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当前，大众传播已进入报纸、广电、网络群雄并起的“战国”时期，尤其是网络、手机等新媒体的渗透，更让人惊呼“人人都是记者”时代的到来，报纸面临前所未有的发展压力，而在纸媒中日益被边缘化的科技报，生存空间日渐逼仄。曾经担负着科学普及、服务“三农”重任的科技报该如何突围？
分众时代，为谁而办？
以农业技术推广、指导、服务见长的省级科技报，曾经历过发行几十万甚至上百万份的“黄金时期”。但是，随着报业市场竞争加剧、经济活动形式发生变化，在传播领域越来越“热闹”的今天，科技报却渐渐走向冷寂。
与几乎无孔不入的电子媒介相比，科技报在新闻发布速度、视觉体验等方面明显处于劣势，而与其他报纸相比，既没有党报雄厚的资源，也不如都市类报纸灵活多变，虽然近年来在新闻稿件采写、编辑、版式等方面进行了改革，内容更加注重实用性，文章采编增加可读性，版面也尽量活泼美观，但是随着其他媒体对科技报道的分量逐渐加重，科技报如何在媒体市场中体现自身的不可替代性，成为亟须解决的难题。
媒体的存在都要回答一个问题：我为谁而办？如果说，在国内大众媒介刚起步的上世纪八九十年代，媒体都在争取更大范围、更多数量的受众，那么随着传播技术的更新换代，信息爆炸带来的信息洪流让受众对信息的分辨与选择变得越来越艰难，原先面向社会公众的大众传播开始出现分众传播的趋势，即由“广播”变成“窄播”。人们更期望能有一个适合于自身的个性化媒体，分众传播显得恰逢其时。科技报作为专业报，最早的创办是为了“三农”服务，这其实也是一种分众传播，在新经济潮涨潮涌的今天，科技报该为谁打造个性化媒体？
有人说，农民都进城了，科技报不用再关注“三农”了。那么，科技报果真要抛开“三农”做选题吗？当然不能。拿浙江科技报来说，农村市场曾经是报纸的主阵地，直到现在，农村还是浙江科技报的主力发行区域，2012年，浙江科技报还被列入了浙江省财政支付的“农村书屋”报刊名录。近年来，虽然经历多次改版，浙江科技报的主报还是保留了每期两个《现代农业》版，每周一期的《科学生活周刊》中，农业经济发展、新农村建设等方面的文章也占了不小比例。在我们所做的读者调查中，《现代农业》版是最受读者欢迎的。可见，对科技报来说，继续为“三农”服务仍不过时。
随着经济的发展，正在崛起的中小微企业也渐渐成为我们关注的群体。企业是创新的主体，这其中，科技型企业是我们理所当然的关注对象。而在经济发展趋势迫使下，传统企业面临转型升级的压力，是进行技术更新改造、或是调转船头向新兴产业靠拢、抑或与科技型企业联姻，传统企业亟须得到相关信息帮助，科技报在为传统企业服务方面大有空间。我们开辟了《科技在线》、《创新浙江》、《精品指南》等版面，宣传科学经济思想和方法，展示企业科技成果与科技产品，为企业提供政策、信息等服务。
由于科技报还承担着科普的重任，所以在重点满足关注的对象即“分众”的同时，我们也尽力满足公众的需求，开设《健康人生》、 《营养百科》等栏目，既提供实用信息，又不落国内外科技热点，让科学传播与公众注意力贴得更紧，传递了科学品质；而每周一期重点打造的《科学时评》版，用科学的理念评析社会热点，为公众提供了科学思考，倡导了科学态度和科学精神。
报纸突围，依靠“专业”
虽然已对受众群进行划分，但是传播是双向的，我们对受众的认可，并不表示目标受众就认定了我们。如何让自己在目标受众心中变得不可或缺？靠“专业”二字。
说到科技报要办得专业，有人可能会立刻想到令人眼花缭乱的数字和佶屈聱牙的专业术语，仿佛披上学术的外衣方能体现专业与权威。但是，科技报不是学术期刊，它的本质是新闻媒体，遵循的应是新闻传播规律，因此，让报道真实、准确、贴近、深度，从充斥各媒体的娱乐与碎片化新闻中突围，树立报纸的权威品牌，才是科技报夹缝中求生存的途径。
传统新闻学认为新闻媒体的一大功能是守门员作用：决定公众该知道什么，不应该知道什么。不过，在网络时代，这一功能已被淡化，在各种媒介的深挖勤掘、围追堵截下，没有什么新闻可以被捂盖子。科技报要办得“专业”，就要帮助读者在堆积如山的垃圾信息中去伪存真、去粗取精，真实、准确报道事实，站在科学的立场分析问题。
在三鹿奶粉、染色馒头等食品安全问题被陆续曝光后，针对社会上的焦虑与担忧，我们陆续刊发了《院士为食品添加剂正名》、《专家释疑：西瓜香甜可口和甜蜜素无关》、《专家呼吁：走出食品安全认识误区》等专访文章，对食品安全问题进行辨析，澄清了社会上广泛流传的一些错误观念。如通过采访农业专家告诉公众农药残留≠超标、植物激素≠动物激素、生态、天然的≠安全的、人工、合成的≠不安全的等等，帮助公众从科学的角度认识食品安全问题。这些科学的报道消除了公众的疑问和恐慌，推动了相关产业的恢复发展，受到了受众的欢迎。不跟风炒作、不随波逐流，用科学的态度解析热点、焦点问题，向受众呈现自己冷静、科学的思考，这才能体现科技报的专业与特色。
分众传播的受众需要更贴近、更有深度的信息。这就要求我们做到人无我有、人有我精、人精我特，为受众提供专有的服务，从而确立自身的指导性和权威性。浙江科技报广受读者欢迎的《现代农业》版，不是简单跟随农时唱“四季歌”、年年炒剩饭，而是紧扣生态农业、效益农业、现代农业，开展农业科技宣传，开辟了《科学种养人》、《品种新花》、 《农产品大观园》等栏目，关注农业科技动态，以及农产品深加工、农业科技创新如何与市场接轨等现代农业动向，为正在向现代转型的农民提供有价值的信息。
科技报只有将目标受众当做利益共同体，充分发挥作为新闻媒体的专业精神和作为科技媒体的专业素质，带着足够的耐心与亲和力为受众服务，与目标受众交朋友，在科技报道领域精耕细作，报纸才有突围的可能。
整合资源，做足“科技”
窄众的、传播，会不会影响到报纸的经营？
首先需要明确的是，虽然报纸从“广播”向“窄播”转变，但是大众与分众并不对立，目标受众只是科技报的主要服务对象，作为大众传媒同时还担负着科普重任，科技报在传媒市场上必然要面对更多的受众，因此，如何将“大众”与“分众”两者结合，使媒体获得最大效益，应是科技报经营需考虑的方向。
对媒体特别是专业媒体来说，要做强品牌，经营报纸已不够，更多的是靠经营资源。只要做出自己的权威性和品牌，窄众传播的科技报在传媒市场也有着并不窄小的腾挪空间。科技报的社会活动背景和范围，同时联系着众多的科技企业、高校科研院所等社会资源，如何整合众多资源开展跨界营销活动，扩展媒体生长空间，是我们近几年来一直在摸索的发展模式。
我们开展的营销活动主要包括评选活动和论坛两大类，都是围绕打响“科技”品牌而操作。“浙商”是国内经济界一块响当当的牌子，我们连续3年开展了“科技新浙商”评选活动，评选对象为科技含量高、上升势头好的浙江籍企业老总，评选范围由全省、全国扩大到全球，取得了社会效益和经济效益双丰收，大大提升了报纸品牌影响力。通过举办有针对性的营销活动，紧紧拉近了报纸与目标受众的距离，有利于打造报纸的公益形象，也增强了报纸“专业”的品牌效应。
从实践中我们意识到，立足科技，做“足”专业，不求闻达天下、人尽皆知，但求匠心独运、精耕细作，在目标受众中打造品牌的权威性，才是科技报在强势主流媒体的参天大树下寻找自身持续发展的玲珑空间之道。
（作者单位：浙江科技报）
责任编辑：王向令
