地市广告“三结合”

    湛江是农业大市，属广东经济欠发达地区，广告资源、广告客户、广告总量相对较小，品牌总量、品牌产品、品牌宣传意识较为匮乏，与省内先进发达地区相比，可谓是“瘦田薄地”。加上电视、广播、网络、户外广告、DM广告、手机信息及外来媒体的强势介入，呈现“群雄争霸”的局面。

    面对激烈的竞争态势，“内忧外患”的生存环境，湛江日报从容应对，主动作为，紧紧围绕“办报是使命，广告是生命”这一主线，提出“围绕市委，贴近市场，把读者变成消费者”的新广告理念，推行“采编与经营相结合”、“活动营销与整合营销相结合”、“创新与服务相结合”的策略，实现了从经营型向策划型转变，广告总额连年攀升。2011年，湛江日报广告总产值跨进了6000万门槛，实现了梦想；2012年，广告总产值逆势上扬，实现了两位数增长，突破7000万元大关，跨越了梦想，给寒冬里的纸媒广告业增添了一抹亮色。

    广告也要围绕“中心”

    在党报产业经营的链条上,“采编——印刷——发行——广告”首尾衔接，环环紧扣，不可分割。我们从多年的市场打拼中体会到：采编和广告不能绝缘，“两分开”有时应有机结合。过去，很多报社实行采编经营“两分离”，使编辑记者手上的广告资源得不到充分开发，广告业务员手上的新闻线索得不到及时采写，甚至出现“保稿件撤广告”的情况。针对这种现象，湛江日报成立了产经新闻中心，抽调部分记者、编辑专门负责房产、家居、教育、旅游、汽车等版面的采编工作，横跨日报、晚报。报社采取“两报编辑部与广告产值挂钩”的措施，打通采编、经营之间的“关节”。同时，广告部门也树立起“广告也要围绕中心工作”的理念，主动与采编部门联动，围绕市委、市政府的中心工作开展广告策划，并在服务好中心工作中寻找商机。实践证明，采编与经营既要分又要合，如果能在特定的市场环境下有机结合，则事半功倍；采编制作的产品（包括广告产品）好，广告效果就好，对广告营销就有利，获得利润后还能反哺采编。

    2011年5月，湛江市委九届十三次全会吹响“五年崛起”的嘹亮号角，并将2012年定为奠基之年，攻坚之年，关键之年。围绕这一中心任务、重大主题，产经新闻中心于2012年初推出了“豪情满怀创大业，五年崛起看湛江”的专题策划，并细化联动分配方案。2012年，湛江日报共推出66个专版，创收219万元。编辑部对参与专题采写的记者也给予奖励，有效地推动了采编与经营相结合。今年年初，市委确定2013年为五年崛起提速之年，据此，我们又策划了“五年崛起之风云企业”评选活动，并联合湛江市国资委、经贸局、金融工作局、国税局、地税局作为主办单位，提升评选的公信力，受到社会各界的高度关注。

    活动兴则广告旺

    广告大师奥格威曾说过：“我们的目的就是销售，否则就不是做广告。”对于广告商而言，投入的每一分钱都要评估其投放价值和效果。现在大多数广告商已不再满足于仅仅购买版面，媒体“来什么登（播）什么”的投放模式。他们需要纸媒凭借其社会公信力和影响力，整合各方资源，组织、发起符合社会主旋律的各种社会活动或营销活动，使自己的产品及品牌形象能迅速在特定人群或特定地点形成强大的影响力。正如喻国明教授所说:“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。”

    针对这一变化，湛江日报把活动营销和整合营销当成吸纳客户加大广告投放的重要抓手。一方面加大活动策划；另一方面加大渠道建设，除了办好湛江新闻网外，还投资兴建了七色传播楼宇电视、户外广告牌、世贸大厦LED屏等。整合营销能力的强弱往往决定着企业盈利能力的强弱。两年来，湛江日报整合湛江日报、湛江晚报、湛江新闻网、手机报、七色楼宇电视、LED大屏等媒介资源，快速高效地帮助客户实现品牌公关，力求达到“一夜之间，誉满湛江”的传播效果。七色传播第一台楼宇电视在赤坎枫叶酒店安装启用后，便如星星之火，点燃了楼宇电视在港城的蓬勃生机。经过3年的发展，湛江日报七色楼宇电视网络迅速覆盖湛江市区绝大多数高档写字楼、住宅区、商场、商务会所、美食城、酒店、医院等，还成功开拓了吴川市同德城和徐闻国贸两大商住楼盘。湛江日报楼宇电视网点终端也从2009年的200多个，发展到现在的700多个，1000多个战略合作伙伴。2012年上半年，湛江日报楼宇电视广告业绩更是以200%的增长高速发展，在湛江楼宇电视领域占据绝对优势。

    “活动兴则广告旺”，活动营销已成为报纸主要的盈利模式之一。两年来，湛江日报活动不断，“大有大做，小有小做”，做到月月有活动。2012年，湛江日报推出了湛江首届跨年晚会、首届文化年例、首届乐人大赛、首届原创视频颁奖及湛江第三届车博会、小记者雷锋故乡行、LED大屏启播等大型活动。2012年7月，为弘扬“厚于德、诚于信、敏于行”的新时期“广东精神”和“胸怀理想、艰苦奋斗、开放兼容、勇立潮头”的新时期湛江人精神，湛江日报策划了首届“湛江好人”颁奖活动。在活动开展过程中，湛江日报整合地方媒体资源，不仅在湛江日报显著位置开辟了《好人好报》专栏，及时刊登活动进展情况，湛江电台、湛江电视台也在主要新闻节目中播发相关新闻，通过谈话类节目、嘉宾访谈节目、热线等多种形式展开宣传，湛江新闻网还为此开设《好人好报》频道。我们按照4:6的比例将软文和硬广相结合的形式加馈给赞助企业，比亚迪汽车冠名，金豪地产、荣基集团、君豪酒店、燕塘乳业等企业积极响应，成为支持单位。2012年9月25日，首届“湛江好人”颁奖活动举行，“裸捐”厅官陈光保、抚养46名孤儿的校长卢陈兴等一批“好人”代表被表彰。活动还设立了帮扶孤儿环节，通过与爱心企业的对接，为26名品学兼优的贫困孤儿寻找社会支持。此次的活动开展，共拉动了103万元的广告产值。 

    边做广告边交朋友

    广告面对的是市场中各种要素的组合，而这些影响市场的因素都会随着环境而随时变化。广告商不投放怎么办？投放少了怎么办？投放高潮过后怎么办？经过近3年的广告经营实践，我们认识到，对广告商“既要一边做广告，又要一边交朋友”。在商言商，谈广告时既讲市场效益，又讲朋友情谊。创意和服务是稳住客户的“秘籍”。

    随着市场竞争的不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。创意，已经成为广告的生命和灵魂。车展是湛江日报一个品牌活动，已连续举办三届，而且同城媒体也开展多次，题材类同，车商的热情和市民的关注度逐年减弱。对此，湛江日报转变观念，着眼在创意上做文章。2011年，湛江日报车展加入“动漫元素”，增加了动漫节；2012年吴川车展，湛江日报与吴川市政府合办城市论坛；2012年湛江车展，湛江日报又加入了“婚博”元素……在延续多年的活动中不断增添新的元素、新的亮点，从而保持新鲜度。

    如今，广告商已不再满足于“你给钱，我做广告”的传统模式，媒体不仅要提供数据库，提供行业信息，提供差异化方案，更需要提供“朋友式的服务”。为此，湛江日报成立了广告服务小组，定期走访大客户，并对潜在客户实行点对点上门拜访。同时，利用报社广泛的人脉资源，为客户排忧解难，解决实际问题。“为客户提供贴心服务本身也是一种广告”。两年来，湛江日报的广告服务意识，不仅提升了营销业绩，还增强了客户忠诚度。

    （作者系湛江日报副总编辑）

    责任编辑：邓  瑜