视听新媒体：开启现代视听传媒新时代

    由传统广播影视与互联网等新兴传播载体融合发展而来的新兴产业——视听新媒体经过多年的快速发展，已经进入一个崭新阶段。移动化、社交化、平台多元化、人性化正在成为这一产业在全球的时代主题，在应用上不断形成具有集聚和联动效应的竞争合作平台。在这样的背景下，原本只有专业广播影视机构才能提供的视听节目服务，因为具备良好的信息承载集纳功能，成为新老媒体、服务运营商竞相争夺的战略高地。在这场争夺战中，相关社会资源、市场资源得到新一轮整合，视听节目服务空前丰富、多元，广大受众将迎来一个惊喜不断的视听传媒新时代。近日，在由国家新闻出版广电总局发展研究中心举行的《中国视听新媒体发展报告（2013）》（视听新媒体蓝皮书）发布会上，来自业界、学界的专家学者从不同视角发表洞见，为视听新媒体的发展建言献策。

    中国视听新媒体已步入高速发展通道

    ● 罗建辉（国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长）

    2011年和2012年，是中国视听新媒体发展史上具有重要意义的年份，互联网视听节目服务、手机电视、IPTV、互联网电视等新媒体新业务规模持续壮大，内容不断丰富，影响日益加深，服务日趋规范，整个行业呈现出健康有序、良性发展的新局面。《中国视听新媒体发展报告（2013）》以权威、前沿、新颖的视角，集中反映了过去两年来中国视听新媒体领域的深刻变革，深刻分析了视听新媒体高速发展的内在动力，对行业未来发展进行了前瞻性探讨。

    经过十多年的发展，中国视听新媒体已步入高速发展的通道，正处在一个改革创新、加快发展的关键时期。在用户使用方面，中国网络视频用户和手机视频用户数量保持着连年增长的态势；在行业发展方面，视听新媒体在从业机构总体数量相对稳定的同时，保持了行业的发展质量和效益的快速增长；在内容生产传播方面，网络视听节目作为最精彩、最具成长性的新媒体业务，发展迅速。视听新媒体已经成为文化传播的重要平台，成为广大网民获取信息、休闲娱乐的重要渠道。

    当前和今后一个时期，随着经济社会发展和三网融合推进，中国视听新媒体必将继续保持高速发展态势，在网络文化建设中发挥更好更大的作用。

    把握大格局  洞察大趋势

    ● 庞井君〔国家新闻出版广电总局发展研究中心主任、《中国视听新媒体发展报告（2013）》主编〕

    当前，中国视听新媒体蓬勃发展，视听无处不在、无时不在，竞争日趋激烈。把握大格局，洞察大趋势，对于行业未来发展意义重大。

    视听新媒体业务形态丰富多样，市场规模快速壮大，呈现社会化、多元化竞争格局。纵观中国乃至全球视听新媒体发展，其与各种媒介、各类相关技术以至社会之间深度渗透、高度融合的发展态势势不可挡。传统广播影视媒介形态正和各类新兴视听业务汇聚。在新媒体的促进和引领下，从传统广播影视到现代视听传媒的深刻转型已拉开帷幕，其理念、架构、目标与路径日渐清晰和明朗，视听传媒的传播格局、传播模式、产业结构、发展理念和总体实力都将发生革命性的变化。

    在这场转型中，传统广播影视在管理体制和运营机制层面的改革不可避免。视听新媒体的发展给视听传媒领域改革提供了新的启发，成为改革发展的突破口。本着“放开增量，盘活存量”的原则，“撇开老城建新城”，将能走出现代视听传媒整体改革的新路子。随着视听传媒整体转型与改革的成功，视听传播将成为最具影响力的传播手段，视听产业将是最具潜力和活力的文化产业领域。

    新媒体推进广播行业整体演进

    ●  姜海清（中央人民广播电台副总编辑）

    中央人民广播电台以“听”为核心，开发视听新媒体业务，推进行业整体演进。通过适配不同网络、终端和应用场景，建设新型传播渠道，先后开展了手机电视、移动有声阅读、互联网电视、车载视听服务，逐步向行业资源的整合者迈进。

    以中国广播网为平台提高二次传播效果。中央人民广播电台实行“台网联动”战略，16套广播节目在中广网全部实现实时收听和点播。据第三方监测，在重大时事报道中，中国广播网原创发稿率、落地率、转载率位列中央媒体第二，并成为全国第三大突发热点事件首发信源媒体。 

    以资源为纽带聚合社会资本发展视听新媒体。我们与三大电信运营商合作的移动有声阅读业务，累计收听量和渠道内点击排名都稳居前列。互联网电视业务已正式进入商用阶段。中央人民广播电台还成为全国首个通过3G网络向智能汽车提供车载视听服务的广播电视机构。

    以“中国广播联盟”和“全球华语广播网”为旗帜推动广播行业整体演进。正在建设的全国广播网络集成平台“中国广播”，已经对中国广播联盟180余家成员台、全球华语广播网40余家成员机构和全国高校广播联盟265个高校广播电台资源进行聚合，集成了171家电台341个直播流，实现资源共享，从工作流程上推动传统广播向多媒体传播机构转型。

    媒介融合是大势所趋

    ● 李舒东（中央电视台发展研究中心主任）

    中央电视台发展研究中心在2010年10月组建时，就成立了新媒体部。从那时起，“全媒体”就成为我们重点研究的课题。然而，新媒体实践的迅猛发展，远远超过我们的研究速度。有幸的是，从2011年起，国家新闻出版广电总局发展研究中心审时度势，及时推出《中国视听新媒体发展报告》。

    《中国视听新媒体发展报告（2013）》作为中国视听新媒体发展的行业报告和展示窗口，不仅为政府部门决策提供依据，而且它的全方位、多角度、多视野的综述与分析，具有很强的现实性、针对性和前瞻性，对研究者具有重要的参考价值及有益借鉴。报告通过业界专家、行业领军人物阐述分析了新媒体的现状和发展趋势。有专家预测：未来的媒介融合将呈现新闻聚合、资讯挖掘、知识沉淀和娱乐化四种类型。消费者、受众与创建者之间的关系变为你中有我、我中有你，媒体将面临重构的挑战。由此可见，如今电视媒体的竞争已不再局限于只针对电视屏幕的抢夺，在互联网上的话语权、传播力、影响力同样左右着电视媒体的品牌价值和对受众的影响程度。网络影响力已成为电视节目全媒体影响力中日益增长的重要组成部分，契合国家文化传播的诉求。做大做强全媒体影响力，是传媒人的使命和责任，更应是我们的行动。

    汇聚百家之长   助力媒体发展

    ●  邹  峰

    （国家新闻出版广电总局广播科学研究院院长）

    当前我国广电行业正处于大发展和战略转型时期，处于拥抱互联网的时代。从模拟到数字，从单向到双向，从小网到大网，都面临新的机遇和挑战。广电行业改革力度之大、步伐之宽、变化之快，都是前所未有的。尤其在互联网大发展和三网融合的今天，出现了很多新问题、新情况、新经验、新理念，都需要总结、归纳、分类。

    国家新闻出版广电总局发展研究中心为行业编撰了一本观点荟萃、亮点云集、重点突出、视野开阔、博览全局、引领方向、体现水平，具有前瞻指导性的中国视听新媒体发展报告。通过编撰《中国视听新媒体发展报告》，从理论上达到回顾和认识广播影视新媒体发展状况，探讨未来发展方向的目的，非常有意义。

    希望《中国视听新媒体发展报告》能够肩负历史责任，继续发挥技术与社会的桥梁和纽带作用，与世界各国专家、学者共同讨论中国新媒体的发展和应用，讨论下一代广播电视网的建设，推广新思想、新技术、新制式、新设备、新工艺、新设计，助力我国广播电视科技事业和产业的发展。

    中国网络电视台：见证视听新媒体走向主流媒体

    ● 罗  琴（中国网络电视台副总经理）

    新媒体发展日新月异，新的应用、模式和表现形式层出不穷。统计显示，同样完成5000万的用户规模，报刊媒体花了50年时间；广播媒体用了38年；电视媒体用了13年；互联网媒体用了5年；博客用了3年；微博用了14个月；而微信只用了10个月。在这样的形势下，《中国视听新媒体发展报告（2013）》记录视听新媒体的发展足迹，总结其发展经验，分析趋势，研究重点难点问题，其价值之大不言而喻，也必将对推动行业的健康发展起到积极作用。

    作为中央电视台的新媒体平台，中国网络电视台一直在探索视听新媒体的发展之路。1996年12月，其前身中央电视台国际互联网站开始试运行，被业界视为中国视听新媒体诞生的标志。经过不断发展，中国网络电视台已建成网络电视、IPTV、手机电视、移动电视集成播控平台，初步构建起多语种、多终端、全媒体、全覆盖的“一云多屏、全球传播”的传播体系。

    中国网络电视台的成长，从一个侧面反映了中国视听新媒体走向主流媒体的历程。视听新媒体领域是一个飞速发展、时刻发生变革的领域。过去的经验不断受到挑战，既有的规律不断被打破，如何应对这些变革，把握视听新媒体的未来，是我们视听新媒体从业者和研究者长期面临的一个课题，需要持续深入的探索和研究。

    关注行业发展态势  认清行业发展方向

    ●  林  淮（优酷土豆集团副总裁）

    《中国视听新媒体发展报告（2013）》出版发行，意义重大。它不但反映和总结了2011～2012年中国视听新媒体发展的总体情况，也从学术的高度全面阐释了中国视听新媒体发展的亮点和趋势，对于行业管理者和从业者都有重要的借鉴和指导意义。

    近两年，移动市场已经成为视听新媒体服务商越来越重视的领域，这一点在视听新媒体蓝皮书中也有明确的体现。2013年3月，优酷移动终端的日播放量已经突破了1.5亿，我们适时提出了“多屏合一”的战略，在产品上顺应用户的使用习惯和需求，整合核心功能，建立全方位的跨屏系统，实现多屏互动，为客户提供有效的移动视频营销平台和服务。这也是未来几年中所有从业者共同努力的方向和目标所在。

    在内容方面，版权内容是视听新媒体市场的中坚。传统广播电视台的节目内容因为较高的品质和公信力，在视听新媒体传播领域仍然具有很强的影响力。值得注意的是，网络视听新媒体在内容的自制和原创力方面成长很快。UGC（用户生成内容）是优酷内容资源的重要组成部分，2013年视听新媒体蓝皮书将优酷的UGC作为一个亮点来展现，对我们是一种勉励，希望在今后能让这部分内容既叫好又叫座，减轻版权竞争的压力，让版权市场逐步回归理性。

    网络视听节目整合营销凸显新媒体优势

    ●  高  瑾（爱奇艺总编辑）

    目前，网络视听节目具有三个特点：一是创意灵活、形式多样、内容丰富优质；二是具有极高的即时性；三是国际网络视听节目制作水准大幅提高，推动全球网络视听行业发展。这些特点使网络视听节目在传播能力、控制能力和执行形式各方面具有很大优势，网络视听节目可以实现多面化、立体式、全方位呈现信息特质，并突出营销对象特点，为用户提供更优质的服务。 

    当下，网络视听节目营销具有三个方面的特点：

    高度整合能力。网络视听节目提供多层次、差别化的行销选择，并且已经形成稳定有效的传播战略，相较于传统的分散营销，能更完美配合客户的营销计划。

    用户导向营销。网络视频营销十分重视用户体验，不仅限于制造视频产品和提供广告服务。也就是说，它的产品行销计划在准确达到客户诉求的同时，也能迎合用户对产品信息的需要。以内容为本，以用户为导向，平台联动，多屏合一。

    中央理念管理。形式多样、主题各异的网络视听节目，看似自由，实际上被统一在高度集中的核心理念之下，这种理念的整合保证了传播计划和商业战略得以实施。

    融合媒体  拥抱未来

    ● 陈昌凤（清华大学新闻与传播学院副院长）

    每一次传播技术的革新，都会带来社会深层的变革。从个人层面来说，传播技术会改变人的兴趣结构，改变人们的思维方式，甚至改变社区的本质，即思想起源的地方。从社会层面来说，传播技术带来了社会的变革。互联网正深刻影响和改变我们所身处的政治、经济、文化和社会环境，成为一场信息技术革命。

    近5年来，互联网给中国视听界带来了暴风骤雨。互联网媒体在主流化过程中不断积聚能量，并引领传统媒体变革，一些传统媒体中的先进分子正在焕发生机。文本数据化、图示化，信息的可视化，广播电视的社交化，蔚然成风。传统媒体将融合媒体当做了愿景，业务形态的融合越来越紧密，以文字、音视频、交互式图形等呈现连贯的“叙事流”，实现了印刷、广播电视、互联网的无缝融合。

    中国视听新媒体有了令人瞩目的进步，可喜可贺。但是我们不能停留在形态的欣赏上。在网络盛世，要听到时代危言。只有遵循互联网赋予新媒体的新特质，抱持开放的心态、创新的思维，才能将后web2.0的功能和特性发挥到极致。

    重视UGC  激励用户分享和原创

    ● 吕尚彬（武汉大学媒体发展研究中心副主任）

    我们置身于一个认知盈余丰盛的时代，一个用户创造正在崛起的不平凡时代。重视UGC（用户生成内容），就是重视认知盈余，将是视听新媒体实现市场突围的重要选项。为此，需要形成某种激励用户分享和原创的机制。虽然土豆、酷6等视频分享平台和迅雷等视频搜索网站，已经建立了不同程度的用户奖励机制，它们或是利润分成，或是积分回报，在提升用户参与积极性方面发挥了一定作用，但这远远不够。建立以用户生产为中心的激励机制，至少需要考虑几个要点：

    观念转型，视用户为内容原创合伙人。对网络视听新媒体平台而言，不只是用户参与，也不只是用户体验，而是用户主导，用户创造。

    回归核心，以用户生产为中心。视听新媒体经营者应回归网络出版人的应然角色，成为用户原创内容的组织者、推动者、养成者、集成者和网络出版平台的构建者。为内容合伙人提供最佳网络出版和营销平台。

    构建制度化的UGC原创激励机制。设置全新的交易系统，以保护内容生产者和内容版权，让内容生产者成为知识产权的拥有者、交易者，实现并享有内容创造的价值，形成内容合伙人知识产权保障平台。

    移动化及并购成为中国网络   视听行业发展新特点新趋势

    ● 阮京文（艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官）

    2012年，中国网络视听行业整体收入市场规模达到92.5亿元，同比增47.6%。在行业收入结构中，广告收入达67.2亿元，占比为72.6%，成为推动中国网络视听行业发展的主要动力。用户使用层面，网络视频名列PC端各类网络服务时长使用第一位，同时，移动端网民数量增速超过PC端网民。

    网络视听行业发展趋势将呈现如下特征：

    并购继续，市场竞争集中度增强。在优酷土豆合并，爱奇艺收购PPS的背景下，出于增强竞争优势、降低成本等原因，网络视听行业的并购整合趋势还将继续。优酷土豆、百度、腾讯、搜狐、乐视将成为最终的市场竞争主角。

    平台化成为新的竞争和发展趋势。国际上Apple TV、Android TV构建的生态体系将进一步加速发展，产业链各环节发力，令全球电视产业出现颠覆式发展。国内乐视、百视通、小米等企业加大对网络电视平台的整合力度，广电、电信、电视终端生产商各方均会感受到新的产业变局和冲击。

    盈利模式加速创新。随着网络视听行业进入平台化竞争阶段，广告、游戏、购物、用户付费等盈利模式的出现将加速。

    责任编辑：邓  瑜