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地铁电视的“碎片化”生存法则

魏艳文 《 新闻战线 》(

    当今社会媒介竞争日益激烈,媒介产品的“碎片化”发展趋势也不断凸显。地铁电视伴随着城市轨道交通的发展而兴起,是典型的“碎片化”新型媒体。只有通过深入研究,有效把握地铁电视的传播规律,积极适应当下“碎片化”的发展趋势,形成独具特色的个性化传播方式,才能实现其传播效果的最大化,显著提升地铁电视的影响力和竞争力。

    生存背景“碎片化”

    “碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象化说法。所谓“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块。将“碎片化”的概念引入传播学的研究中,即认为后现代社会的传播实践将构建不稳定的、多重的和分散的主体。

    风起云涌的新媒体浪潮打破了传统媒体一统天下的格局,形成各种分散的传播主体。1998年5月,以网络为代表的“第四媒体” 概念被正式提出,随后新媒体阵营中不断出现第五媒体 (手机)、第六媒体(楼宇)、第七媒体(地铁、公交等移动电视)。媒介市场被各种不同的媒介主体所分割,逐渐呈现出“碎片化”的发展趋势。

    媒介市场的“碎片化”导致受众的“碎片化”。不同的媒介主体将其具有个性化特色的受众聚集在一起,从大众到分众、窄众甚至小众,形成了许多具有同一价值追求和文化特征的受众“群落”。

    地铁电视是通过地铁乘客信息系统(PIS)传输电视信号的一种新型户外移动电视。从地铁电视的传播对象、传播时空、受众特点等角度进行分析,地铁电视从一出生,就打上了“碎片化”的烙印,是典型的分众化媒体。

    媒介市场的“碎片化”对地铁电视的发展提出了更高的要求,只有充分考虑到市场细分的现实状况,从其碎片化特征入手进行分析,深入研究地铁电视受众的个性及心理需求,有效把握其传播特点和规律,才能切实提升地铁电视的传播效果。

    传播环境“碎片化”

    传播对象分众化。地铁电视的传播对象是有别于其他媒体的特定受众群,不是大众而是分众,其传播行为必须针对乘客受众,只有借助于特定的时间、地点等环境因素才能得以实现。

    地铁电视受众在年龄、文化程度、收入等方面具有一定的共性。综合北京、上海、南京等城市的调查结果发现,地铁乘客普遍年轻化,平均年龄为30多岁,学历在大专以上,收入以中等居多。以武汉轨道交通一号线为例,年龄在21~35岁之间的乘客占76%,67%的乘客受教育程度以本科和大专为主,收入水平在1000~5000元之间的乘客占63%。

    针对这一特定受众群及其细分特征,地铁电视的产品制作应找准其目标定位,充分考虑这类受众的个性特征及文化需求,注重产品内容的指向性,为这一专业化目标人群设立节目。

    传播时空特定化。地铁电视的“碎片化”传播特色不仅表现在分众化的传播对象上,还表现在其传播空间局限在特定区域内,即电视信号所覆盖的地铁站台和车厢等。传播空间的固定性为地铁电视带来了“强制”视听的传播优势。在封闭的车厢中,地铁电视只有一个频道,乘客没有遥控器,缺乏选择的自主性。

    此外,地铁电视的传播时间也被“碎片化”。地铁电视的受众流动性强,乘地铁出行的随机性大,在地铁中的停留时间短暂。这样,地铁电视的传播时间就被乘客的乘车时间所分割。对于地铁电视受众而言,其观看地铁电视节目的机会是利用乘车的碎片化时间获得的。乘客的乘车时间要求地铁电视节目短小精悍、简洁明了,才能实现有效传播。

    受众注意力分散化。美国学者香农(ClaudeShannon)与韦弗(WarrenWeaver)曾提出过“噪音”的概念,表明传播过程中内外各种障碍因素都会对信息传递形成一定的干扰。因此,受众在多种因素干扰下进行视听,注意力很容易被分散,其对信息的接收效果也会受到影响。

    与居家收看电视的闲适状态不同,地铁电视受众的注意力更易受到多种因素干扰。如乘客频繁上下车、报站声、乘客交谈声、列车运行噪音等嘈杂的传播环境,影响了乘客对地铁电视的关注度;列车高速行进过程中易出现信号中断、画面闪烁等现象,也会转移乘客的视线;地铁电视移动终端屏幕的固定性和乘客的流动性,加之复杂多变的乘车环境,往往会影响受众对地铁电视的观看。

    受众注意力分散化是地铁电视“碎片化”的主观表现。受众注意力的分散导致其观看行为经常处于零碎的、断断续续的接收状态,观看的随意性随之增强。地铁电视如何吸引受众的眼球,变无意关注为有意接收,变强制视听为主动收看,这将是地铁电视今后重点研究和努力的方向。

    突围路径“碎片化”

    地铁电视作为一个典型的分众媒体,必须结合自身“碎片化”特点,从内容和形式上为目标受众群量身定做节目,以满足受众的个性化需求,实现靶向定位、精准传播。

    特色化的内容定位

    新闻特色。受众对新闻的需求永远是第一位的。据武汉地铁电视的收视调查显示,在新闻、生活服务、娱乐、交通、影视等11类节目的受众选择中,新闻位列第一。目前武汉地铁电视开办了《一路看新闻》等各类新闻资讯栏目,这一选择不仅是受众的需求,也是地铁电视传播规律的要求。与其他节目相比,新闻更易加工成短而精的“碎片化”内容。地铁电视新闻简洁明了,便于受众快速把握事件的核心内容。

    服务特色。服务乘客是地铁电视应有的功能。因此,树立贴近意识,提供更多便民的实用信息,打造特色服务栏目是地铁电视的重要内容定位。目前,武汉地铁电视与武汉地铁运营公司、武汉气象及卫生等部门联合开办了《失物招领站》、《气象新干线》、《健康伴你行》等多档服务性较强的小栏目。同时,随着地铁二号线的开通,武汉地铁电视将适时发布公交站点换乘信息、交通路况直播等交通服务信息及城市应急信息,将地铁沿线的住房、美食、商品打折、教育培训等更多生活实用资讯传递给受众,致力于打造一个集城市公共信息、地铁运营信息及百姓生活资讯于一体的全方位的资讯服务平台。

    娱乐特色。从武汉地铁电视的收视调查来看,在“对地铁电视哪一类节目有印象”这一问题的选项中,搞笑类节目的收视率排名第一。因此,发挥地铁电视的娱乐性服务功能是其今后着力发展的另一方向。据了解,武汉地铁电视即将引进魔术、动作喜剧、爆笑短片等娱乐性较强的节目,以极具视觉冲击力的内容来吸引受众。

    公益特色。倡导公益、服务大众,是媒体的职责所在。地铁电视作为一个城市窗口行业的播放平台,更应履行好自身的公益职能。目前,武汉地铁电视每天都会播放一定数量的公益广告以及《大武汉》、《魅力武汉》等城市形象宣传片,以倡导文明行为,宣传城市形象。此外,地铁电视还将开展一些扶贫济困、为百姓谋利益的公共扶助行动,通过自身行为来进行有效的宣传和引导,切实提升地铁电视的整体形象。

    个性化的编辑加工

    “碎片化”加工源新闻。针对地铁电视传播时间的“碎片化”、受众的注意力易分散等特点,地铁电视必须凭借短小精悍的内容快速吸引受众,使其在短暂的乘车时间里获取较多的新闻资讯。

    地铁电视新闻的“碎片化”加工,并不是将新闻分解得“支离破碎”,使新闻要素不完整,而是开门见山地直击新闻事件,用最简洁的表达交代新闻要素。目前,武汉地铁电视的新闻资讯主要以编辑加工为主,通常将1~3分钟的源新闻进行删节,每条时长大概控制在20秒至40秒之间。在编辑过程中,需有效提炼源新闻中最核心的内容,除去不必要的“枝叶”,然后进行加工整合,以重现新闻内容。

    如果遇到源新闻中包含多条信息,在编辑加工时,需要进行内容切分,重新确定新闻标题。如《武汉新闻》在今年5月11日播发了一则《公交集团多项举措推进文明创建》的消息,原稿涉及公交集团推出的多项文明创建举措:撤掉所有公交车上的挂旗和乘客座椅广告;美化车厢、不让脏车过夜;全年更新车辆1000台;建设GPS智能调度系统等。在编辑加工时,我们将这条新闻切分为《公交集团年内取消车内挂旗、座椅广告》和《公交集团今年更新车辆1000台 实现GPS覆盖》两条消息,以突出其核心内容。经过改编,去掉了一些采访同期声等“枝叶”,标题一目了然,每条消息时长控制在40秒之内,新闻的节奏感得到加强。

    一些突发事件的电视新闻报道由于现场感较强,在编辑加工时,我们并没有一味地追求短小紧凑,而将内容变成“干”新闻,而是根据实际情况来确保电视表达的丰富性,实现良好的视听效果。如武汉地铁电视在5月份播出了一则《冷静 公交车上莫发火!》的电视新闻,讲述的是两名乘客在公交车上因一点摩擦而发生的打斗事件。在编辑时,我们保留了现场感强烈的争执画面和富有汉味儿的同期声,大大增强了新闻的视听效果。在收视环境不理想的情况下,丰富的视听语言是吸引受众的有力武器。

    大量使用屏幕文字。由于地铁运行时车内噪音高达100分贝,加上车厢内的各种嘈杂声音,电视内容接收的清晰度大大降低。大多数城市地铁电视进行低音频输出或处于无声状态,节目主要依靠图像传播信息,缺乏声音有效配合,其传播效果大打折扣。

    为了使受众接收的信息更加连贯,弥补声音传递信息的种种缺陷,在地铁电视中应大量使用屏幕文字。在武汉地铁电视的新闻节目中,每条新闻的解说词和同期声都配以字幕,标题使用大字幕显示并贯穿于每条新闻的始终。歌舞、小品、影视预告等节目同样大量使用字幕进行包装,便于让受众通过标题和字幕就可以了解节目的主要内容。

    随着计算机和影视技术的飞速发展,屏幕文字的包装手段日益多样化。屏幕文字的色彩、字体、特效等形式的处理,应根据不同栏目的要求,综合运用多种包装手段,以增强字幕信息传递的视觉效果。

    合理化的节目编排

    依据传播规律合理划分时间段。节目编排既是一门节目组合的艺术,又是一门时间分割的艺术。在组合和分割之间,需要合理地控制各类节目的时长比例,为每一个节目寻求最佳的、最适宜的播出时间,从而形成完善的整体节目架构。

    在收视环境不理想的状态下,节目节奏的拖沓会大大降低传播效果。因此,地铁电视节目必须有效控制在乘客能够接受的时长之内。目前,武汉地铁电视每个栏目的时长设计在2~5分钟。据相关收视调查显示,82%以上的武汉地铁电视受众可以收看到完整的节目内容。

    根据不同时段出行人群编排节目。节目编排不是各类节目的简单拼凑,而是要认真分析各个收视时段目标受众的特点,形成一个科学合理的编排体系。

    针对受众特征较为明显的时间段,地铁电视应当选择指向性强的节目进行播放。比如,在早间上班时段,应为上班族提供新鲜的新闻资讯和天气预报等服务性较强的节目;针对早间晨练的中老年人群出行时段,应安排适合其收看的健身节目;在晚间下班时段,应播放娱乐资讯或轻松搞笑的节目,让忙碌了一天的乘客放松。另外,因地铁线路不同,其乘客特点也存在差异,对此也需要进行合理分析,以调整节目编排。

    截至2010年底,全国已有12个城市共开通了48条轨道交通线路。预计到2015年,全国将建成96条城市轨道交通线路。随着我国轨道交通建设步伐的加快,地铁电视将以其良好的发展态势成为新媒体阵营里的一支生力军。

    在“碎片化”传媒时代,地铁电视虽然存在着先天不足,但是只要我们有效地把握其传播特点,遵循其传播规律,运用个性化的传播手段,生产有价值的媒介产品,扬长避短,地铁电视一定会赢得受众青睐,其传播力和影响力也会大大增强。

    (作者系武汉广播电视总台地铁电视公司副总经理)

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