《新闻战线》概况
日 报周 报杂 志 人民网

开门办报 活动营销

——光明日报明确定位、开拓市场的实践与思考

胡 斌 邢 瑞 《 新闻战线 》(

    近两年,编委会进一步明确光明日报以知识分子为主要读者对象,以文化、教育、科技等领域的报道为特色的报纸定位,并坚持开门办报,广泛开展各种类型的社会活动,使报纸的活力和社会影响力不断提升,品牌价值更加凸显,报纸的发行量连续两年以超过20%的速度增长,2011年,报纸的广告额较上年增长了116%。实践证明,开门办报、活动营销是党报开拓市场的一个重要着力点,是可以大有作为的。

    活动营销兴起的经济学

    从传统的传媒经济学角度看,发行是报纸的第一次销售,广告是报纸的第二次销售。但实际上,报纸的影响力是一种特殊资源,对这种影响力资源的再开发可以实现第三次销售——活动营销。喻国明教授认为:“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。开展某种品牌活动,用活动来扩张和制造传媒的市场空间,并且活动本身也能够获得极大的价值回报”。①与其他媒体相比,党报的公信力是其最宝贵的资产,是其品牌价值最具含金量的部分,通过活动营销,党报既能够吸引受众的二次注意力,为报纸提供新的报道内容,又能通过吸引社会赞助获得广告和发行之外的第三种回报。

    活动营销具有完整的产业链和成熟的盈利模式,从大的范畴上讲,媒体的活动营销也属于文化产业的内容。党的十七届六中全会通过了促进文化产业大发展大繁荣的决定,为党报开展活动营销创造了更加良好的政策环境。党报通过媒体活动营销积极塑造传媒品牌,是党报“做优新闻、做大发行、做强广告、做宽领域,构建大宣传大产业格局”发展思路的具体体现。开展活动营销可以将党报的品牌优势转化为资源优势,将资源优势转化为赢利能力,将赢利能力转化为经济实力和效益。

    “资源+活动”的品牌塑造 

    2011年光明日报委托尼尔森调查公司做了一次读者调查,调查显示,读者阅读光明日报主要来源于单位订阅,占比达到67%;58%的读者阅读场所为办公室,44%的读者传阅人数在3人以上,由此推出光明日报覆盖人口规模可达150万人以上。②尼尔森的调查还显示:中年、男性、高学历是光明日报读者的明显特征。在高校、研究所、事业单位、政府机关工作的读者的占比达到68%。由此可见,光明日报的读者层次相当高。

    光明日报积累了丰富的政治资源、文化资源、专家资源等等。如何对自身资源进行深度开发?2011年,光明日报从外部引进人才,并专门成立了社会活动部,取得了良好的社会效益和经济效益。这些活动可大致分为三种类型。

    大策划带动大活动,塑造活动品牌

    2011年,光明日报由策划带动的大型品牌活动有:“光明的中国——纪念中国共产党成立九十周年全国书画大展”、“寻找最美乡村教师”公益活动、“红镜头”视频征集活动和“晒晒咱的好日子”第二届红段子大赛、“光明之夜”大型读者联谊等活动。这些活动立意高,特色鲜明,也符合媒体的特点,取得了很好的社会效果,温家宝、李长春、刘云山、刘延东等中央领导多次对有关活动作出批示和表扬,活动也得到了广大读者的好评,还为报社带来了可观的经济收入。

    开展大型活动往往需要整合多方面的资源和优势,以提升活动的品质和影响力。如“光明的中国”书画大展由光明日报社主办,中央党史研究室、中国美术家协会、中国书法家协会为指导单位,给予了很大支持,全国5000多名书画家和爱好者参加了活动,特别是名家大家云集,成为当年中国书画界的一件盛事。“寻找最美乡村教师”活动由光明日报和北京广播电视台联合主办,并且获得了中央电视台的大力支持,活动颁奖典礼在教师节期间由中央电视台播出,引起了强烈的社会反响,该活动成为了教师节期间舆论关注的一大热点。温家宝总理批示:“光明日报做了一件十分有意义的事”。

    重点报道开路,活动跟进,推动品牌延伸

    光明日报擅长挖掘知识分子中的典型人物和道德楷模,积极弘扬社会主义核心价值,由此也产生了一种类型的社会活动,即选择引起广泛社会反响的优秀报道和报刊文章,及时开展落地活动,组织进一步的讨论、总结和学习,将报道的影响力推向新的高潮。今年2月23日,光明日报头版以一个整版的超常规形式推出了《新时代的活雷锋——共产党员刘真茂30年守护山林的故事》,并配发了评论员文章《坚守共产党员的精神家园》。报道推出后,引起强烈的社会反响。紧接着,报社又策划并推动在北京林业大学等高校举行了刘真茂先进事迹报告会,此类活动紧跟新闻报道,将报纸版面上的内容进行了有效的延伸,扩大了报道的影响力,也拉近了报纸与年轻读者的距离,使大学生现场感受传统报纸的影响力。去年以来类似的活动还有河北农大优秀毕业生群体与大学生思想政治教育座谈会、王庆煌与高校学生和青年科技工作者见面交流会等等。这些活动延伸了报道的链条,扩大了报纸在年轻大学生中的影响,加强了同相关单位的交往,也有效扩大了报纸发行。

    发挥理论和智力资源优势,成为社会智库

    光明日报是一家以理论和文化传播见长的报纸,历史上创办的《史学》、《文学遗产》、《文字改革》、《哲学》等专刊,发表的《实践是检验真理的唯一标准》等文章,产生过重大而广泛的社会影响。光明日报开展的社会活动,相当一部分是凭借自身的理论优势和智力资源密集的优势而举办的研讨会、座谈会、论坛等,如“深化文化体制改革,推动文化发展繁荣”专题座谈会、“资源型地区转型发展”专题研讨会、首届上海艺谷文化产业高峰论坛、杭州生活品质论坛、今天我们如何教育孩子论坛等等。光明日报通过凝聚专家资源,为地方政府和企事业单位组织座谈会、研讨会等活动,实际上发挥了智库的作用。

    品牌活动的整合营销功能

    光明日报开展的社会活动,受其自身的定位和读者对象的影响,体现出以下几个特征:

    坚持正确导向,强调公益与责任

    光明日报显示了高度的政治责任感和社会责任心,不仅在日常的报道宣传中坚持正确的舆论导向,而且在举办的一系列活动中始终注重责任与公益。2011年的“寻找最美乡村教师”活动,就是将一群常年坚守在基层默默奉献的特殊群体——乡村教师,带到了公众的视野之中。活动还为入围的教师赠阅光明日报以及《书摘》、《考试》等杂志,为其所在学校图书馆赠阅图书,并向10名“最美乡村教师”赠送了笔记本电脑、教学专用投影仪、数字书库阅读卡等。2012年年初的“光明之夜”新年答谢晚宴上,光明日报将雕塑家吴为山赠送的雕塑精品进行现场拍卖,拍卖所得善款用于为西部贫困地区学校赠阅光明日报。2011年5月,光明日报召开“公益与责任——纪念汶川地震三周年座谈会”,邀请了政府有关部门、有关公益组织的领导和中外企业高管及媒体代表40多人参加,在会上发布“光明公益倡议书”,号召政府、企业、媒体联合开展公益事业。

    整合自身资源,努力实现两个效益

    创办63年,光明日报积累了丰富的资源,活动是整合内外部资源的过程。以“光明的中国”书画大展为例,活动获得中央党史研究室、中国美术家协会、中国书法家协会等单位的指导,邀请到党和国家领导人出席开幕式等,是对媒体拥有的高端政治资源的挖掘和整合;将创刊以来获赠的数百幅书画名家作品展出并集结成精美画册出版,邀请到当代书画名家赐稿参与展览,是对报纸积累的文化资源的整合;活动获得1000万元的赞助,是对广告客户资源的整合;受到全国主流媒体和书画领域专业媒体的报道和关注,是对媒体资源的整合;活动在光明日报刊登相关广告、展示优秀作品,由摄影美术部邀请专家投稿、组织评审,在光明网发布网络专题,由光明电视制作电视新闻,由光明日报出版社出版画册等等,是对报业集团内部资源的充分整合。“寻找最美乡村教师”等活动也通过挖掘社会资源,获得了数百万元的赞助。实践证明,通过充分整合各种资源,完全可以实现经济效益与社会效益的双丰收。

    线上线下结合,开展整合营销传播

    活动营销往往是整合营销传播的过程,光明日报已是一个全媒体的报业集团,旗下拥有报纸、期刊、出版社和光明网、光明电视、光明云媒和光明手机报等多种媒体资源。在举办活动时,注重整合社内外的多种媒介资源,实现立体传播。一方面,社会活动为报纸提供了报道的内容,充实了报纸的版面,能够降低报纸的运营成本。另一方面,报纸对活动及时、全方位的报道为社会活动的展开提供了新闻背景和良好的舆论环境,能够为活动宣传造势,提高活动的社会影响力。甚至有些社会活动的开展本身就是基于新闻报道的延伸开发,而活动的举办又进一步带动了报纸的报道,巩固了宣传的效果。如光明的中国书画大展就是一次线上与线下紧密结合的整合营销传播活动,当时光明日报以及旗下的新京报、中华读书报、文摘报、光明网等媒体进行了集中传播,加上人民日报、新华社、中央电视台等其他中央主流媒体,以及新浪、搜狐、腾讯等网络媒体和十几家专业媒体形成了一次声势浩大的立体传播,事后光明日报出版社对优秀作品结集出版并公开发行,这使书画大展活动本身也成了光明日报自身的一次品牌传播活动。

    活动营销的几点启示

    光明日报在开展社会活动过程中积累了丰富的经验,给传统媒体尤其是党报的经营管理带来了有益的启示:

    活动营销是党报开门办报新的形式和载体

    开门办报是党报的优良传统。在新的传媒环境下,开门办报也有了新的形式,通过举办社会活动,加强党报同广大人民群众和社会各界的联系,了解群众的实际需求,是马克思主义新闻观的应有之义。光明日报的实践证明,关门办报、故步自封,与报纸发展趋势背道而驰,将导致广告和发行的锐减,损害报纸的社会影响力;唯有开门办报,通过举办社会活动加强与广大群众、读者的互动联系,才能使报纸生机勃勃,这也是扩大报纸影响力、提升竞争力的必由之路。

    活动营销是现代传媒必备的产业链之一

    现代媒体间的竞争已从单纯的内容上的竞争演变为品牌、产业链、内容、渠道等全方位的竞争。一家现代媒体,如果在活动营销方面没有布局,则意味着产业链条方面存在着严重的缺失。现在,越来越多的媒体选择通过打造个性化的品牌活动,开拓市场的蓝海。

    党报在活动营销方面起步虽晚但起点很高,这是由党报的特殊地位和影响力决定的。2011年,光明日报成立了社会活动部,积极举办社会活动,是党报改革创新的表现,是积极应对复杂的传媒环境、主动参与市场竞争的表现。通过一个个活动,不断与读者互动,与市场互动;通过开放、包容与合作,不断扩大影响力,提升竞争力,从而不断巩固主流媒体的地位。

    活动营销是媒体整合资源、提升品牌的有效途径

    品牌竞争是传媒竞争的高级阶段,一个现代媒体要做大做强品牌,往往需要打造一两个高端的有影响的活动品牌,高端的活动品牌反过来会提升媒体自身的品牌。如美国的《财富》杂志举办的全球财富论坛已具有全球性的影响力,甚至一些城市要竞争才能获得主办权。举办社会活动是深度挖掘和整合资源的过程,在这一过程中,报纸主动接近读者、接近客户、接近市场,有利于媒体的自省和自新,将自身资源进行重组和优化配置,建立高效和灵活的组织团队,从而反推报业体制改革,使改革进程加快,将报纸的品牌做大做强。

    (作者单位:光明日报社)

做好典型报道 党报也可以很“美”
评论:为报纸注入灵魂
开门办报 活动营销
微博时代的载人航天报道
加强“正引导” 放大“正能量”
运营创新激发产品创新
从“网络版”到“新闻网站”的蜕变