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数字媒介的全面兴起，以及自身同质化现象严重，让纸媒的生存与发展遇到了前所未有的困境。在留住老读者、吸引新读者的市场压力下，培养和巩固读者的品牌忠诚度成为都市类报纸应对竞争的必然选择。
近几年，扬子晚报在市场竞争中积极实施品牌战略，以提升报纸质量为核心，着力多渠道开展品牌营销，全方位引导读者选择。其中，扬子晚报2012年11月开通的“@扬子名医团”微博，打造了医生与读者即时互动、微博和报纸同步联动的服务新平台。如今，这个以健康交互体验为特色的微博平台，张扬了报纸品牌影响力，将一批忠诚粉丝聚集在扬子晚报旗下。这一微博平台的营销，也体现了扬子晚报在新媒体时代“因时制宜”的灵活性和多变性，为报纸注入活力。
“借力营销” 增强报纸品牌黏性
“@扬子名医团”开通后，扬子晚报也开辟了《扬子名医团》栏目，实现报网互动。“@扬子名医团”作为一个特色服务微博，其主要功用是实现医生和“粉丝”关于养生保健和防病治病的在线互动交流。然而，要确保微博答疑的权威性和公信力，同时实现微博实时在线问答，必须依托于一支庞大、专业的医疗专家队伍。显然，媒体拥有的只是媒介资源，并不占有医疗专家资源。但是通过资源交换，媒体身后积累了大量的社会和行政资源，我们可以利用这些优势实现一体化运营，使媒体的话语更具权威、更有力量、更富影响力。对“@扬子名医团”来说，重要的是通过资源交换，“借”来专家资源，为我所用。正如犹太经济学家威廉·立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们进行有机组合。
“@扬子名医团”首先利用扬子晚报的影响力，与江苏省医学会进行“联办”合作。两家单位共同出面，聘请了江苏省医学会官方推荐的16家三甲医院的62名学科带头人担任扬子晚报医学顾问，同时，邀请100名医疗专家开设微博，担任扬子晚报微博医生。作为一项社会公益活动，医学专家也对在微博平台上进行健康科普宣传、医患沟通表现出很高的积极性。这个阵容强大的名医团的组建，成为“@扬子名医团”微博服务的重要支撑。这种不限时间、不限地点与权威医生的“零距离”对话，点燃了网友提问的热情。不少“粉丝”一遇到健康问题，就会在“@扬子名医团”上提问。
一年多来，“@扬子名医团”已聚集两万多名忠实粉丝，为患者解答健康疑问4万多人次。随着“@扬子名医团”在微博空间影响力的与日俱增，扬子晚报“权威”、“亲民”的品牌内涵也日渐彰显。专家团与读者形成的良好微博互动关系，同时提升了“@扬子名医团”的号召力和吸引力，实现扬子晚报品牌形象的建立。可以说，报纸借专家团之“力”实现了品牌营销，借专家团之“名”增强了品牌黏性，吸附了一批忠实读者。
倾心社会活动 打造品牌形象
在品牌形象中，“社会责任感”代表的是一个企业的核心价值观。一家具有社会责任感的企业，会赢得消费者的尊重和信赖。“@扬子名医团”在运作过程中，把“公共关怀”作为品牌营销的一个“切入点”，组织了系列爱心活动，通过提升报纸的社会形象取信读者。
微博平台具有传播速度快、扩散效果强的特点，能够使媒体深度介入公共关怀活动。2012年3月8日，扬子晚报报道了“@扬子名医团”参与的一起挽救重症孕妇的接力行动。2月14日，怀龙凤胎的准妈妈刘丹被意外诊出妊娠合并急性脂肪肝，随时会有生命危险。在微博上，刘丹的病情被广为转发扩散。“@新浪江苏”及时@了“@扬子名医团”进行“微求救”。看到“微求救”后，值班记者在第一时间联系了东南大学附属中大医院副院长邱海波。邱院长得知消息后，迅速带着医院专家团赶到会诊现场，并在医院病床紧张的情况下为刘丹设法腾出了一张病床。在微博的号召下，很多粉丝主动要求献血帮助刘丹渡过难关。200多人先后“爱心接力”，献血量高达4万毫升。经过4次血液灌流以及人工肝代谢治疗，昏迷了6天6夜的刘丹奇迹般苏醒。
在微博平台的视域下，公共关怀突破了传统参与方式，展现了空间优势和建构意义。2012年5月，“@扬子名医团”还参与了营救如东县脊柱侧弯少女的爱心活动，这次微博平台的跨地域联动，使报纸的公共关怀“触角” 在空间上实现了延伸。
16岁的如东县少女薛琳被疾病折磨了4年多，当地的网络志愿者发动捐款，在半个月内筹集了10万元手术费。治疗经费有了，但是到哪里看病却让志愿者们犯了愁。当地医院推荐薛琳到南京鼓楼医院，找脊柱外科的权威邱勇教授。但是连着几个礼拜，她的家人都没能挂上邱勇教授的号。如东的志愿者想到了邱勇教授也是扬子晚报的医学顾问，就向“@扬子名医团”求助，当天，记者就帮忙联系上了邱教授。听了薛琳的情况后，邱教授表示周一门诊时为她加个号，并表示科室也将全力配合救助薛琳。此后，“@扬子名医团”跟进了解薛琳的救治情况，形成了微博关注弱势群体的爱心亮点。
上述两个事例中，“@扬子名医团”与扬子晚报都实施了紧密的报博联动，有效地放大了媒介的公共形象。长远来看，微博和报纸这两种在不同时代下诞生的媒体形态，将在社会化媒体时代实现交融相生。微博为报纸提供新闻源和信息源，为话题引爆做广泛的社会动员；而报纸将微博信息进行信息源核定、深度加工，并赋予价值判断，传播到更具有针对性的读者群中，实现话题传播链条的最后几百米冲刺。“报博联动”下开展的公共关怀行为与互动报道，对报纸的社会形象构建与营销，获取读者信任，都赋予了新的意义。
开展体验活动 提升读者忠诚度
报纸品牌是一个虚实共存的结合体。所谓实，是读者通过报纸内容所获知具体信息，它以满足读者的信息需求为目的；所谓虚，是读者在与报纸零距离接触中所体悟到的价值理念，它以建立读者对报纸的情感忠诚度为归属。报纸重视开展与读者的交互活动、线下活动，在面对面体验服务中赢得读者口碑，让读者对报纸品牌产生思想和情感上的依赖。
“@扬子名医团”上线一周年开展了“特别活动”，联合62位扬子名医团医学顾问和100多位微博医生推出历时半个月的三重“惠民大餐”：16场名医专家微访谈、6场健康科普讲座以及免费健康测试活动。其实，这些活动只是“@扬子名医团”成立以来，开展的读者交互活动中的一部分。为充分利用微博在信息传播方面所具有的“实时、便捷、互动”的特点，“@扬子名医团”从上线第二天起，便借助所拥有的权威医学专家资源推出主打栏目《名医微访谈》，邀请那些“一号难求”的医学大家，就健康热点、患者关心的问题进行互动交流。《名医微访谈》每周坚持开展两次，一年多来已经举行了上百场访谈。
“@扬子名医团”和读者的交互活动不只活跃在网络平台，还延伸至线下。线下活动的开展，使扬子晚报“亲民”的品牌形象进一步深入人心。在线下活动中，“@扬子名医团”每周联合南京各大三甲医院举办的“健康大讲堂”是一大特色。受邀的医学专家会在现场进行医学知识科普讲解，面对面解答读者在寻医问药、养生健体以及生理、心理、社会适应性等方面的疑问。“健康大讲堂”聚集了“@扬子名医团”粉丝的网下人气，许多健康讲堂活动，甚至成了医学专家的“粉丝见面会”。
报纸利用其特色服务微博举办各种交互活动与线下活动，使微博营销有了“消费者体验”的现实价值，提升了读者对报纸的情感以及忠诚度。微博营销作为一种全新的营销手段，相信在不久的将来，必将成为媒体进行品牌推广和增强其赢利点的重要聚合价值平台。
（作者系扬子晚报教卫部主任）
责任编辑：邓 瑜
