果盲目地一刀切，将所有的行业媒体并入综合新闻出版集团，并非明智之举，也非唯一的选择。

    从整体上看，目前地方行业报刊市场散、乱、小；从行业看，地方行业报刊数量不一，少的行业有一两家，多的达数十家。在河南省，仅医药卫生类期刊就多达26家，隶属不同的高校、医疗卫生单位、科研机构、学会等。在这些期刊中，一些主办单位没有投入过多的人力、物力、财力，编辑部在主办单位的眼里可有可无、如同鸡肋，仅靠收取版面费来维持正常运转，没有长远的发展目标和规划，不利于自身的进一步发展。

    而在一些行业内，办刊质量较高、影响力较大、经济效益较好的报刊，虽然是凤毛麟角，但是确实不同程度地存在。他们之所以没有进一步做强做大，尽管原因复杂，报刊发行量少，形成不了规模却是不争的事实。目前，刊号紧缺，想创办新刊难上加难。因此，在一些资源丰富、市场潜力大、与人民群众生活密切的行业，可选择一家优质报刊做龙头，整合行业内相关报刊，凝聚成拳头，形成合力，从而壮大行业报刊的发展实力。相对其他选择来说，在行业内进行有效资源整合，行业主管部门更容易接受，可操作性更强。

    报刊体制改革是优化报刊出版业布局结构、推动文化产业发展成为国民经济支柱性产业的迫切需要。目前，地方行业报刊承担的任务，要么是着重行业内部工作的新闻宣传，要么是与其相关的科学知识的普及，要么是单纯的学术交流。这些报刊大都思想不够解放、市场意识淡薄、产业化程度低，没有充分利用行业资源。

    事实上，地方行业报刊在文化产业化中并非无所作为，相反，在各自所在的领域里，具备得天独厚的资源和信息优势。行业类报刊是为特定行业的市场主体和读者提供服务的重要媒介，通过为读者提供行业信息和专业化服务，为行业发展搭建信息平台，成为相关产业链中的重要环节。因此，大多数行业类报刊可以通过转企改制，建立起现代企业制度，提升传统报业的竞争力，作为市场主体独立参与竞争。

    （作者系医药卫生报社副社长） 

    注释： 

    ①邬镇宁：《中国报业寻求突围之路》，《传媒观察》2007年第3期。