《新闻战线》概况
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从“网络版”到“新闻网站”的蜕变

王 伟 《 新闻战线 》(

    媒介的融合,不是简单的报网联动,也不是一报一网机构的分设,而是深刻的传播变革。应该是基于用户体验重构的一个采编发流程的再造。

    实现品牌的嫁接,利用党报品牌提升新闻网站的影响力

    在网络Web2.0时代,报网互动、报网融合,必然面临一个现实的问题:新建的网站是一个新面孔,如何提升新闻网站的影响力,以免出现网站一开通就很快处于“半休眠”的状态?实现品牌的嫁接,是迅速拉升新闻网站流量、扩大新闻网站影响力的有效途径之一。

    海口晚报网是2001年4月6日经国务院新闻办批准建立的地方新闻网站,上线10年以来,从传播形态来看,办成了海口晚报的网络版,或者说是一种新的“传统媒体”,只不过将版面变成页面而已,经营也没有展开,长期靠报社供养。2010年7月,海口晚报社决定更名改版,革新传播形态,高起点定位,高起点规划,高起点打造。改版上线之前,海口晚报网的全球alex排名只有二十多万位,更名为“海口网”后,如何提升网站的影响力成为亟须解决的问题。为此,海口晚报社有效地实现了品牌嫁接:

    一是在网站改版上线之前,充分利用海口晚报这张党报,对海口网上线前的筹备、规划、建设进行了持续性报道,大造舆论声势;开通次日,海口晚报的头版头条以4/5版的篇幅,刊发《海口网昨日上线运行》的消息,并配以改版后海口网的首页图片,形成较强的视觉冲击力,起到了先声夺人的传播效果。同时,作为头条延伸,在二版同样用了近一个版的篇幅对海口网的发展历程、全新定位、频道设置、主打栏目等进行全面解读,让海口网的全新模样提前进入公众的视野。

    二是利用传统采编力量和载体,全面推荐海口网,“中共海口市委主管、海口晚报社主办”、“打造海口第一媒体”等推广语成为一年以来的流行语。

    三是精心设计系列广告,利用党报品牌的传播力,通过《诞生》、《历程》、《嬗变》、《未来》等四个层面,有层次地递进式显示海口网的历史、展示海口网面对未来勇于开拓的风采。通过党报品牌的嫁接,迅速提升了海口网的访问量,在开通后短短的三个月时间,网站的全球alex排名迅速拉升到四万位,且IP数、PV浏览量也呈几何级增长。几乎是一夜之间,具有权威性、公信力的海口网活跃在公众的视野。

    实现行政资源给力,利用公权力明确网站的主流媒体地位

    新闻网站要让人们尽快地明确“此网站非彼网站”,需要标新立异,进而确立“负责任”、“有高度”的主流媒体地位,可以借助政府的资源,实现行政资源给力。海口网开通后,海口市委宣传部将海口网明确列为市属新闻媒体,构成了“电视、广播、报纸、网络”的新闻宣传格局。2010年10月,海口观澜湖世界职业明星高尔夫邀请赛在海口举办,海口市指定海口网为地方官网的网络媒体,海口网的“观澜湖世界职业明星高尔夫邀请赛”网络专题,全方位地报道这次赛事,展现世界顶级明星群体的风采,展示海南的绿色生活,让赛事带有椰风海韵的地方特色。在海口市委宣传部的大力扶持下,海口网的媒体地位进一步明确。

    另一方面,海口网主动介入常规的时政报道和重点报道、突发性新闻的报道,2010年10月初,海南遭受49年以来罕见的两次强降雨,灾情十分严重。海口网主动承担起这次突发事件的报道任务,立即制作《海口众志成城 抗洪救灾》网络专题,充分发挥网络的即时性,实施全方位报道。2010年10月17日下午,由于洪水未完全退去,海口市教育局决定停课,海口网当天下午及时发出《紧急通知:海口84所中小学校18日停课一天》的消息,由此强化网站的权威性、指导性及服务性,扩大海口网的影响力。如果没有行政资源的给力,在多如牛毛的网站群中,新闻网站要脱颖而出,抢占媒体的地位,那绝对不是一蹴而就的事情。实现行政资源的给力,新闻网站要达到目的可以事半功倍。

    实现经营资源的嫁接,利用报脉关系做活网站经营

    创刊23年来,海口晚报风雨兼程,一路走来且硕果累累。作为党委机关报的海口晚报,在发挥党报喉舌作用的同时,也积累了不少报脉关系和经营经验。由于网站经营路子至今仍在探索,网站赢利的商业模式仍比较模糊,尽管先声夺人,但却从来没有经营过的海口网,其经营理念、经营办法、经营手段全部都是零,经营之困可想而知。对此,海口网进行有效尝试,嫁接党报的经营资源,利用党报的政治优势,从信息服务与技术服务入手,打开网站的经营之门,效果十分明显。目前,海口网除了为各级政府及部门提供建站服务与信息服务外,还切入商业领域,涉足电子商务,通过策划活动、网络团购等方式让网站的经营多元化、有效化。海口网仅用7个月的时间,提前完成年度经营计划任务,运营第一年,超额39.8%完成了任务,实现了“收支平衡,略有盈利”的目标。

    实现采编流程重构,全媒体中心全方位做优网站内容

    应该说,新闻网站建设初期,都面临这样的困惑:一方面网民队伍日益壮大,一个个网络危机事件常常通过传统媒体传播无形放大,而放大过程中又无情地分流了部分受众,无情地分流了部分广告资源;另一方面,面对越来越频繁的网络事件,传统媒体不能失语,无形中又将网络事件演变成网络危机。于是,我们在尴尬中摸索,在摸索中选择。不少报社捷足先登,开始抢滩网络,纷纷建起自己的网站,但基本上都是作为报纸的附庸而出现,终因没有明确的赢利模式而休眠或半休眠。

    媒介的融合,不是简单的报网联动,也不是一报一网机构的分设,一言以蔽之,媒介的融合,是深刻的传播变革,应该是基于用户体验重构的一个采编发流程。作为党报,可以组建一个全媒体数据采集中心,把报纸、网站甚至是手机、阅读器当做信息的发布终端,充分利用无线移动技术武装采编人员,通过采编发流程的再造,优化作业生产流程,做强内容,做靓不同形态的产品。

    应该指出的是,在Web2.0时代,面对以微博为代表的传播形态蓬勃发展,我们不必惊慌失措,须知,微博在这场新闻传播的变革中是一个非常有价值的实验区,它为新闻工作者提供了一个实现专业理想和职业使命的新舞台。微博一方面在改变新闻传播的生态环境,另一方面也在改变新闻采集、写作和编辑的具体业务环节①,我们将之纳入报业采编发流程的某一环节,通过重构采编发流程,力争多元化做强做精内容。

    (作者系海口晚报社海口网主任)

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