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据《梅花网中国报刊广告投放年度报告（2012年）》统计数据显示，2012年中国报纸广告市场投放花费约为494.1亿元，同比跌幅为19.2%。广告持续的增速减缓，为报业的可持续发展敲响了警钟。当前，新媒体技术和数字技术的快速发展，为报业提供了良好的契机，报业的数字化转型也已成为业界和相关部门的共识。然而报业的数字化转型还需借助于互联网和移动互联网平台，这表明报业要在一个新的运营环境中开拓新的市场，为适应新环境和新市场的需求进行转变。
从“受众”转向“用户”
以互联网和移动互联网为基础的新媒体信息传播模式，改变了大众传播时代的传受关系。传统报业是报业组织面对人数众多的受众的单向线性传播，报业组织生产内容并通过媒介将其传递给受众，受众从中选择自己感兴趣的内容进行阅读，很少有信息反馈。这是一种单向不对等的传播模式，报业组织处于主动的施加影响的一方，受众则是被动的接受影响的一方。而新媒体借助技术优势创造了一个虚拟空间，容纳了包括人际传播、群体传播和大众传播在内的传播方式，提供了一个双向互动的传播模式。不仅如此，在网络空间，内容生产不再是媒介组织的特权，每个人都可以通过微博、博客、论坛等社会化媒体发布信息。在这种模式下，大众传播模式中的消极的受众概念不再适用，应当转变为积极主动的用户理念。
因此，传播模式的变化，必将要求报业重新审视传受关系，建立一种双向对等的关系，乃至与用户建立合作关系，共同生产和传播信息。
从“卖方市场”转向“买方市场”
伴随从“受众”到“用户”转向的是整个信息市场的供给与需求结构的变化。哈罗德·伊尼斯曾在《传播的偏向》中指出，每种媒介都有自己的时空偏向，有些媒介适合偏时间的纵向传播，有些媒介则适合偏空间的横向传播，这反映了媒介在传递信息中的某些局限性。因此，在传统媒体时代，信息生产和传播受到时间、空间以及载体性质的限制，只能提供有限的信息量。以报纸为例，报纸的信息传播能力受到空间和版面的限制，在空间上，只能在一定的区域内发行；在版面上，只能刊登一定数量的信息。在新媒体出现之前，就某一特定区域来说，尽管也会存在几家相互竞争的报纸，但从整体上来说，信息需求大于信息供给，报业组织处于卖方市场。
以信息技术和数字技术为基础的网络新媒体，它不再仅仅是一个信息传递的中介，而是营造了一个虚拟空间，并容纳了具有不同时空偏向的多种媒介形式，产生一种媒介互补的效应，使得信息数量、传播时间和空间都不再受到限制。更为重要的是，信息的生产者也不再局限于专业化的媒介组织，用户可以自行生产和发布信息，这造成信息的数量呈指数增长。无身份限制的信息生产主体、无容量限制的信息数量以及无时空限制的信息传播共同创造了一个大数据时代，在这种状况下，信息供给必定大于信息需求，买方市场逐渐形成。
从“以内容为王”转向“以产品为王”
从“卖方市场”向“买方市场”的转变，表明用户在整个市场交易中处于主导地位，报业需要向用户提供那些能满足其需求的信息，而不是自己想要生产的信息。在传统报业的“卖方市场”中，报业组织会按照自己的价值立场建立一套内容评价机制，其中最具代表性的就是对新闻价值的评判标准。这套标准主要包括新闻的时新性、重要性、显著性、接近性和趣味性，决定了受众可以接触到哪些新闻，接触不到哪些新闻，至于受众接收到的信息是不是真正需要的，或受众需要哪些新闻，则不在考虑范围之内。因此，以“内容为王”是从报业组织自身的立场来看待信息，所设立的信息取舍标准其实是挡在组织与受众之间的一堵墙，受众的需求长期被忽视。
在新媒体的“买方市场”中，以用户的需求为导向，满足用户需求是报业生存的关键。当前，用户的信息需求趋于个性化和专业化，且对媒介的使用趋于碎片化，即在不同的时间从不同的媒介中获取不同的信息。因此，以“内容为王”的报纸无法满足用户的个性化需求和碎片化的媒介使用习惯，有效的办法就是以不同产品来满足不同的需求。
产品是满足特定需求的一种功能集合体，一种产品的功能只能满足一种或有限的几种需求。信息产品是按照用户某一需求产生的信息与其载体的综合体，它包含与需求相关的信息，并通过载体使用户接触到信息。同时，信息产品还是一种灵活开放的综合体，它以用户需求为导向，为不同的需求提供不同的产品。与当前用户的需求和使用习惯相对应的是，信息产品能提供满足用户个性化需求的信息，并按照用户的媒介使用习惯来设计载体，提升用户体验。因此，在“买方市场”以产品为王更能满足用户需求。
从“规模经济”转向“范围经济”
当信息存储不再受物理因素限制，信息流通不再受时空限制时，信息市场就进入了《长尾理论》著者克里斯·安德森所说的“长尾时代”。网络时代是信息丰饶的时代，信息的数量远远超出了人类的信息处理能力，信息的种类也能满足各种不同的需求，且人们也容易找到自己需要的信息，在这种各取所需的信息供需结构下，传统报业所依靠的规模效应受到了挑战。
小艾尔弗雷德·D·钱德勒在《企业规模经济与范围经济》一书中认为，规模经济是当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。传统报业所采取的经济方式就是这种规模经济——生产的初始成本很高，而边际成本几乎为零。报业组织从采写编到发行的过程中需要耗费大量的人力物力财力，这些成本是经济学上所说的沉没成本，一旦付出就不可回收。假如报社每次只印刷一张报纸，成本高昂，但在第一张报纸出版之后，印数越多边际成本就越低，因此，大规模的印刷将会降低成本，这使得高额的初始成本得到了分摊。除了成本的考量，传统报业依赖广告收入的盈利模式也是其追求规模经济的一个关键因素。报纸发行量越大，受众的数量就越多，广告价值也就越高，扩展规模便成为赢取广告投入的法宝。
规模经济是用单一产品满足一个同质市场，这与报纸本身的特性相契合。由于报纸受版面限制，有限的信息数量也只能提供那些满足受众普遍需求的内容，受众被简化为有着相同需求的同质人群。在这种状况下，要想扩大发行量，就必须以内容为王，为同质化的受众提供那些满足普遍需求的信息。
尽管规模经济在新媒体时代仍是一种有效的经济运行方式，但范围经济随着“长尾时代”的到来，越来越显示出其重要性。钱德勒将范围经济看做是利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济。范围经济就是要充分发挥自身的生产能力和优势，提供相关的产品满足不同的需求。在长尾市场中，报业的数字化转型必须将同质的受众还原为具有不同需求的用户，用不同的产品满足不同的用户需求，既要做好热门市场也要充分挖掘利基市场的潜力。
从“广告市场”转向“用户市场”
在传媒经济学中，传媒产业的市场是一种双边市场，即在一个媒介平台上吸引两个市场：受众市场和广告市场。以报业为例，报业组织以一定价格将报纸出售给受众，形成受众市场；同时又将一定的版面和受众的注意力出售给广告商获得广告收入，形成广告市场。这两个市场之间存在关联，一方面，只有在广告商支付广告费的情况下，受众才能以超低的价格购买报纸；另一方面，只有受众的人数足够多的时候广告商才愿意花钱投放广告，双方的存在都为彼此带来一定收益。
以超低价格换取受众市场的发行量，再通过高定价从广告市场获取高额利润，从传统报业这番采取的价格策略不难看出，广告市场是其收入的主要来源。然而，新媒体的兴起对传统报业的双边市场都产生了冲击，受众的分流与广告的分流使得两个市场在逐步萎缩。以广告市场为主的运营方式也不足以支撑报业的数字化转型，因此报业在转型过程中需要重新审视这两个市场在经营中的权重，寻求用户市场的突破。
报业在数字化转型中开拓用户市场需要围绕三个要素展开：
优势资源和核心能力。报业的转型需要充分发挥自身的优势，走差异化路线，避开与大型互联网企业的正面竞争。丰富的信息资源和强大的信息生产能力是发展数字报业的基础。
用户市场细分与定位。报业转型需要重新界定自己的市场，首先要细分用户的种类，个人用户、企业、政府和其他社会组织都可以成为目标客户群。同时还要区分这些目标客户群的不同需求，在此基础上进行市场定位。
产品的多样化和相关性。满足不同目标客户群的需求需要提供多样化的产品，在多样化的同时还要考虑产品之间的关联性。信息产品作为一种特殊的产品，可以多次利用，重新进行组合开发，如提供给个人用户的信息，在经过重新组合之后也能满足企业的需求。这不仅可以进行“二次销售”，还可以进行“多次销售”。信息产品的开发具有很大的灵活性，因此在相关性的基础上创造出多样化的产品，可以极大地降低成本，获取更多的价值。
从广告市场转向用户市场并非要放弃广告市场，而是在保证广告市场的基础上寻求利润来源的多元化。在广告市场难以为继的情况下，开发用户市场成为必然的选择。同时，新的用户市场也会带来新的广告市场，只有以用户市场为主才能保证报业的可持续发展。
（作者系武汉大学新闻与传播学院博士研究生）
责任编辑：邓 瑜
