《新闻战线》概况
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区域性综合媒体集团的战略突围

——以成都传媒集团的发展战略为例

侯利强 吕 静 《 新闻战线 》(

    面对飞速变化的传媒生态环境和日趋激烈的市场竞争格局,区域媒体集团的发展受到传统媒体日渐式微、区域经济总量有限、媒体覆盖半径不足、跨地区扩张难度极大等因素的制约。在打造“双百亿”乃至“双两百亿”文化集团的政策驱动下,国内区域性综合媒体集团如何实施有效突围?

    立足主业 超越主业,立足媒体 超越媒体

    成都,历来是媒体竞争最为激烈的地域之一。2006年年底,成都媒体改革再起波澜,成都传媒集团应运而生。这种以政府行政力量为主导推动的“物理”组建方式,在迅速盘大传媒资产和单位规模的同时,如何围绕传媒主业谋求“化学”反应、快速做强做优?

    ——做精做强传统媒体。成都传媒集团将成都所有的报纸、广播、电视、期刊、图书出版等众多媒体资源集于一身,构成了产业结构金字塔的基础塔座。成都传媒集团的首要战略抓手就是在传统媒体上深耕细作,在传统经营上颗粒归仓。通过不断增强内容生产能力、舆论引导能力和新闻传播能力,提升广告收入总量,巩固市场份额,实现品牌价值和经济增量的最大化。

    ——全力推进传媒蓝海拓展。成都传媒集团决策层的基本判断是,传统媒体不可能呈现几何级数的复合增长,必须依托新技术、新手段和新的资源组合方式,果断、不失时机地在数字出版、门户网站、电视购物、地铁传媒、手机游戏、网络游戏等广阔的传媒关联领域,在跨媒体、跨区域发展方面设位布局、抢夺先机,让传媒巨舰劈波斩浪驶向蓝海。

    ——抓好传媒资本运作快速推进产业扩张。抢抓文化产业发展机遇,嫁接传统媒体优势,重视土地资源开发,整合上下游产业资源,打造传媒色彩浓郁的文化产业园区,充分实现文媒互动。在打造园区产业的同时,通过产业园区带来源源不断的资金能量,反哺传统媒体,推动传媒集团向文化传媒集团的战略转型。

    对一个向文化传媒集团战略转型的媒体机构而言,必须超越基于内容生产与传播的基础竞争领域,突破报纸发行量、电视收视率、广播收听率、网络点击率这些传媒红海竞争领域,最大限度延伸传媒产业价值链条,进入最有价值的产业领域,实现产业的快速扩张,构建起独特、全新的媒体竞争模式。

    夯实传统媒体的核心竞争力

    对于一家媒体集团而言,传统媒体的内容生产能力和传播能力是其做精做强的基础,之后体现在对广告的经营吸附力和市场拓展力上。 

    构建立体传播体系,充分发挥资源优势的规模传播效应。面对重大新闻事件或主题宣传,成都传媒集团在内部形成“围绕中心、同题竞技、差异表达、形成合力”的指挥模式和“三级策划体系”,集中组织报纸、广播、电视、网站等多形态媒体采编队伍,同策划、同采访、同创作,融合表达,立体传播,取得单一媒体难以实现的宣传效果和影响力。这点集中体现在对汶川大地震的报道中,集团因抗震救灾宣传荣获中华全国总工会“全国五一劳动奖”,是全国唯一获此殊荣的媒体单位。

    推行媒体结对联动,基本形成功能互补的有效传播格局。集团按照“报纸+电台频率+电视频道+网站”的基本构架,将旗下12家媒体结成3个联动对子。每个联动对子都囊括不同媒体形态,在一定阶段内以某媒体形态的负责人为联动对子指挥员,以市委中心工作和突发重大事件为主要报道对象,统一策划、整体行动,统一推出、集中表达。其中,网络、电台突出快捷,电视突出现场,报纸突出深度和背景,多媒体整合传播,互动互补,错位影响。集团首创的“媒体联动”传播方式,被国家新闻出版总署领导肯定为“得全国风气之先”。

    强化深度报道机制,确保实现全市中心工作的深刻表达。集团把纸媒和电媒的优秀采编人员聚合为一个作战团队,成员执行“战时集中、闲时耕种”的工作机制,既不丢失新闻一线的敏锐感,也能够在需要的时刻招之即来、来则能战。在集团的指挥下,深度报道组统一策划、相互协调,统一行动、集中表达,各展所长、优劣互补,形成有分量的文字作品和电视制作,成为一支“尖刀部队”,在确保对市委中心工作准确表达的基础上实现深刻表达、生动表达。成为重大宣传中的“突击队”、“尖刀班”,中心工作宣传的穿透力得到显著提升。

    探索媒体融合之路,有效激发媒体捏合的化学融合反应。首创性地培育以成都商报为核心的融合试验田,整合电视经济资讯服务频道、全国性财经类日报《每日经济新闻》、成都全搜索网站、本土时尚生活杂志《明日?快一周》等多种媒体形态,打破介质壁垒,由融媒指挥中心统一调配、集约开发新闻资源。这种融合,与一般性的媒体合作之不同在于,从管理体制、集约运行、捆绑营销等方面进行了一系列的改革探索,尤其是以资本为纽带,以产权融合为核心,开创性地组建了股权结构多元的“蓝海公司”,突破了业务合作的浅层融合。在融合力量的推动下,持续低迷的成都电视台第二频道收视率进入地区前列,融合体的子报快速成长为全国有影响力的财经类日报,网站和其他时尚类期刊实现了提档升级,核心母体成都商报进一步巩固“地标大报”地位,年收入在2010年突破10亿元大关,成为国内继广州日报之后唯一一家进入“10亿元俱乐部”的单张报纸,融合的“化学反应”得以有力印证。

    在传媒蓝海中重建产业边界

    在拓展新兴媒体上,成都传媒集团在发展战略上赢得了竞争先机,抢得了发展主动,拓展了集团的媒体产业边界和媒体发展空间。

    机制先行,构建新媒推动保障。集团成立之初,随即通过了《关于大力发展新媒体的决议》,明确了集团新媒体的发展目标、领导管理体制、推动责任主体、基本运作模式、奖惩考核机制,尤其是明确了“允许试错”的宽容心态和每年固定投资比例,即集团平均每年投入新媒体发展的资金不低于集团营业收入的3%,主要用于扶持高成长性、高附加值的新媒体项目。

    整合资源,打造强势网络媒体。集团将全搜索作为直属新兴子媒体,全面整合集团传统媒体信息资源、活动资源、人力资源和网站域名资源,注入旗下唯一区域门户新闻网站,几年来累计投入4700万元,全力打造成都新闻宣传的新平台、新阵地和特色主流网络媒体。通过以活动促影响力,网站流量和独立访问量明显上升。截至2011年12月底,网站在美国Alexa的排名为全球第6713位,比2009年底直线飙升了20000多位。

    收购兼并,迅速进军网游领域。集团以资本运作为手段,依托传媒核心产业,凭借博瑞传播这一资本运作平台,不到两年的时间,斥资10亿多元并购“梦工厂”、“晨炎信息”、韩国T3等知名网游企业,形成网络游戏和手机游戏比翼双飞、国内市场和国际市场齐头并进的局面,走在国内同行业前列。

    抢滩略地,借势借力技术融合。构建以公用移动互联网为平台,力推技术融合,各新媒体项目纷纷落地开花。成都商报推出Iphone、IPAD阅读器,下载量超3万人次,领先西部其他媒体;研发推出“码上控”、“成都控”产品,引申新闻阅读、广告浏览,提供实用生活消费服务信息。手机报正式上线运行,广电台推出成都移动台;每日经济新闻综合运用嵌入式手机客户端,手机邮件投递及3G版等手段,使得日均受众达千万以上;“成都传媒”手机客户端用户达20万。各媒体微博快速发展,集团及所属媒体官方微博粉丝累计超过300万,手机客户端用户50多万。

    掘金网络,打造电子商务平台。四川大宗电子交易平台、成都医药商品交易所、六合远程教育均已正式上线。其中,四川大宗首个交易产品“生猪电子交易”填补省内空白,拟用3年时间将其打造为年交易额2万亿元,西部第一、全国一流的大宗商品交易市场和产品定价中心,对集团产业结构调整发挥突破性作用;药交所成为继重庆之后,省内唯一、国内第二家医药交易平台;六合远程教育垄断成都教师继续教育网市场,党员干部教育网得到中组部好评,其中青羊区康庄社区现代远程教育工作站得到中央领导的肯定。

    扩张产业,差异化打造品牌优势

    纵观国际大型综合传媒集团,多元文化产业收入往往占其总收入的八成。近几年来,成都传媒集团通过土地资源的市场化运作,快速变现现金收入回笼,形成了较大的产业开发空间和反哺主业的良好态势。

    打造文化产业园区平台体系,形成文化产业集群。成都传媒集团在成都范围内攻城略地,快速锁定了数千亩具有快速获利能力的优质土地资源,实现立项的同时利用传媒优势完成了起步阶段的对外营销,推动实施了“成都东区音乐公园”、“大魔方”城市演艺综合体、“悦榕熊猫小镇”高端休闲目的地、“世界美食嘉年华”美食主题文化园区、“创意成都”高端创意产业聚集区、“南传媒广场”等复合文化产业项目,为集团文化产业和新媒体的园区化、楼宇化提供了现实的物理平台,形成了文化产业集群阵营。更为重要的是,成都传媒集团通过新文化产业布局,丰富了媒体集团的产业形态,延伸了媒体集团的产业链条,进入到演艺、体育、音乐、美食、休闲、医疗等大文化产业领域。

    统筹整合强势文化品牌资源,放大无形品牌效应。通过严格的竞争性比选和商务谈判,集团已经与全球最大娱乐机构美国安舒茨娱乐管理集团(AEG),世界顶尖度假村、酒店及SPA营运开发商新加坡悦榕集团,国内影视大佬中影集团,通讯运营商中国移动以及中国电信,建筑行业领军力量中冶成工集团,全球最大单体医院四川华西医院等国内外实力企业签署合作协议。其中,有的已经进入实质资本合作层面,以项目合作为载体、以资本和品牌合作为纽带,组建了项目公司,设计了合作模式,实现了强强合作,聚合了强势品牌,为集团新文化产业项目的推动增添了活力和保障,也放大了媒体集团的品牌效应和无形资产。

    植入传媒文化创意产业因子,充分彰显传媒特色。文化园区产业聚集有三个特征和标准:以某种专业产品为主导;以某个地理区域为聚集地;有相当数量的企业按照产业链条的联系聚集于此。结合传媒特色,植入创意因子,赋予文化色彩。以成都东区音乐文化公园为例,让传媒和音乐进行完美结合,发掘成都60年工业文明的辉煌记忆,通过中国移动六大增值业务基地中的王牌——“中国移动无线音乐基地”入驻,集聚其上下游产业链上的近200家CP、SP企业入驻以及整合美国新闻集团、中国电影集团等资源,打造全景式音乐主题文化消费体验,实现文艺明星资源集聚、衍生产业发展、多元文化互动、配套商业支持和新媒体接入,实现音乐衍生产业发展及多元文化带动,进而形成配套商业辐射,最终将产业引擎转化为有效的消费拉动,打造音乐主题及多元文化与大众文化消费对接的互动体验乐园,形成个性化、规模型、开放式城市文化地标及对外文化交流窗口。

    构建反哺传统媒体对接机制,带动子媒共同发展。在未来几年,成都传媒集团文化产业园区的建设和呈现,将为其带来几十亿元巨大的资源增值效益,这是单凭报纸的发行量、网站的点击率、电视的收视率所无法比拟的几何级增长速度。但是,成都传媒集团更为看中的,是此举改善了收入结构和产业结构,为处于高速发展期的集团反哺传媒主业、拓展新媒体提供了充足的现金流。同时,文化园区丰富多彩的重大活动,为子媒体持续提供丰富的内容资源,为各单位提供更多参与文化产业合作、投资、获利的重要渠道,提供一个个广播电视、报纸和集团其他实体公司都能够投资参与的全新舞台。

    (作者单位:成都传媒集团)

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