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中央电视台的十八大报道具有双重属性：一方面，承担着十八大会议本身的宣传报道任务，重要场次直播和会议程序性报道是重中之重，这些“规定动作”，我们按照“零差错”、“100分”的高标准严格要求自己，制定严密的流程和规范，确保万无一失；另一方面，十八大又是一个举世瞩目的重大新闻事件，中外媒体汇聚，是媒体展现竞争力、体现影响力的平台和战场。
预热报道先声夺人，十大专栏集群投放，全景展示10年科学发展成就
与每年的两会报道相比，十八大报道一方面会期较短，会议程序性报道和重要时政新闻较多，报道空间相对受限；但另一方面会前的预热期却较长，创新空间较大。基于这一判断，我们紧紧抓住会前几个月时间，作为报道创新的着力点，并做了包括前期预热、会前预热、会议期间报道和会后报道四个阶段的计划，分阶段、按计划、有步骤地展开报道。与前几次党代会的报道相比，央视十八大报道呈现出启动时间最早、持续时间最长、报道规模最大、投放栏目最多、策划安排最周密、传播效果最好等特点。在持续五个多月的预热报道中，《新闻联播》等重点新闻时段开播了十大专栏，这些专栏既互相借力共同造势，又差异化定位承担不同功能，集群投放，规模传播，全景展示，全面覆盖重点新闻时段，收到良好传播效果，为大会的召开营造了隆重、热烈的气氛和恢弘的气势。
在具体节目设计上，《科学发展 成就辉煌》着力展现各地区、各领域践行科学发展观的发展成就，以生动的数字、翔实的事例诠释科学发展观的核心与精髓；
《十八大代表风采录》以人物故事的方式讲述各地域、各领域、各群体十八大代表的故事，并注重开掘基层代表事迹的闪光点，使代表形象更加生动、鲜活、接近观众。
《党建巡礼》关注基层党建工作的新探索与新做法，反映党组织的凝聚力与向心力。
《数字十年》聚焦10年来关乎国计民生的成就性数字，通过动画效果的形象化、生活化梳理，生动解读相关数字背后蕴含的社会进步、民生改善、国际地位提升等深层内涵。
《变化十年》组织记者感受身边的创新性变化，从生活与感受的细节入手反映社会变迁。
《行进中国》选取10年间经济发展、民生改善的多个标志性地区，以行进式的纪实报道与历史影像的对比编排，生动见证各地区的发展成就，同时通过对各地百姓感受的呈现，以民生为落点反映10年来我国的“行进”进程。
《我这十年》将百姓生活变化与国家发展变化联系起来，以人物命运折射社会发展主题。
《红色纪念地》以相关纪念活动的直播报道、对来访游客的深入采访，反映“红色精神”在当今时代的良好传承。
《喜迎十八大》荟萃各地、各行各业喜迎十八大举办的相关活动、创作的文艺作品，反映全国上下喜迎十八大的火热氛围。
《寄语十八大》以纪录片的拍摄手法，反映社会各界对于十八大的热切期盼，以及百姓对未来生活的美好畅想。
十大专栏，从宏观展示到微观刻画，从国计到民生，从事件到人物，从历史到现实，从理性观照到感性体验，真正做到了无缝衔接、全景展示、立体呈现，为重大主题宣传报道探索了新的报道模式和手段。
创新理念，践行“走转改”精神，走进基层看民生变化，赢得百姓共鸣
在理念上，注重四个“结合”：将社会经济发展的宏观成就与民生的具体改善相结合，将各项改革变化与努力推行改革的具体人物相结合，将社会跨越式发展的历史性视角与当今现实的客观展示相结合，将理性的发展成就和数字与记者在各地、各领域的感性探访观察相结合。从而形成对于我国10年发展脉络的全景展示，对于重大主题宣传模式的有力创新，使十八大报道获得了良好的传播效果和广泛的社会影响。
在以往的主题报道中，往往存在重宏观说理轻微观事实、重历史梳理轻观照当下、重单向告知轻受众体验的问题。“走转改”活动开展以来，我们深切地体会到只有走下去、扎下来才能使报道更有生命力，才能更贴近群众的所思所愿。所以在部署十八大报道时，我们始终强调要用“走转改”的方式做好主题报道，组织记者编辑深入基层一线采访报道，放低视角，找准切入点，由小见大、由点到面，努力增强主题报道的吸引力和感染力。
在十八大报道选题的筛选上，同样体现了“不唯远、不唯苦、只唯真、只唯实”的要求。在每一个选题的呈现上，我们都从小切口进入，通过精心的串联和衔接，生动体现民生的变化。用记者的所见所闻、百姓的真实感受和生活变化来体现中国实实在在的进步，通过百姓的幸福感来体现国家的成就。10年来，老百姓的钱袋子越来越鼓了，农民不需要缴纳农业税了，孩子们的课本免费了，社会保障普及到全民，老百姓就近看病越来越方便了，人们的住房条件显著改善了，老百姓走向境外、走向世界越来越便捷了……10年中的这些发展变化，党和政府着力保障和改善民生的各项举措，都体现在我们的报道中。
《科学发展 成就辉煌》专栏里开设了“民生系列”子专栏，集中报道10年民生发展成就，选题涵盖医改、社保、养老、就业、保障房、教育、文化、公共服务等领域。开篇之作《就业机会增多、收入增加》，通过一个小老板的创业经历，梳理了10年间中央解决就业的与时俱进的思路，每个节点的变化都使得政策更加惠民。报道大处着眼，小处入手，成就梳理融入人物故事，以点带面，点面结合，生动鲜活，体现了开篇词中的“民生，民之根本；民生之变，就在身边”的主旨。一个个故事，一个个鲜活人物的命运变化，10年的宏观成就变得微观可感，真实生动，直触人心，赢得观众普遍共鸣，一些报道持续成为网络、微博谈论的热点话题。
《走基层·百姓心声》继“你幸福吗”调查之后，再提“小康生活有什么标准”新问题，将十八大报告中的建设目标具体到百姓对于生活的感知上，为大家搭建了表达感受与共鸣的平台，也拉近了老百姓与国家规划的距离，体现了国家媒体对于百姓心愿的关注。我们还聚焦基层代表，推出了《我从基层来》专栏，生动讲述代表履职故事。
创新内容、创新形式、创新手段，让信息可视化
报道伊始，我们就在考虑如何克服以往主题成就报道的宣传痕迹，让报道入耳入心，如何把“国计”与“民生”、“国情”与“民情”、“政策”与“民意”巧妙融合，使主题宣传引发人们情感共鸣。
“喜迎十八大特别策划”系列报道重点栏目《数字十年》，就是这次十八大报道中语言表达与画面创意双重创新的突出代表。通过数字反映成就，是在过去的主题报道中经常采用的方式，本身并无新意。数字本身是枯燥的，数字解读如何出新、出彩是此次报道面临的最大难题。能不能让数字可视、可感，让数字丰满起来，充满动感，充满感情色彩？答案就在创新上。我们采纳国际最先进的“信息可视化”理念，利用动漫、3D技术，画面不仅是单纯的数字图解，而是用数字讲历史，用数字讲故事，围绕数字进行完整叙事，一则报道就是一个动漫短片，生动、清新、活泼。在语态表达上，报道也借鉴了网络媒体、年轻群体的表达方式，新潮、时尚，甚至连配音都带有鲜明的网络时代的个性色彩。《数字十年》的探索实践是主题报道的重大创新，一经播出即受各方好评，大会组织者还特意指定我台将相关报道编辑成书，发给每位代表。
会议期间，我们还策划了《数字十八大》板块，用数字对十八大报告中提到的10年来中国社会方方面面的变化进行梳理，将一个个冰冷的数字具象化、人性化、故事化，生动鲜活，时尚清新，成为十八大报道中又一新亮点。
在十八大报道中，我们在电视直观化表达方面想了很多办法。新闻频道“聚焦十八大”特别节目中每天开篇的景观镜头就是一个颇受关注的报道创新亮点。其中开幕式特别节目以七处红色圣地的实时景观镜头开篇，从上海中共一大会址、江西井冈山茅坪、贵州遵义会议会址、陕西延安中共七大会址、河北西柏坡中共七届二中全会会址到北京天安门广场和人民大会堂，长达9分钟，拍摄讲究，大气恢弘，一气呵成，突出了深厚的历史感，对开幕式形成了有效的情绪铺垫，烘托出庄重感和仪式感，宛若红色经典。实时镜头辅以音乐和背景性解说，增强了报道的感染力。除了开幕式特别节目的七处红色圣地外，每天的特别节目还以“足迹”和“成就”为主题，精心遴选出展现中国共产党91年风雨历程的红色地标以及彰显国家实力、反映百姓生活变化的共计40余个景观地点，以四五个一组集中编排播出，烘托整体报道氛围。
此外，我们还提倡记者通过伴随式采访互动式体验、探访式报道生动化表达，拉近与采访对象和观众的距离，增强报道的生动性与感染力。《行进中国》的记者与被采访对象一起劳动，一起做饭，一起骑车，参与到他们的工作和生活场景里，通过对当地百姓生活的融入，直观、生动地体现10年的发展变化。《变化十年》播出的《购物新体验商场在身边》报道中，记者体验北京某商场推出的二维码“刷手机”购物结算，展示了最新的网上购物方式。在《微创取代“开胸断骨”》节目中，记者为大家展示了通过机器人机械手臂和医生手脚并用的电脑操作即可完成的微创手术。报道把抽象的主题成就报道与老百姓的日常生活联系起来，透过镜头感受变化，活泼而贴近。
内宣外宣并举，主题报道全球化
类似十八大这样的主题报道通常都被置于传统的“内宣”语境中——即它所指向的是国内受众，聚焦的是国内政治与社会议题，满足的是国内民众的诉求。如何在“外宣”的语境下和全球传播的视野中重新审视主题报道的理论和实践，我们给出了答案。
这10年，中国最大的一个变化就是成为世界第二大经济体，成为左右世界经济政治格局最为重要的力量之一。报道中国的党代会，看待中国10年的发展，从来没有像今天这样必须具有全球视野。因此，全球视野、国际化表达是我们这次十八大报道的另一个明确要求。
主题报道的“全球化”，包含了两个概念：第一是把报道的对象放在全球化的背景下去考量；第二是全球化的语境，报道应该更广泛地传播出去。不仅中文国际频道、英语新闻频道和其他外语频道设计了各具特色、针对性强的报道板块和专栏，在很多内宣的报道中，国际和国内的采访内容浑然一体，既有国际机构权威人士的采访，又有来自世界各地中国发展的印迹。
会议期间，我台驻外记者采访了美国、俄罗斯、英国、西班牙、日本、韩国、澳大利亚等多国政要和名人评价十八大，被采访者知名度高，报道具有一定的代表性和说服力，充分体现国际社会对十八大的高度关注。
十八大会议期间，我台国际视通发稿平台相关报道素材累计被境外1047家电视台（频道）使用8195次，创重大时政新闻发稿外媒采用量的最新纪录。
（作者系中央电视台新闻中心副主任）
