报业发展和跨行业经营

    随着科学技术的发展，新媒体以其快捷、互动、广泛的传播方式对传统媒体尤其是对有着400多年历史的报纸造成了很大的冲击。自2005年以来，我国传统报业成长乏力，广告增长缓慢，读者流失严重，一些专家学者纷纷提出“报纸消亡论”、“报纸周期论”等观点。这些观点虽有些极端，但不可否认，互联网的发展确实正在创造一个全新的媒体环境，并逐渐改变人们的媒介接触行为。在这样的情况下，传统报纸应该如何正确认清困境、寻找出路？

    建立在内容基础上的核心竞争力

    无论何时，无论出于何种目的，人们接触媒体都是为了获取信息。信息,是新闻活动的出发点和归宿，也是传媒业赖以生存的基础。报纸真正的价值所在，并不是它的纸张形式，而是其数百年来形成的完备的采编体系和强大的内容制作能力。报纸在深度解疑释惑、交代事件来龙去脉、分析复杂社会现象等方面都是其他媒介所不可替代的。因此，提高报纸的内容质量，确立其在内容上的核心竞争力是报纸在未来发展中的重中之重。

    加强深度报道。深度报道是报纸受到广播、电视等媒体的冲击下发展起来的一种新闻报道形式。当报纸发现自身受限于技术而无法与广播、电视等媒介在新闻时效性上进行竞争的时候，它认识到自身可以在新闻的深度和广度上进行开拓，而这点恰恰是广播、电视等受制于时长、篇幅的媒体所缺乏的。在新媒体时代，由于受制于一事一报的短消息报道模式以及网络读者特殊的阅读习惯，网络媒体的解释性报道或深度报道相对较少，大多是较为简单、浅显的初级信息，缺乏细致的加工和有效的提升。在信息的深度透视和理性分析上，无法与报纸相提并论。因此，报纸在新的媒体环境中，还应重视深度报道，通过对新闻信息的深层解读和理性分析重新赢回读者。

    强化综合报道。综合报道是报纸为了应对广播的冲击而创造的一种新闻报道模式。它围绕一个主题通过整版或半版的编排将多种新闻形式组合在一起，以便受众在有限的空间和时间内，对新闻事件有一个较为全面的认识。这种强化信息密度的编排，在网络媒体相对同质化的报道中，更显得弥足珍贵。

    加强新闻评论。网络的爆炸式传播，令受众对信息的选择越来越缺乏理性的分析和判断。在这一环境中，报纸不仅要对新闻事实有所反映，更要对新闻信息进行分析和解读。虽然网络也有评论，但由于网络评论的低门槛和开放性，在一定程度上使得公众在获得话语权的同时也在滥用话语权。对一个新闻事件的评论，往往充斥着大量感情用事的表达。在报纸的发展历史中，其新闻评论逐渐在读者中建立起“可信赖”的形象。因此，在当下的媒体环境中，报纸应加强新闻评论，引导读者评判优劣，辨别正误，区分良莠，对纷繁复杂的现实有清醒理智的认识。

    社会活动助推的媒体影响力

    随着市场经济的发展，媒介竞争也日趋激烈，各类媒体使出浑身解数，搜寻卖点，吸引受众，占领市场。其中，举办社会活动成为媒体多元经营的一个重要手段，活动带动媒体发展日益成为人们的共识。

    早在19世纪，为了安置自由女神像，美国报纸就发起过捐款运动；新中国成立前大公报曾为支持东北联军抗日发起募捐义演。上世纪80年代末，北京晚报在复刊之际发起了“爱我中华，修我长城”大型社会公益活动，激发了全国人民的爱国热情，吸引更多的人加入经济建设的队伍当中。2008年北京晨报成功举办的“爬楼星期三，奥运在身边”绿色奥运健身公益活动，更是受到了读者的广泛关注和支持。

    受众的需求是多元的，媒体组织社会活动的过程，就是发现受众需求进而满足受众需求的过程。而一个活动成功与否，就看媒体是否能抓住当下的社会热点。所谓热点，既包括党和国家的大政方针，也包括公众舆论、社情民意。媒体结合社会热点而举办的活动，不仅能满足受众需求，吸引受众注意力，还能提升自身的社会影响力。同时，树立起一个热心于公益服务的媒体形象，提升在受众中的好感。此外，通过对参与活动的受众进行分析和了解，媒体可以重新规划和发掘受众群，对受众进行合理划分，并根据不同的受众群策划组织不同的活动，进一步拉近媒体与受众之间的距离，扩大媒体的社会影响力。

    多种经营延伸的发展产业链

    现代报业的竞争，本质上是报纸市场占有率和社会影响力的竞争，竞争的结果是报业资源的重新分配。1996年，广州日报报业集团成立，标志着我国传媒业多报种、跨行业经营的开始。本世纪初期，新兴媒体自诞生之日起，就采取了多种经营的发展思路。多种经营、跨行业经营已经成为媒介发展的趋势。

    所谓跨行业经营，是指媒体以媒介产品为主业，同时发展与媒介相关甚至无关的行业，以实现经济效益的最大化，简言之，“一业为主，多业并存”。这也是媒介产业走市场化经营的必然结果。在媒介产业化的过程中，也有学者提出，媒介不应过快介入非信息产业经营领域，因为其风险是巨大的。新的领域涉及面广，阵线大，面临许多共同利益的实现，如果经营不善，容易导致资源配置过于分散，每个发展领域都无法获得充足的资源支持，甚至影响主业发展。

    然而，在目前的媒体环境中，向非信息产业渗透是传统报业走出困境的重要途径。在媒介实践领域中，媒介产品带动其它产业的开发已成为不争的事实。一部《射雕英雄传》让浙江舟山桃花岛享誉大江南北，旅游者纷至沓来，随之而来的餐饮收入、纪念品收入也颇为丰厚。因此，报业可凭借其特有的信息属性和传播优势，逐步进入非信息产业。也就是说，借助报业平台，把报纸当做产业链的最初环节，不断延伸发展产业链，除了与相关产业合作外，甚至可以考虑将某些产业纳入报业的产业经营之中，以资金重组和产业优化来减少经营风险，赢得更丰厚的社会效益和经济效益。现如今，报业实行多种经营和跨行业经营，其优越性显而易见。其关键点在于完善的利益分配机制。不同行业、不同领域和不同的利益主体依托于报业，确保每一位市场运作者和投资者的利益对于报业实现多种经营、跨行业经营至关重要。当然，提倡报业延伸产业链，实行跨行业经营，主业的良好发展是基本前提。

    （作者单位：北京晨报）

    责任编辑：邓  瑜