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2013年，是江苏广播建台60周年。在过去的10年里，江苏广播有幸赶上了汽车社会来临的巨大市场机遇，创造了连续多年高位增长的辉煌成绩。同时也遭遇了网络和新媒体的巨大冲击，经历了媒体环境和结构的深刻变局。也许，过去我们注重内容取胜、质量取胜已经足够，今天，传媒业已经进入一个经营管理新时代，粗放式的资源经营必须被精细化、科学化的管理所代替。
从“粗放型”到“精细化”
进入21世纪以来，伴随着经济发展和社会结构的不断转型，广播事业也在不断进行着自身的革新，呈现出不同的经营管理体制和运行模式，部分电台已开始“精细化”管理的探索。
广播广告产品以时间资源为基础，而时间具有有限性和不可驻留性两大突出特征。当前广播广告销售已经从最初的销售时间转变到整合营销阶段，尤其是在广播广告体量达到一定阶段后，对播出资源进行科学的管理和整合已经是必然的要求。
长期以来国内绝大部分广播电台，虽然在激烈的市场竞争中注重打造广播品牌，扩大了市场影响力，但在对播出资源的科学配置和精细管理上仍处在粗放型阶段，主要原因在于：
广告销售压力加大。在严酷的市场竞争中，大部分电台受限于经营力量的不足，经营管理的精力仍然专注于把广告时段销售出去，把广告开口填满。在广告总量不足的前提下谈不上对广告时段进行精细化管理。
环境变化不定。广播前有报纸、电视等传统媒体的阻击，后有互联网、手机等新媒体的挤压，社会化媒体又迅速兴起。面对千变万化的市场，大部分广播从业者无法对市场做出科学、理性的评估，也不能够及时研究和出台应对市场变化的管理法则。
经营人才缺失。传媒经营性人才的缺失目前是整个传媒界面临的共同难题。要找到既懂广播，又懂管理，还熟悉市场和经营的人才并不容易。
值得庆幸的是，在激烈的市场竞争中，一些发达地区的广播已经开始重视对自身资源的精细化管理。北京电台率先整合广告和频率资源，统筹分配播出资源，从“统一管理、分散经营”过渡到“统一管理、统一经营”。并和高校合作，开展精细化管理自身播出资源的专项课题研究。中央人民广播电台中国之声则加强了理论研究，先后提出了“长尾营销”、“剩余时间营销”，推出了系列行之有效的“广告产品营销策略”。该策略将中国之声广告产品分为ABCD四类，不同的产品占用的资源、销售价格及目标市场均不相同，各类产品间层层递进， 从而实现了广告资源的最大化有效利用。江苏广播在实践中也意识到：虽然广播是时间媒体，广告资源的有限性曾被认为是限制广告收入提升的“天花板”，但是如果能做到科学的资源配置和精细管理，就能创造更大的市场价值。基于此，江苏广播率先提出了“经营类播出资源管理”概念，并通过“时间货币化”等创新手段，实现对“资源利润率”的科学评估，成为江苏广播在实现高位快速发展后提升发展质量的重要推手。
从“资源换位”到“资源效益”
江苏广播目前共有10套频率，自办节目约135档，日均播出近280小时；年办各类商业性活动约80场，有效覆盖人口近2亿，是江苏境内拥有听众最多的电台。2011年，江苏广播广告、活动、产业经营创收突破6亿元，综合实力位居全国省级电台第一方阵。2012年初，江苏广播首次提出了经营类播出资源管理的概念，出台《江苏省广播电视总台广播传媒中心经营类播出资源管理办法》（以下称《办法》），依托广播平台资源，突出广告主业，整合协调广告经营及多方诉求，细化管理、规范运行，合理配置经营类播出资源，力求资源使用效益最大化。
要在这样的大体量平台上对所有的“经营类播出资源”进行科学配置和管理，复杂程度可想而知。江苏广播成立专门的经营管理办公室，对全台的“经营类播出资源”进行分类管理。
广告类播出资源的管理。江苏广播广告经营管理贯彻“管办分离”原则，采取统分结合、指标细化、代理为主、自营为辅的运营模式。由经营管理办公室来制定和完善规则、优化结构、鼓励创新。
在广告形式上， 明确界定专题与品牌广告的区分。并制定科学合理的投放策略，比如《广播电视广告播出管理办法》对广播节目的广告时间有明确规定，我们明确江苏广播调频频率专题广告时间范围，在7：00至22：00时段内，交通广播网、江苏新闻广播、金陵之声专题广告每天不得超过75分钟。两个音乐台FM97.5、FM89.7不播专题广告，打造绿色音乐电台。
在广告播出的流程上面，江苏广播注重优化流程，实行电子上单。在广告编排审核工作的流程中，为避免人工误差，提高编播效率，新签合同及合同换稿时，全面推行EXCEL格式的电子化表格，客户盖章的电子打印版本与EXCEL版本一并由管理部门备案后，方可播出。
江苏广播提倡广告创新，鼓励广告中心与频率联合推行植入性、融入式广告，对主持人口播、手动点播的广告予以规范，制订了口播、手动点播广告的价值计算法则，禁止各广播部、主持人在节目中私自安排商业宣传的内容。
活动类播出资源的管理。由经营管理办公室根据不同的频率定位和特色确定活动宣传资源指标，通过“时间货币化”的手段进行配给。强调提高资源意识，注重使用质量。
从2012年起，江苏广播进一步由“资源换产值”向“资源要效益”转变，通过量化核算解决“资源寻租”和“资源寄生”现象。各频率创收类活动宣传按活动指标高低配给一定比例的播出资源，由经营管理部门按照各频率广告刊例价对每次活动的宣传进行播出金额统计，手动宣传带和主持人口播视为同时段、同长度广告刊例价。这就要求各频率均衡合理使用资源配额，超出配额部分费用，由使用单位自付。
产业类播出资源的管理。江苏广播旗下如今拥有汽车4S店、汽车快修连锁、广播购物、科技公司、文化公司、汽车俱乐部等产业。这些产业也必须依托一定的“经营类播出资源”才能更好地进行各类商务活动。对这些产业公司配给合理的播出资源，也是广播经营中必须认真考虑的一个课题。经营管理办公室会根据公司的产品结构、针对的人群配给不同的经营类播出资源。比如汽车用品，一般会配给交通、汽车类频率的合适时段。如果是保健品和居家用品，会在健康、新闻综合等频率给予适当安排。
注重“资源利润率”。定期对“经营类播出资源”的使用情况和价值体现进行深度分析，“资源利润率”成为考核的指标之一。
江苏广播目前的活动资源配给指标一般控制在部门活动创收指标的50%～75%，较好地激励部门利用资源完成活动创收指标，减少资源的过度消耗。经营管理办公室通过对各类活动的资源利润率细化分析，发现电台大型活动部的活动多为演艺、庆典等落地活动，此类活动若注重营销团队的攻关、策划、执行能力，辅以少量的播出资源即可实现较大规模的创收，资源使用效益率高。有的频率以展览、生活服务及教育类落地活动居多，这类活动借助频率的公信力和主持人的号召力，与广告经营良性互补，资源利润率也比较高。但是，有的频率资源产出比较低，活动多为联办、征文及境内外旅游形式，对合作伙伴及活动本身的宣传消耗了大量的播出资源，资源利润率低。
合理确定各类经营所占比例。限定商业活动在整个广播商业经营格局中的比例，以免冲击到正常的广告经营。江苏广播通过经营管理办公室和财务部门的监测、调研和分析，发现商业活动并非越多越好。从现实的数据来看，2012年前三季度江苏广播活动经营的资源利润率为29.06%，与广告经营60%～70%左右的平均利润率相比存在一定的差距，过多的商业活动必然会与广告经营碰撞，影响整体利润。活动经营的指标应控制在合理的界限内，频率应更加注重影响力和经营质量的提升，进一步弱化GDP导向。提倡活动经营可借力广播公信力、品牌效应及明星效应，充分发挥活动营销团队的攻关、策划、执行及服务能力，打造持久化的品牌、促进系列化的推广、形成专业化的组织、构建流程化的程序。在活动业态方面，优先选择演艺、庆典及公益服务类的落地活动，既能减少播出资源的消耗，也可拉近听众与广播的距离，提升品牌价值。
以利润为基点，实现资源集约使用
江苏广播对经营类播出资源的科学管理，实际上是对广告时间及商业性活动宣传时间的统一货币化管理过程。以利润为基点，旨在提高经济效益和资源利用率，形成资源的集约使用意识，并实现资源的更大利用，对当前的广播经营有着重要的现实意义。
整体提升广告经营水平。广播是时间媒体，科学规划有限的时间资源，进行科学的配给和集约化的利用，可以提高单位播出资源的价值产出，提升媒体的经营水平。
规范广告经营。随着国家对传媒行业管理、调控的加强，一系列针对广告经营的法律、法规和文件陆续出台。通过对经营类播出资源的科学管理，可以使商业广告在时间长度、表现形式等方面符合国家规定，避免“踩红线”。从而实现媒体健康和可持续地发展。
避免内耗。广播电台开展的各种商业性活动，其实质是利用本身品牌资源进行外缘扩展，兼得社会效益和经济效益。但活动的利润率低于广告，过多的活动经营必然会影响广告经营创收。通过管理政策对播出资源进行必要的规范，有利于平衡节目与广告、节目与产业、活动与广告的关系，促进协调发展。
江苏广播提出的经营类播出资源管理是一个新的尝试，在实践中，仍然存在需要进一步解决的问题：
亟待建立更快速和有效的市场反馈机制。这样能使电台出台的管理方略能及时有效地应对市场。如今的媒介经营市场，可以说是瞬息万变，如何及时采集和科学调研市场动态、客户反应、竞争态势显得尤为重要，在这方面，还需要继续加强投入。
媒介经营管理类专业人才亟待补缺。在过去几十年的发展中，广播形成了一种相对稳定的传统节目形态、结构和运作模式，新闻采编类人才相对充裕，而传媒经营类人才的积蓄不多。尤其是在进入传媒业群雄纷争的当代，媒介市场已经渐变成买方市场，广播经营必须从粗放式经营转入精细化科学管理。懂市场、善经营、精策略的传媒人才尤显珍贵。
内部的协同合作还不够。许多广告的编播执行需要节目部门参与，尤其是一些植入式广告的定制需要主持人的配合，一些非常规的广告需要节目和广告部门共同商定。而目前在这些方面依旧存在着条口分割的协作障碍。
江苏广播人在激烈的市场竞争中意识到，在媒体产品日趋同质化的情况下，单独依靠节目品质已经很难保持长期竞争优势，必须依靠更强的经营和管理能力来提高自身的核心竞争力。
（作者系江苏广播电视总台编委）
责任编辑：冷 梅
