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目前，用户登录视频网站的途径主要有四种方式：主动访问、搜索引擎、社交网站、网络导航。数据显示，视频网站影视剧用户主动访问不足20%①，可以看出视频网站用户忠实于内容，而不忠实于网站本身。在内容同质化严重的行业环境中，加载速度快、清晰流畅的网站更容易得到用户的青睐。此外，基于社交网站人际关系链中的视频分享，也成为网络视频导入的重要入口，即好友的态度倾向、评价和推荐会影响用户对网络视频的选择。
新浪网以6640万美元购买了土豆9.05%的股份，人人网以8000万美元收购56网，腾讯注资开心网，搜狐视频与MSN中国达成视频业务伙伴关系……这都充分说明社交网站已成为用户访问视频网站的关键节点。在经历了技术、用户、上市、版权之争后，打通社交平台，通过社会化分享，实现视频内容的二次乃至多次传播，对于视频网站来说是一种可持续的发展战略。
双引擎助力网络视频的社会化分享
引擎一：基于用户心理的分享需求
社会化分享作为用户的一种网络习惯，既是一种产品引导的结果，也是一种基于用户心理而形成的行为模式。尼尔森与麦肯锡咨询做的一项调查显示，一档新的电视节目开播前几周，在18～34岁最活跃的社交媒体用户群中，评论每增加9%，相应的收视率就会增加1%；另据DCCI关于电视与社交媒体的数据显示，71%的人会在社交媒体上讨论收看节目的感受，17%会因社交媒体的印象而收看一个电视节目。②
分享心理学理论认为：用户喜欢和其他人分享有价值的和娱乐性的内容，并通过分享来获得一些他人的认可。此外，用户可以通过分享来实现自我满足，特别是一些有价值的信息被他人接受后。无论用户分享的心理是利他主义，抑或是获取权威、凸显个性，这些都充分反映了用户的真实需求，正是这种分享心理驱动着用户的分享行为。
引擎二：社会化媒体成为链接视频网站的重要入口
根据ComScore数据显示，2012年7月，Facebook成为仅次于YouTube的美国第二大视频分享网站。另据《2012年中国微博蓝皮书》显示，我国微博用户在微博平台上所进行的活动中，除微博产品本身的浏览、转发、发布、评论、回复等功能外，收看视频、聊天、参加营销活动是排名前三的操作行为，其中收看视频占比最高，达到40.9%（图1）；此外，通过对用户关注和转发的微博内容进行分析后发现，和好友分享有趣的、新奇的视频排在个人感兴趣的信息和幽默段子之后，位列第三，占比达到45.93%。
一方面，互联网入口对于流量需求巨大的视频网站来说尤为重要，不同于正在探索中的移动端，社交网站已经成为视频网站流量导入的重要平台，拥有了社交平台便能占领战略制高点；另一方面，视频网站需要社交化媒体的助力，使其内容的价值得到最大化的有效传播。所以，社交媒体与视频行业之间的融合（即视频的社交化）是行业必然趋势。
分享机制与使用倾向
网络视频社会化分享的两大重要机制
跨平台联动机制。根据分享内容的不同，可将视频的社会化分享分为观看行为的分享和观看心理的分享两个层面。观看行为的分享主要体现为用户对视频流的分享,即对内容本身的分享；观看心理的分享则是以用户评论、用户对内容的喜爱度、用户间的互动状态呈现。视频网站跨平台整合社会化媒体通道，有效将用户的行为分享和心里分享相结合。
目前国内的主要视频网站优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、PPTV、PPS等都与第三方社会化媒体合作，搭建用户交互分享平台，通过视频的社交化分享，实现了视频网站与社会化媒体数据的共享和流动，为视频网站内容的传播提供了巨大动力。
从各视频网站社会化分享平台框架的设计来看，基本均为在视频播放窗口植入一键分享按钮，用户可选择自己常用的社交产品，捆绑账号、添加评论后推送到个人平台，最后以评论、文字链、缩略图的形态呈现给好友。通过不同平台间的内容共享以及交互联动，可实现用户行为的平稳对接以及用户体验的有效提升，这对于视频网站和社交媒体来说是双赢的选择。
自平台整合机制。网络视频媒体化进程中，各大视频网站通过版权采购、内容合作、内容自制、网台联动、用户上传等方式搭建海量资源库，同时在社会化媒体加速发展的环境中，整合自身特色产品与内容，推出独特的运营理念与策略，实现内容产品的差异化和传播效果的最大化。比较典型的有腾讯视频的精细化运营和搜狐的T.R.M.I.营销矩阵。腾讯视频依靠腾讯自身的平台优势，打通了QQ即时通讯、QQzone、朋友网、腾讯微博等社会化媒体平台，提出了“大剧托管”“大剧精细化运营”“大剧社交化运营”等“iSEE内容精细化运营”理念。
其中，“i”（Itemize）指通过后台数据分析，实现对现有用户的细分，进而完成信息的有效推送和精准到达；“S”（Spread）指利用全网络产品、平台、渠道、终端对目标群体实施全方位覆盖，以达到对视频内容最大限度的宣传与呈现；“E”（Enjoy）指从技术创新到精细化运营，为用户搭建便捷快速、海量内容的视频平台，如以亚洲最大的CDN网络为基础，为用户提供清晰、流畅、交互式的视频观看体验；“E”（Expand）指在用户接触到有趣、感兴趣、个性化的信息流时，随时伴随多平台、多终端的分享机制，能够一键激活多条关系链，从而为网络视频提供最大化的传播场域。④iSEE的内核就是通过微博等社会化媒体实现视频社交化、资讯化和互动化，让用户能够通过视频网站与好友或其他用户进行互动，从而形成视频内容的二次传播。
截至2012年4月，在整合自平台社交产品的“iSEE精细化运营”策略指导下，腾讯视频已有30部剧线上点击量过亿。其中针对《宫锁珠帘》的精细化运营提出“大剧托管”的概念，即利用腾讯跨平台、立体化、社交化的云视频平台，对《宫锁珠帘》从购买到推广、再到上线播出，实施自平台资源整合、用户视频社交化体验等全方位的运营模式。
四倾向彰显网络规律
网络视频用户在年龄分布上普遍年轻化，他们对个性化内容需求强烈，主要呈现以下四点倾向：
一键分享。过于复杂的分享过程会抑制用户分享视频的意愿。越是人性化、符合使用体验的分享方式，越容易赢得用户的青睐。所以分享步骤应尽量减少页面跳转次数，多用图片而少用文字来引导用户进入分享流程。
分享短视频。艾瑞咨询发布的《2012年网络短视频营销价值研究》报告显示，短视频和版权长视频成为视频网站的主要内容，其中，短视频时长短、数量繁多、内容丰富，整体页面数份额达到52.3%。另外，随着移动媒体的迅速普及，视频网站纷纷开拓移动端，用户的观看行为呈现碎片化，短视频成为用户日常分享的常见形态。
跨平台、多平台共享。从最初的BBS到博客再到如今的SNS网站和微博，社会化媒体产品日益丰富，且各有其优势和特点。《2012年中国微博蓝皮书》中有数据显示，我国3.27亿微博用户中，新浪微博占比87.67%、腾讯微博占比84.69%、网易微博占比56.12%、搜狐微博占比35.63%。另外，尼尔森发布的《中国社交媒体受访用户研究报告》显示，在受访样本中，同时使用微博和SNS网站的重叠用户达到66%。由此可见，用户同时使用多个社交产品并拥有多条网络社交关系链是普遍现象，他们更倾向于将视频内容分享到多个平台，以使视频内容得到最大化传播与共享。
分享互动性强的视频内容。网络视频使用的基本操作就是体验、上传、分享和互动。充满互动性的视频内容更容易获得用户的好感，而向好友分享有趣的视频体验是用户虚拟空间人际交互的一部分。可以说，通过分享，视频信息的增值意义不仅存在视频本身与用户之间，更存在于用户与用户之间。
发展趋势：多媒体元素和特色化交互
网站的功能设计以用户需求为导向，只有功能与用户的需求匹配，用户体验才能得到最大程度的优化。目前，主流的视频网站中有一些特色化分享功能正是基于“功能—需求匹配”这一设计原则，实现了良好的用户分享体验。
节点式分享。除分享整段视频外，对于长PGC尤其是影视剧、综艺节目，用户更倾向于向好友分享特定的片段。搜狐视频的分享平台实现了看点分享，用户可以使用看点分享来通知好友精彩看点从何处开始，用户在点击分享按钮时，系统会将时间轴暂停的位置默认为看点的起始时间，极大地便利了用户控制和操作。此外，爱奇艺、腾讯视频在节点式分享上更进一步，用户可以直接在分享平台上拉动按钮，确定分享内容的开始和结束时间，将视频剪切片段分享给好友。另外，腾讯视频也对界面实行了最大程度的功能扩展，增加了视频内容的截图分享和Gif分享，用户不仅可以分享持续的视频流，也可以分享与视频内容相关的静帧图片和动态组图。
豆泡弹幕。土豆网新推出的“豆泡”产品是视频评论与交互模式的全新尝试，其首次将微博、SNS网站的用户群以视频为中心进行连接和互动。通过豆泡功能，用户不仅能够将对视频的个性评论以动画弹幕的形式叠加在视频画面上，而且也可以将评价同步到社交网站上，这极大地提高了用户参与度与视频使用体验，使网络收视在全方位实时交互中完成。
评论互通。打通第三方社交平台后，用户除可以将收视行为和收视心理两个层面分享给好友外，由该分享所产生的基于社交平台的评论都会同步到源视频界面，同时在社交网站的评论栏一般都会设置关联按钮，用户可以自愿选择是否将评论同步到来源网站。评论互通、信息共享，对于用户来说，通过一键式的分享获得了社交与娱乐的双重体验；对于视频网站来说，则有效提高了用户黏性。
随着视频网站技术的不断发展，网络视频的社会化分享会进一步渗透到用户体验之中，今后的视频分享功能将会出现更多的多媒体元素和特色化的交互产品，如何使分享更加实用、更加人性化是视频网站应该继续努力的方向。此外，由分享拓展的相关服务也需要进一步研发和完善，如定时定向分享、视频智能化检索（语义搜索、图片搜索）等。在未来，只有做好微型产业链的每个节点，以用户体验为核心，坚持需求与功能的定向匹配，才能不断得到更多用户的青睐与认可。
（作者单位：中国传媒大学新媒体研究院）
责任编辑：杨芳秀
注释
①凤凰网：《影视剧网络版权价格大幅回落:视频网站成本过大》，http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_
04/06/13691346_0.shtml.
②数字电视中文网：《社交媒体促进收视率》，http://www.dvbcn.com/2012-03/01-85897.html.
③DCCI：《2012年中国微博蓝皮书》出版社第19页。
④张守信：《圈地与突围:2011年中国网络视频发展状况解析》，《南方电视学刊》2012年1期。
