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报业经营复制的范例
创意很时尚，
运行很阳光，
服务很精致，
呈现很生动。
原来广告可以做得这样优雅，
原来品牌是这样炼成的。
对于中国报业而言，过去的10年，是身处政治逻辑、商业逻辑、新闻专业逻辑不断冲突与融合的10年。有报纸在专业上失守，在经营中落败，但也有那么一批，品牌与经营俱佳，成为中国报业的典型代表，钱江晚报便是其中之一。最近王慰平、张洁撰写的《十年：钱江晚报广告营销案例集粹》（以下简称《十年》，浙江科学技术出版社2013年1月出版）一书，生动记录了这份报纸在经营领域10多年的经营业绩、专业坚守和管理智慧。
近年来，关于媒体经营管理的理论书籍不少，但涉及实战操作的作品却鲜见。而《十年》则是理论联系实际的成功样本，该书作者之一王慰平是中国传媒广告界的“骨灰级人物”，主管钱江晚报乃至后来的钱江报系经营业务长达十多年；另一作者张洁也主攻媒介经营管理方向多年。这对师徒组合撰写的著作，其触角实际上已不局限于广告营销，而是延伸至市场策划、媒介创新、品牌经营、价格营销等方面，各种理论与方法融会贯通、游刃有余，不仅为高校广告策划和媒介管理提供了丰富的第一手实例，而且也为国内报业经营奉上了可供学习与复制的真实范例。
从“关键一小步”到“巅峰之作”
《十年》开篇讲述了报业策划上的“关键一小步”，如何带动市场大突破。其在上世纪90年代就放下权威媒体惯有的架子，将读者服务与广告经营有效结合，打造“购房直通车”，将读者转化为潜在消费者，创造多赢局面。而将房交会开到商场的“名楼馆”策划，更是将受众资源、客户资源、媒体资源充分开发并有机结合的典型案例，当年引起轰动，至今仍在被效仿。
第二部分介绍了钱江晚报细分行业市场的开拓经验。对家庭汽车行业和金融理财行业资源的挖掘开拓，眼光独到，描述细致，从中不难看出媒体从业者必须利用接受信息的广泛与快捷的优势，转化为对市场的广阔视野和深入洞察，方能不断发现蓝海，对广告行业市场进行有效开发与长期的拓展维护。
第三部分详细记录具有代表性的精准营销案例。第一个案例中，钱江晚报通过创新性的策划，打破市场颓势，获得了超过同期数倍的经营收入，同时收集汇编了11万读者关于购房需求的真实信息，形成庞大的数据库资源，导致“钱江纸贵”，当期的报纸从0.5元/份被黄牛炒到了5元/份，是谓“蜂巢行动”。那么，他们是如何做到的？有兴趣的读者可以从书中读到完整的策划与执行。另一个案例——网商大会车展，是面向新兴商务人群，整合新媒体优势和自身资源的有益探索和成功实践，出手不凡，值得研读。
第四部分反映了钱江晚报品牌建设的历程。在此段落中，作者毫不忌讳地讲述了与同城报业之间的“排名之争”：尊重对手，尊重事实，不卑不亢，有力出击，显示出报人的坦荡与睿智。而“珠峰行动”则是钱江晚报品牌营销的巅峰之作。这本是一个浙江人首次登顶珠峰的事件，通过报纸品牌元素的融入以及全程新闻策划与报道，这起单纯的新闻事件被成功提升为报业品牌传播事件，使得报纸品牌精神得以深化、扩展与延伸。这一案例无论从策划的高度，创意、执行的难度，还是品牌传播效果，都值得学界和业界反复品赏。
这几个部分看似独立，实际上有着内在的关联。作者引用营销专家菲利普·科特勒的研究，对不同市场和产品阶段的广告经营策略进行了阐述。认为产品生命周期中，开发期和导入期是产品努力取得消费者认知的阶段，对市场的成本支付额较高而广告需求不高，但存在巨大的潜力，报业经营应该在此阶段就予以研究与介入，引导广告投放意识，甚至协助其制定传播计划。钱江晚报对金融等行业的广告激活和开发正体现了这一点。当产品进入成长期后，逐渐被市场所接受，广告需求逐渐强烈，在此阶段报社应当充分依据供求关系，着力维持正常的广告价格，以良好的服务不断增强广告投放的忠实度，正是“金牌价格”坚持的关键时期。成长期后，针对进入成熟期的产品，需要报社通过精准营销、增值服务来维系和扩大市场份额，蜂巢行动、网商大会车展便是优质案例。而无论是什么阶段，报纸的品牌传播力、影响力都是维系各类营销活动的基础。建构在内容之上的影响力是关键，同时需要全方位的品牌打造，用持之以恒的品牌传播不断巩固与加深成效。
“两分开一本账”和“金牌价格、绿色收入”
除了精彩纷呈的案例，本书中对于报业经营理念的阐述同样精妙。“两分开一本账”和“金牌价格、绿色收入”，是其独创理念。书中通过多年的数据对比，显示在经营中短时的舍利取义、长久的坚守底线以及集约型的经营模式，也在时间长河中得到验证，体现了对报业经营之根本前提与路径选择的思考与智慧。即便在今天，这依然极具指导性。作者还提出了媒体的价格体系应当与媒体的品牌价值相统一、广告的价值观与媒体的价值观相一致的观点，认为通过坚持品牌经营，不搞价格战，报纸依然能够以诚信度、影响力和服务公众取胜。钱江晚报单个版面的广告价格在全国同类报纸中一直处于领先地位，可以用比竞争对手少数百个的广告版面，而获得更高的营业额。
正如浙报集团总编辑李丹在本书序中所说：“在崇尚人文精神的钱江晚报，广告经营部门既是报纸品牌的营销者、挖掘者，也是强有力的守护者、创造者。”钱江晚报的经营方式在全国报业中独树一帜，声名远播，正是其长期坚守正确的经营信念、传承优良的人文精神和切实维护报纸品牌的结果。
（作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院）
责任编辑：杨芳秀
