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低碳传播的“大网络”与“小网络”

张 斌 《 新闻战线 》(

    2003年英国政府发布了能源白皮书——《我们未来的能源:创建低碳经济》,首次提出了“低碳经济”概念。从此,发展低碳经济,构建低碳社会逐渐成为世界发展的新潮流。随着经济的发展,能源日渐枯竭和生态环境破坏问题日益引起关注。2011年,低碳更是成为两会热点,首次写入《政府工作报告》。作为社会有机体重要组成部分的大众传媒,在我国的低碳社会建设中,该如何发挥作用?

    低碳建设,一个不容忽视的话题

    “低碳”的本质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP,其核心是能源技术和减排技术的创新、产业结构和制度的创新以及人类生存观念的根本性转变。

    媒介化时代,大众传媒以其广泛的覆盖面和强大的渗透力,对社会生活产生着全面而重要的影响,是一所没有围墙的大学校。在低碳社会建设中,大众传媒对人们低碳观念的形成,低碳技术知识的了解掌握,具有不可替代的重要作用。如何在传播中使低碳理念为受众接受并被正确理解呢?

    低碳传播,不应仅仅是传播相关资讯,更需要传递资讯背后的价值理念。因此,需要做好相关策划包装,对相关信息进行深加工,选择受众喜闻乐见的形式加以表达。把新闻事件与人们的日常生活结合起来,在潜移默化中强化他们的认知与理解就是一种不错的方式。如2010年“六五”世界环境日来临之际,遵义日报社与遵义市环保局等单位联合开展“低碳与我同行”报纸、网络知识竞赛。通过这一活动,使低碳观念深入人心,切实增强了全市人民的环保意识、节约意识,使每一个公民、每一个家庭都成为低碳减排的宣传者、实践者、推动者。

    传媒对低碳观念的传播要改变空喊口号的形式,要通过具体的数据分析,具体事实的形象展示,让受众全面接受低碳观念。比如,为了让受众深刻感悟到我国经济发展中资源环境破坏的严重性,可以用数据来说话。根据中国科学院国情分析研究小组发布的各国自然资源综合排序结果显示,我国在144个国家中位列第8,而综合资源负担系数为世界平均水平的3倍。通过这一资料的数据展示,能够直观而形象地让受众感受到我国环境破坏的严重性,从而自觉树立起低碳观念。

    比较见意义,低碳传播中要善于运用比较方法,在比较中明晰意义。比如,在低碳传播中有一个这样的例子:2006年,前世界银行首席经济学家尼古拉斯·斯特恩牵头作出的《斯特恩报告》指出,全球以每年GDP1%的投入,可以避免将来每年GDP5%~20%的损失。这一对比就能够让受众深刻理解低碳投入的重要意义。 

    低碳传播:从小众到大众

    大众传媒从产生起,就作为社会重要的调节系统而发挥着作用。当今时代,大众传媒更是以广泛的覆盖面和强大的渗透力,全面而深刻地影响着人类的生活和社会的发展。 

    大众传媒开展低碳传播,需做好社会大网络和自身小网络建设。

    社会大网络:碳信托基金会带来的启示

    在传播实践中,媒体传播的信息往往通过人际传播舆论领袖的两级或多级传播产生效应。因此,要使低碳传播落到实处,需充分发挥人际传播的网络化作用。以组织传播为引导,大众传播为主体,人际传播为网络的有效社会传播网络是确保低碳传播取得实效的一个关键环节。

    政府组织传播具有权威性,并具有良好的行政强制作用,在低碳传播中,要充分发挥政府组织传播的领导、指导和引导作用。英国政府就推行过“政府投资、企业运行的模式”,成立了一个私营机构——碳信托基金会(Carbon Trust),负责联合企业与公共部门,发展低碳技术,协助各种组织降低碳排放。低碳社会建设是关系到社会全局的重大事情,可以借鉴英国政府的做法,成立专门机构,开展针对性研究。媒体作为信息集散地,在报道此类做法的同时,更可发挥凝聚作用,促成类似机构的成立。这样既可以有针对性地解决实际问题,又可以为大众传媒提供权威和科学的信息来源,还可把政府的刚性作用和大众传媒的柔性作用有机地结合起来。

    传播小网络:建造立体多媒体传播链

    印刷媒体、电子媒体和新媒体各有所长、各具特色。波斯特曼指出:“出版物以逐行逐页的方式展示了一个严肃而有序的世界”,从而促成了“特定的思维习惯”。黑格尔也说,报纸是“现代人的早祷”,因为“句子的线性排列、页面的文字稳定性、白纸黑字系统有序的间隔,出版物的这种空间物质性使读者能够远离作者”。印刷物这种历史形成的权威性,以及传播范围广、信息含量大、易保存、影响力强等突出优势,成为大众获取低碳知识的首要媒介。

    另外,广播具有传递速度快、时效性强、覆盖面广、收听方便等特点;电视视听兼备,真实性和现场感强;网络传播方式交互,手段多元,内容易检索。在低碳传播中,要打造由电视、广播、报纸、互联网等多种媒体组合而成的信息链条,形成各媒体间新闻信息的交融与互证,加强低碳传播效果。

    低碳经济媒体联盟,发挥联动的力量

    当前,我国对低碳社会建设有了明显自觉。2010年1月19日,由新闻媒体及部分低碳行业经理人组成的中国低碳经济媒体联盟启动仪式在京举行,宣读了《全国低碳经济媒体宣言》,旨在为官、产、学、媒间的交流搭建平台,更好地服务于我国低碳经济发展大计,并于当日首次发布了《中国低碳城市评价体系》。各大主流媒体以及门户网站纷纷开设低碳频道或低碳专版(刊),各相关的专业网站如中国低碳网、低碳生活网、中国低碳产业联盟等等,也纷纷成立。

    为了推动低碳社会的科学建设,中国低碳经济媒体联盟根据行业热点问题、政策新动态等定期、不定期举办了中国低碳经济沙龙、中国低碳经济专家研讨会等系列活动。

    中国低碳经济媒体联盟作为联系全国低碳媒体工作者的桥梁和纽带,在推动低碳经济、倡导低碳生活、传播低碳理念等方面产生了积极而深远的影响。但目前联盟举办的系列实践活动,还限于阳春白雪的层面,参与的人群还非大众。实际上,低碳传播最终是为了实现低碳建设,而低碳社会建设却是事关全局和全社会的系统工程,需要充分发动广大群众积极参与。

    大众传媒:传播低碳更要践行低碳

    《论语·子路》曰:“其身正,不令而行;其身不正,虽令不从。”虽然说的是当政者应当身先士卒,方能令行禁止。但以此来观照传媒事业,要有效地发挥其在低碳社会建设中的重要作用,需要做好传媒自身的低碳建设工作。

    由于缺少对低碳知识的科学掌握,一些传媒工作者在传播过程中,容易出现工作偏差,有的以偏概全,有的缺少依据,有的以讹传讹。2011年1月,河南林州为完成节能减排任务停止供暖,部分传媒工作者由于缺乏对低碳知识的科学掌握,缺乏深入的调查和思考,盲目地为宣传贯彻政策而忽视了林州当时的最低气温为-10℃,忽视了突然的停暖给多数市民造成的不便。

    传媒从业者需要不断学习新知识,掌握低碳新技能;传媒机构需要加强对从业人员的培训,使他们在短期内了解和掌握必要的低碳知识和理念;与此同时,要组织好专业把关队伍,把好低碳传播大门,以保证低碳理念传播的科学性。

    在工作的各环节中,也要尽量采取低能耗、低污染、低排放的报道方式。如策划、采访、摄像(摄影)、播音、编辑、加工、付印、播出,乃至发行等每一个环节,都要考虑低碳因素。在采访前要设计好采访路线,避免跑冤枉路;打印材料最好使用双面,节省每一张纸;电池、磁带等采访器材够用即可;电视新闻镜头要多拍固定镜头,少用运动镜头,以免给后期编辑和加工带来不必要的麻烦……

    传媒机构的低碳建设会增加成本,降低短期的经济收益,其社会效益需要较长时间才能看到,甚至融化在整个社会良性发展的大效益中而不易觉察。因此,传媒的组织管理者需要高瞻远瞩,以大局为重。

    (作者单位:怀化学院)

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