《新闻战线》概况
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看准了,便是成功在望

——刘丽萍访谈录

本刊记者 王 婕 《 新闻战线 》(

    为农:不是口号,是责任

    ——没有哪类频道注定是强势,或注定是弱势,要看你怎么去做。只要找准定位,做出特色,就能赢得一席之地。

    记者:提到全国的涉农频道,河北电视台的农民频道算是领跑者了。2005年创办之前,全国只有两家专业对农频道,其市场和前景未可预知。此时推出农民频道,眼光和魄力缺一不可。而创办7年来,农民频道的收视率一直位居全台首位。我觉得,这与频道整体运营思路是分不开的。

    刘丽萍:农民是最广泛的受众,却鲜有专门为他们提供服务的电视节目。农民频道创办之初,我们的确面临很多质疑。媒体竞争那么激烈,一个刚开办的专业对农频道有没有生存空间?能不能发展下去?尽管不被看好,但我们决心一试。

    我认为,没有哪类频道注定是强势频道,或注定是弱势频道,要看你怎么去做。只要找准定位,做出特色,就一定能赢得一席之地。然而,能获得今天这样的成功,确实也超出了我们当时的预期。可以说,我们的农民频道把地面频道的特色和优势尽力用足了,凭借着贴近性、参与性和实用性,开拓出一片天地。作为媒体,首先是做好内容。

    农民频道从开播第一天就在走基层,我们的制作理念是:节目内容贴地皮儿,节目形式接地气儿,用老百姓喜闻乐见的方式,做老百姓需要的、爱看的节目。节目样态的多元化和产品内容的丰富性是竞争力,我们有《三农最前线》这样的新闻类节目为农民解读三农政策,有《致富情报站》、《农博士在行动》这类实用性很强的栏目来帮助农民科技致富,有《大地欢歌》、《村里这点事》等娱乐节目来丰富农民的精神文化生活,同时搭建开放平台来满足群众的欣赏和参与节目的需要,所有节目都以普通农民为主角,农民爱看,城里人也爱看。

    记者:农民频道的节目样态丰富,把一个专业的对农频道办出了综合频道的味道。如今又开办了农民网,可谓多点开花。

    刘丽萍:推出农民网,是为了融合新媒体,实现跨媒体运营。作为地面频道,农民频道要想突破地域局限,仅仅依靠播出是无法实现的,只有借助于网络才能完成。频道播出的很多大型活动,网站都会进行同步直播,国内外的网民可以通过网络平台和我们进行互动。

    我们希望把农民网打造成一个商务平台,在农产品交易中,网络的作用往往更大。我们在网站上为农民提供农业种植、养殖的专业指导和扶农助农公益活动的推介,效果很好,这也与农民频道“公益+服务”的节目设置理念相契合。

    记者:农民频道提出打造绿色银屏,对播出广告严格把关,低品质的广告坚决不播。大家都知道,广告收益是媒体生存和发展的保障,放着钱不挣,这是需要远见和气魄的。

    刘丽萍:谁都希望能创收,但我们看重的是营销效果和广告价值的最大化。要想形成品牌影响力,真正实现高利润,就得去做增值,而不是靠出售广告时间。

    农民频道广告总量被严格控制。全天24小时播出的频道,广告总时长限制在90分钟之内,远远低于国家广电总局所规定的广告播出比例。尽管如此,我们的广告收益却相当好,今年的创收目标是1.9亿,而全国一般的涉农频道也许只能达到四五千万。就本省来说,农民频道广告收益超出了影视、都市、少儿、公共四个频道总和的一倍多,而且我们的广告价格一直在涨。我觉得,这都与我们的广告经营思路有关,我们一直坚持以良好的社会效益去带动经济效益。我们常说节目有到达率,其实广告也有到达率,不能填鸭式地强迫受众接受。

    记者:听说频道工作人员的平均年龄不到30岁。这样一个年轻的团队,对“三农”政策和农村实际情况的了解可能不是很深入,那么怎样保证节目内容的专业水准呢?

    刘丽萍:这个问题还挺尖锐的。准确地说,我们的工作人员平均年龄是28岁。频道创办之初,组建团队时只有5个正式职工。为了解决人员问题,我们每年都从大学应届毕业生中招聘人员,补充队伍,目前频道共有200多人。

    满怀热情的新人不断进入,也带来一个明显的问题——不懂政策,缺乏经验。农业报道专业性强,这些刚毕业的年轻人也闹过笑话。怎么解决这个“短板”?首先是培训。我们坚持每周进行业务培训,请专家来讲政策知识。我们还与各涉农单位密切合作,借助外力。记者背后有一个来自河北省农业厅、科技厅、水利厅、畜牧局、农研所和河北农业大学的400多名专家组成的专业后援团。在《农博士在行动》栏目组带着专家到田间地头进行现场讲解,《农博士试验田》里,专家会对农作物种植进行专业指导。节目真正做到了把农科知识与实际生产有效结合起来,发布灾情预警、挽救灾害损失、提高生产率……

    过去做电视往往是空对空,很多选题都是记者拍脑瓜想出来的。但是农科类节目专业性很强,所以找选题应该去找专家。节目组聘请了一些老专家,跟着记者冒着雨雪酷暑往外跑。他们很满足:积攒了一辈子的专业知识,终于找到了扶农助农的渠道。时间长了,我们的记者现在也算是半个专家了,在田间地头也能说得头头是道了。

    记者:如今,媒介产品形式多样,观众也变得更加“挑剔”。农民频道自开办至今,一直保持着关注度和美誉度,没有像多数节目那样让观众产生审美疲劳。而且,在卫视严重挤压地面频道发展空间的情势下,地面频道又凭借着什么去和上星的卫视频道争夺市场呢?

    刘丽萍:的确如你所说,地面频道存在着危机。如何在有限的资源、技术条件下实现突围,需要转变发展思路。我认为,地面频道联盟是一种积极探索。去年,包括河北农民、山东齐鲁、湖南经视、江苏城市在内的来自9个不同省份的地面频道结盟组成了“九合组织”,在广告营销推介、活动主办、节目播出、项目合作等各个领域尝试联手。今年,我们联合对英超比赛进行直播,取得了很好的效果。强势的地面频道进行资源聚合、优势集中,品牌影响力便能得到放大。

    掌门人:站得高才能走得远

    ——我们的节目归结起来有一个共性,就是离人比较近。其实,做节目也是做人,通过人的故事来表达你想要传达的东西。

    记者:台里有人说,只要有您,节目就一定能火。我觉得,如果一个栏目受到欢迎,可能与节目自身特质有关;一批栏目集体走向成功,一定与决策者的判断力和综合能力直接相关。

    刘丽萍:我认为,做节目,首先要对播出环境进行分析,考虑它要在什么样的平台上播出,面对的受众是谁,要承担怎样的媒介使命,发挥怎样的媒体作用。虽然各个节目的形式和内容有所不同,但它们有着共同的属性。我做的节目都离人比较近,以人为本。我们早已走过了平面表达的时期,现在应该做的是挖掘新闻的深层次内涵。其实,做节目也是做人,通过人的故事来表达你想要传达的东西。媒介竞争,永远都是内容为王、内容为本,给受众提供最有价值的、有用的东西。

    记者:目前各大卫视的竞争套路趋同,比如竞相推出了相亲、求职、选秀等真人秀节目,可以说既是为了抢占受众市场,也是为了迎合目前电视娱乐节目的“时尚”。而河北卫视却比较“另类”,强势推出了“中国力量”人文节目带的概念,大手笔打造《文化密码》、《读书》等人文类节目,并力邀曹景行、纪连海等名人担任嘉宾主持。在“娱乐至死”的时代,电视节目主打文化牌,刮起了一股新风。

    刘丽萍:目前各大卫视确实都很“应景”,热衷于推出一些顺应时下潮流的电视节目类型,再加上全新的节目形态和包装方式,肯定有市场。但河北卫视却没有“跟风”。我们认为,节目形态的选择与频道的架构和主办者的气质相关,我们推出了多档人文节目,就是为了确保自身的媒介属性,亮明我们的媒体态度。

    我们希望能从百姓需求和轻松活泼的节目形态中找出一个新的结合点,推出属于自己的品牌。现在很多强势卫视都是拿钱来“砸”节目,一档节目的单期投入动辄上百万,与之相比,我们是名副其实的低成本制作,每期投入仅仅十几万元。

    记者:过去几年里,从最初的“快乐家+家”到后来的“快乐家庭频道”,河北卫视一直在强调一个“家”的概念,而在去年改版时改成了“长城凝聚力量”。您曾经提到过,称之为“改版”稍显不妥,应该理解为“理念再造后的重新定位”。怎么理解这样的说法?

    刘丽萍:提出“长城凝聚力量”的口号,是想亮明我们作为责任媒体的态度,更好地凸显媒介责任。卫视所有栏目的设置都是从不同角度来诠释这一理念的,如“中国力量”节目带中的四档人文节目就分别从文化、精神、道德、信念四个方面来予以体现。

    改版是常态,但是一个频道必须有自己的坚守。频道定位和频道理念相互关联,但不完全等同。任何频道的发展,必须先找准自身定位和发展目标,然后再围绕目标抓住受众,提升自身影响力和竞争力。我们的理想路径就是:以良好的社会效益来带动经济收益,在保证肩负好媒体职责和媒介使命的前提下,不断提升社会影响力和市场竞争力。

    参与媒介竞争,做好独家是关键。今年,我们就把原先属于地面频道的农村题材日播的栏目剧《村里这点事》升级到卫视来播出,效果还是不错的。这是一个开放的平台,全是老百姓自己来演,开办之初到现在共有3万多人参与报名,上镜人数已达3000多人。现在的电视节目常常忽略农村题材,这是媒体的缺位。

    记者:目前媒介市场已经从大众化逐步过渡到分众化、窄众化、小众化。河北卫视作为一个覆盖全省、辐射全国的综合性频道,如何能在自身的媒介定位和受众需求之间找到平衡点?

    刘丽萍:栏目范畴的宽窄度不是其成功与否的必要条件,很难为其规定好一条具体的路子。有时候需要化专为广,让原本小众的东西受到大众欢迎,比如《家政女皇》作为一档生活服务类节目,目标受众理应是家庭主妇,但我们通过娱乐手段进行包装,有很多不做家务的年轻人也喜欢看。

    我们倡导“品牌全国化,营销区域化”的发展理念。因地区文化氛围和受众欣赏习惯的不同,大到频道,小到节目,都有着各自不同的地域文化。把方方面面的观众都照顾到,这几乎无法实现。所以,我们河北卫视从频道定位、节目架构到广告营销,都是围绕所在的大华北区域进行规划的。我们致力于打造出一个大华北区域的强势媒体,地域的东西做足了,就会走向全国。二三线城市的卫视要全面发展,不可能全面开花,必须得经历一个由点到面的发展历程。

    平衡:左手理想 右手情调

    ——我在大学里所受的教育,是带着强烈的责任感和使命感的——那时我们人人都想做法拉奇,干预生活,改变环境,维护公正。

    记者:倡导公益,不仅体现在您对节目理念的设置和节目内容的表达中,同样也贯穿在您的生活中,听说您筹建了希望书库,还捐助了一些失学儿童。

    刘丽萍:我觉得,不论是单位还是个人,只要有条件,都应该去做公益。这是自古以来我们所受到的传统教育,并不是多么崇高伟大的事儿。其实现在社会上想做好事的人很多,只是缺少渠道。媒体人作为中介,一方面了解情况,知道谁需要帮助;另一方面,我们比别人有着更多的社会关系,掌握着更多的社会资源。

    记者:在二十多年的电视工作中,您获得二十多个国家级奖项,数次荣立省广电局二等功、三等功……您如何看待一路走来的凡此种种?

    刘丽萍:很多事情你做到了,荣誉自然而然会随之而来。这些荣誉,其实带给我更多的是责任,是动力。去年我被评选为“燕赵百名杰出女性”之一,是我没有想到的。这个奖在我心里分量更重,我更珍惜。因为我觉得,这并不是对我个人的嘉奖,而是对媒体人工作的一种肯定。

    记者:听说您是一个经常带着盒饭上班的老总,我有些好奇:您这样一位为工作而疯狂的“女强人”,又有着怎样的生活状态?

    刘丽萍:没有哪个女人喜欢做女强人,因为现在社会上的所谓“女强人”,往往有一些偏颇和极端。我想说的是:电视是我的事业和理想,但绝不是我的全部。体会生活中的酸甜苦辣,对我来说同等重要。我大学是在北京广播学院就读,可能是受这个环境熏染的原因吧,我喜欢话剧、诗朗诵这些比较小众的东西。到现在,这些爱好也没放下。出差的时候,行李箱里总装着一本书,忙里偷闲时,我还会去看场话剧。我这个人易感动,泪点特别低,读小说、看电影的时候经常泪流满面。冬天下了雪,我会在车里呆呆地坐上好一会儿,打开车灯,看雪花在光里刷刷地飘落,心里会有种特别的幸福和莫名的感动。有一次,农民频道在房山十渡进行集体活动,我们住的地方有个操场,同事后来开玩笑说看到夕阳下、晚霞中,我一个人坐在操场上看书,特别矫情。(笑)

    记者:现代社会,很多人都太过功利,媒体人纯粹的新闻理想也显得弥足珍贵。二十多年走下来,支持您坚守理想、不断前行的动力是什么?

    刘丽萍:我在大学里所受的教育是带着强烈的责任感和使命感的——那时我们人人都想做法拉奇,干预生活,改变环境,维护公正。

    有了发自内心的、骨子里对它的热爱,才会把不被看好的事情做好。做任何事情,只要自己看准了,坚持下去,没有什么是不可实现的。

烟台日报传媒集团的那些事
看准了,便是成功在望