媒体公益角色的转换

    当一些主流媒体以收视率看成败，以经济效益论英雄的时候，我们需要讨论“媒体的社会责任感在哪里”这一问题。温州广播电视传媒集团以“用行动来呈献爱心、用爱心来传递温暖、用温暖来诠释公益、用公益来构建和谐”的切身实践回答了这一问题。

    公益宣传：媒体发展的社会价值观取向

    上世纪80年代中期，人们渴求信息改变生活，温州人民广播电台的首档公益节目《顾大姐信箱》开播，媒体公益的概念开始萌芽。到了90年代初期，又一档服务群众的公益服务类节目《空中服务台》开播，20年来，该栏目已成为市民的贴心人和“浙江品牌栏目”。

    进入21世纪，广电媒体的报道内容发生了深刻变化。温州广电媒体是较早开办民生新闻的城市台之一，而且几乎每个频率频道都有一档民生栏目，这些栏目的视角更加接近市民群众，具有媒体公益的意识。像交通广播的《你好出租车》、新闻综合频道的《闲事婆和事佬》、经济科教频道的《百晓讲新闻》、都市生活频道的《温州零距离》等。这些栏目大多都有着“关注民生”，或“服务生活”的明确定位，他们普遍都把发布公益慈善信息和服务帮忙报道作为节目内容之一，每年发布的公益慈善报道和专栏节目等有2400多条（部）。媒体热心公益报道的氛围营造出“善行天下”的温州城市形象。

    2006年前后，民生新闻节目经历了从“五鸡”市井新闻到大民生新闻的提升过渡。在这一过程中，从业者从生存的危机中悟到公众需要什么，如，《闲事婆和事佬》栏目。在温州，“闲事婆”、“和事佬”这两个称呼特指热心肠的人。经过转型升级，该栏目已成长为“慈善、公益”的形象代言栏目，“你有困难我帮你”的服务宗旨贯穿节目之中。再如，《温州零距离》栏目在转型升级中突出了“公益服务”理念，增加了“新闻服务站”、“爱心温州”等板块内容，取得了良好的社会效果。

    公益行动：媒体社会责任的自觉担当

    复旦大学孟建教授认为，“慈善公益”不仅仅只是一种媒体精神，而是越来越内化为一种媒体责任。一般意义上的媒体责任往往是指政治、经济、文化等责任，但是到今天就应该明确引进慈善和公益的内容。清华大学陆地教授也指出，这种责任正是媒介功能的回归。作为社会公器的媒介，它的利益必须以公共利益为体现。

    媒体的公益行动在建设和谐社会中大有作为。温州广电媒体对公益节目不断拓宽选题，积极探索多元化的节目形态和活动形式，以体现建设和谐社会的媒体社会责任。媒体的公益慈善活动形式可以分为三类：

    临时性公益行动。当外来“的哥”刘师傅的儿子小佳伟身患白血病生命危在旦夕时，都市生活频道发起救治活动，交通广播等也加入爱心行列。在各家媒体的努力下，3天筹得爱心款24.6万元，使小佳伟的生命得以延续。当“熊猫血”男孩项伟杰从三楼坠落摔成重伤，急需B型RH阴性血时，音乐之声频率和都市生活频道等媒体发出求助报道，马上得到9位同血型市民的回应，并有多人献血，同时热心市民捐款10多万元，爱心把死亡线上的项伟杰拉了回来。当困难年代被政府安置到河南洛阳生活的温州弃儿在四十多年后回温寻找亲人时，公共民生频道等媒体分别在温州和洛阳组织开展了“同是温州人 同有一个家”大型寻亲活动，使8个寻亲家庭得以相认。当泰顺县泗溪镇九峰乡5万斤高山尖椒滞销，当永嘉县巽宅镇西岙办事处农家的生姜寻找买家，绿色之声频率及时报道并牵线搭桥，为农户解了燃眉之急……类似的故事几乎每天都在温州广电各个频率频道间演绎，不胜枚举。

    季节性公益行动。这类活动多见于夏季的助学活动、冬季的送温暖活动等。如，在夏季，新闻广播有“助学温暖行动”，新闻综合频道有“圆你大学梦  慈善助学行”，经济科教频道有“百晓爱心助学行”，都市生活频道有“零距离助学行”，公共民生频道有“我要上学  爱心助学行动”，广电报有“有爱就有希望助学结对”。这些助学行动的开展，已让千余名贫困家庭的大学生或边远山区的失学儿童圆了上学梦。再如，在冬季，新闻广播有一年一度的“慈善宴活动”，新闻综合频道有“冬日里的温暖”，经济科技频道有“元旦送温暖”，都市生活频道有“冬日送暖”，公共民生频道有“温暖行动”……此时各频率频道名称雷同的公益行动换来的是爱心的累加效应。

    长期性公益行动。温州广电传媒集团各频率频道积极争取企业和热心市民的支持，形成了扶贫帮困的媒体公益特色，这便是媒体慈善公益活动的常态化。如，交通广播的“1039一元钱爱心互助基金”，新闻综合频道的“闲事婆和事佬爱心救助基金”，经济科技频道的“《快乐星期五》微笑基金”，都市生活频道的“温州零距离曙光爱心慈善基金”，等等。有了这些长期性的公益慈善活动，每年都有数千名病危患者、残疾孤老等困难群众受益。另外，媒体紧随社会变迁，使公益节目常态化。如，“路家三姐妹”——路小畅、路小宝、高速路平，媒体早上7点至晚上7点在交警支队和高速公路交警队直播室播报路况信息，为广大驾驶员提供“向导”等服务。而类似的理财、健康、美食、居家等公益服务节目在温州广电媒体中更是普遍。

    媒体对慈善公益事业的推动成就自身威信。“现代公关之父”艾维·李曾说过：“凡是有利于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。”对于媒体来说，公益慈善活动的开展在体现了媒体社会责任的同时，也为媒体带来了经济和社会双重效益。特别是显著的社会效益使媒体在公众面前树立起了良好的公益威信。

    公益威信体现在对重大事件的关注上。当2011年“7·23” 甬温线特别重大铁路交通事故在温州境内发生后，温州广电媒体所有频率频道一方面宣传报道，一方面开展公益慈善活动。当救治伤员急需血浆时，直播中的新闻广播、交通广播及时发出了医院血浆告急的消息，一千多名市民闻讯深夜涌向中心血站献血；当伤员陪护急需志愿者的时候，直播中的新闻综合频道及时发出了消息；当焦急的亲属寻找事故中失踪的家人时……一条条爱心热线及时开通。

    公益威信体现在对公益活动的参与上。2009年12月“明眸工程”启动，温州广电媒体积极参与其中。至今，温州社会各界已向该工程捐款2100多万元。“明眸工程”先后走进贵州毕节、云南昭通、四川广元、青海玉树、重庆巫山、陕西延安、新疆阿克苏等地，已使11000多名白内障、角膜盲等贫困眼病患者重见光明。也是在2009年，“世界温州人微笑联盟”在温州成立，各频率频道同样不遗余力。3年多来，共发动了190多家全国地市级温州商会、248家海外温州人侨团参与活动，募集善款1200多万元。活动组织者在浙江温州和四川广元等地开展了多次救治贫困家庭唇腭裂患儿的免费手术，使1100多名唇腭裂患儿重新绽放微笑。

    公益威信体现在对慈善事业的支持上。温州慈善总会成立10年来，大到每年一度的“慈善一日捐”活动，小到不同阶段的各类慈善救助活动，温州广电媒体都大力支持。2009年底，新闻综合频道举办的“温州慈善一日捐晚会”，将这一活动推向新高潮，整场晚会募得善款4000多万元。另外，据不完全统计，8年来，温州广播电视传媒集团和全体员工直接为公益慈善事业捐款达800多万元。除此之外，各频率频道还积极组织 “感动温州”、“十大慈善家”、“十大慈善人物”、“十大慈善使者”等评选活动，使温州慈善事业发展全国领先。

    公益威信体现在对自然灾害的救助上。2008年，“5·12”汶川大地震发生后，温州广电人迅速投入到赈灾的新闻宣传和公益行动之中。新闻综合频道举办了“情系汶川”大型赈灾晚会，共募捐善款1个多亿。新闻广播举办的“众志成城 共克时艰——温州市百名歌手赈灾义演暨现场募捐活动”晚会也募得捐款550余万元；2006年8月10日，超强台风“桑美”登陆温州，造成巨大损失。温州广电等媒体的“和你在一起——8·10温州市大型赈灾义演”共募集善款和救灾物资总计2000多万元。

    公益威信体现在对公益事业的行动上。今年，温州广电传媒集团提出了打造“爱心广电 责任媒体”的工作目标，把媒体的公益事业发展引向深入。3月5日，与温州市慈善总会共同成立了“温州广电市民义工团”，首批已有医疗、教育、家电等义工队和分团12个，志愿者有1500多人。该义工团成立之初就开展了种植广电义工林、进社区便民服务、送医下乡义诊等活动。为使这一公益组织活动经常化、持久化，交通频率、都市生活频道建立了日常的活动组织平台。接下来，还将在11个县市区建立义工分团，使其成为全市最大的公益社团组织。

    公益角色：新闻惠民切入点

    “我们应该认清媒体的优势，找准公益的切入点。”南方都市报编委陈文定认为这是媒体公益的首要因素。在他看来，媒体组织活动的顺势而为和长期积累的公信力可以延伸出公众舆论平台对社会资源的凝聚力、号召力。

    随着一些媒体参与公益事业的广度和深度不断拓展，其角色也不再囿于公益信息传播者和公益活动参与者，而是逐渐成为主体性的公益组织者。

    媒体公益角色转换丰富了传媒功能。通过对温州广电媒体二三十年来的公益事业发展脉络进行解剖可以看出，它的成长经历了角色不断转换的三个阶段，即，观众（报道者）——配角（参与者）——主角（组织者）。

    在公益的初始阶段，通过媒体的不断报道、传播，“社会需要慈善，慈善人人可为”的理念越来越被人们所认识，社会公益氛围开始形成。在这样的社会背景下，媒体已不满足单纯的“观众”角色，于是，他们积极参与政府和社会各界开展的公益慈善活动，并成为最佳“配角”。随后，不断提升的影响力和公信力让媒体领悟到，公益形象也是竞争力。基于这样的考虑，打造自己的公益品牌意识形成，做公益的“主角”成为媒体公益的新体验。知名学者于丹认为：“打出公益品牌，这不仅仅是衡量一个媒体的品牌与责任度，同时也在考察这个媒体的智慧和能力。

    2011年“郭美美事件”令公众对中国红十字协会产生质疑，并引发了对官方背景的公益组织的信任危机。这也一定程度上使公信力较高的媒体公益发展进入崭新阶段。这从温州 “广电市民义工团”、“广电市民监督团”等大型公益社团组织受到市民热捧便可看出。

    新闻惠民，媒体的公益行动目标追求。随着“走转改”活动的深入开展，主流媒体越来越清醒地认识到，社会责任不能缺位，有责任感的媒体才有公信力，有公信力的媒体才会有影响力。温州广电传媒集团把“新闻惠民”作为新阶段公益角色的目标追求。

    “造氛围、强服务、惠民生”，温州广播电视传媒集团把“走转改”与“新闻惠民服务”结合起来，在日常工作中，通过新闻宣传及参与公益活动、组织公益行动，努力为基层群众办实事，为困难群众帮实忙。在公益活动方面，广电市民义工团每月有大型活动，各项公益慈善基金持续有发展，如，3月19日，都市生活频道的“‘温州零距离曙光慈善爱心基金’——千万助医行动”启动，一大批农村贫困家庭患者将受益。同时，今年集团的“新闻惠民服务”活动还推出五大惠民举措：一是安排100万元实施困难群众的有线电视收视费减免政策；二是积极开展新闻扶贫，深化“走转改”活动；三是捐赠100万元，开展扶贫助教活动；四是开展结对助学活动，至少帮助100名贫困失学的学生完成学业；五是主办各类公益活动，募集100万元以上的帮扶资金。

    温州广电媒体在媒体公益方面的探索让我们看到，借助媒体影响力平台，在媒体主动意识作用下，媒体公益角色的转换升级越来越清晰。未来，公益组织者和行动者的角色将在创新媒体公益理念的演绎中发挥主角作用。

    （作者系温州广播电视传媒集团都市生活频道副总监）

    责任编辑：冷  梅