《新闻战线》概况
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创新模式 拓展渠道

——温州日报报业集团广告运营的思路与策略

方立明 《 新闻战线 》(

    2012年我国宏观经济总体保持平稳发展。在日趋复杂化的国内外经济形势下,作为宏观经济“晴雨表”的广告业不可避免地受到影响。据统计,2012年一季度中国广告市场整体投放同比增幅仅1.7%,其中报纸广告受全球整体经济疲软、国内宏观经济发展变化、工商广告监管加强、新媒体广告分流加大等诸多因素的影响,第一季度报纸广告收入同比下降了6.1%,是所有媒体中最低的。面对日益复杂的媒体环境和传统报纸效益递减、增长乏力等困局,尤其是温州借贷危机之后,消费力受损导致各行业销售均不理想,多数行业广告支出相应下降的情况下,温州日报报业集团深入分析广告消费结构和客户心理因素,积极调整应对策略,稳中求进,转中求好,运用多种经营手段深入挖掘媒体的自身价值,重点突出提高媒体品牌效应、提升客户服务品质、加强版面活动策划和积极开展多元创收,今年集团1~6月广告收入达到1.92亿元,同比增长12%,实现了逆势增长。

    打造品牌活动,增强创收能力

    媒体的品牌影响力,也是媒体广告经营的核心竞争力,二者相辅相成,密不可分。只有形成媒体的品牌效应,才能增强创收能力,集聚更多的广告资源。温州日报报业集团近年来着力推进报刊资源整合,优化晚报、都市报和商报等非时政类报刊的版面结构,提倡将目光锁定在目标读者群,锁定在相应的行业或领域,开展个性化品牌策划活动,形成错位竞争,力图做深、做透、做活,充分体现报纸的个性和卖点,扩大各报在相应行业领域和读者群中的影响力,以增强媒体的创收能力。

    温州日报将目光对准温州的特色和名片——中小微企业,策划了“实·力——温州小微企业成长采样”活动,派出几路记者深入走访温州各县(市、区),与中小微企业进行互动。利用小微企业金融服务月的机会,策划了“星星点灯”系列报道和两个专版,为中小微企业搭建了一个展示“实业力量”的平台,为增量的企业品牌广告刊登创造了良好条件。温州晚报先后推出了为“刚需”的购房者提供免费看房机会的“新青年置业计划”、邀请国内知名中医专家为读者免费做养生讲座的“温州晚报健康大讲坛”、与权威部门共同主办的“最佳雇主评选活动”等等,将读者和行业内的商家组织起来,提供一个交流的平台,取得了社会效益和经济效益的双丰收,同时在各自行业内形成了较大的影响。

    温州都市报自2009年开始连续开展“爱心温州·善行天下·明眸工程”,行程20多万公里,募集社会各界善款1500多万元,帮助2012名眼病患者重见光明,并获得了中华慈善奖“最具影响力慈善项目”荣誉。温州商报一方面每周或隔周的双休日深入一个社区,开展“社区邻里文化节”活动,一方面启动途经全国大约100个城市的“品牌温州全国行”活动,每到一个城市,采访报道当地温州商人、温州品牌发展状况,组织策划品牌运营、商贸合作和温商发展论坛,开展“世界温州人微笑联盟”、“爱心温州·善行天下·明眸工程”等一系列慈善活动,举行情暖温商文化汇演以及展示温州传统文艺精品的文化周活动等等。这些各具特色的品牌活动,不仅拓展了新闻报道领域,丰富了报道内容,避免了往年新闻报道“扎堆”、“抢发”和版面堆砌的情况,还提升了媒体的美誉度和公信力,打造了高端广告经营平台,形成品牌效应,增强了媒体的创收能力,广告含金量大幅提升。

    加强版面策划,增加版面刊登量

    广告版面销售策划是报纸扩大广告经营收入的必要措施,特别是在各行业广告不景气的情况下,对于提升广告刊登量有着重要作用。今年以来,集团各报、网、刊根据各自市场定位,细分广告客户,抓住他们的经营兴趣点,结合特定时期的热点、焦点,策划有创意、有吸引力的主题活动,对广告版面进行有力推销。

    比如,温州日报借力党报的权威性和公信力,在今年市党代会、两会和温商大会举办期间,运用成熟的“特刊”经营模式,吸引了大批品牌客户主动投放,出版了几期以政府形象展示为主、辅以商业类形象展示的主题特刊。每期特刊都有100多万元的广告收入,这些均属于重要的增量广告。

    作为广告收入的支柱项目,温州晚报、都市报和商报着重对房产和汽车行业进行深度挖掘,一是时刻关注本地几大房产开发商的动态,如中梁、置信等,抓住开发商资金压力大,急于回笼资金的心理,策划了由房地产商冠名的“平面广告设计大赛”等活动,帮助推销楼盘。二是对外地的楼盘,提出“抄底楼市”的消费概念,组织了购房团、县市区巡回展示等下乡活动,以提升广告量。三是在汽车广告策划中加入创新元素,加大活动密度,通过县市车展、试乘试驾会、汽车拍卖会、汽车夜市等活动来吸引汽车商家的广告投入。由于充分考虑到广告客户和消费者的心理动态,目标客户十分明确,广告客户也切实感受到版面策划活动对于扩大自身影响、促进经营发展大有裨益,因此在经济不景气的情况下,客户的广告投放力度不仅没有受到影响,还稳中有升。同时,为了避免各报、网、刊的策划活动发生“碰车”,产生内耗,集团定期召开广告经营例会,一方面分析、解决广告经营过程中遇到的问题,另一方面协调各报、网、刊的广告版面策划活动。由于应对及时、策略得当,今年1~5月集团房产和汽车的广告收入约为5448万元,与去年同期相比略有增长。

    创新服务模式,提升服务品质

    近年来集团始终坚持优先、优势、优秀的理念,应市场环境而变,不断创新客户服务,提升服务质量,根据客户需求量身打造各类广告策划活动,使集团广告迈上一个新台阶。

    今年年初,各报、网、刊广告经营中心及时进行内部调整,对IT家电、教育等业务大幅度萎缩的部门进行人员精减和调配,将精兵强将扩充至强队。特别是对有增长潜力的重点客户进行重点加强和维护,并给予资源倾斜,以挖掘广告潜力。主要是突出四个方面:

    创新服务模式,做好客户服务文章。集团各报、网、刊将广告客户按产业进行分类,强调VIP客服的“一对一”上门服务模式,规范上门拜访的流程和内容,不允许“蜻蜓点水”,而是要求做到深度拜访,一方面真实了解客户的经营情况和真实需求,从而为广告策划活动提供有力市场依据;另一方面帮助客户解决经营过程中遇到的问题,提供一些切实可行的参考方案,甚至有时还参与到客户的经营决策中去,让广告客户切实感受到我们的诚心和匠心。

    简化广告审批环节。在广告审查上提供方便快捷的服务,简化了以前从广告部到广告客户,最后落实到设计人员的繁琐审批环节,直接以书面告知的形式提出修改意见,避免广告客户产生出钱又费心费力的感觉。

    挖掘分类客户的广告潜力。分类信息是集团广告收入的重要组成部分,温州都市报的分类信息就占到了年广告版面总量的36.42%,这些客户投放的广告量虽然不大,但都是潜力客户,如房产中介、美食商家、酒店、珠宝品牌等,在日常广告、策划沟通时,都会引导这类客户参与到节日特刊及大型策划中去,培养小客户“变身”大客户。

    提供线上线下相结合的立体式营销服务。温州都市报今年初推出了温都汽车展示厅,展厅设于市中心,改变了以往报纸广告单一平面的宣传形式,这种线上线下相结合的服务方式使客户获得的广告价值得到了大幅提升。

    当然提供优质服务是一个比较宽泛的概念,上面的四点只是其中几个方面。但有一点是肯定的:没有好的服务,就没有好的回报,尤其是经济不景气的情况下,优质服务就意味着更多的广告刊登量。

    扩展多元渠道,挖掘创收潜力

    近年来,来自新媒体的竞争已成为制约报业经营的主要因素。传统报纸广告在保证主业创收渠道的同时,还必须按照新媒体的产业规律,创新广告产品和盈利模式,寻找更多的经济增长点。

    利用自身优势资源,探索发行经营创新。集团利用70万户读者地址库,量身定制符合营销需求的读者信息数据库,采取了一边开发、一边摸索、一边使用、一边营销的模式。针对特定读者“精确广告”的需求,找准与报纸版面广告的平衡点,着力发展DM广告业务,使DM广告成为报纸广告的有益补充,发行中心DM广告经营收入同比增长了29%。

    强化温州新闻网的经营能力。着重做好淘房网、财经网、汽车网三个子网站建设,同时开发温州手机报的冠名广告以及奥康手机报等行业手机报等增值模式。今年1~5月网络经营收入(包括广告收入和短信业务收入)同比增长了84%。

    创新传统电子商务OTO模式(“Online To Offline”,即“线上到线下” 的电子商务模式),提供生活类团购服务。这是全国报业中第一个和阿里巴巴淘宝网合作开发的城市生活团购服务,也是第一个在自办网站上架和引入淘宝网“淘满意”及其团购的电子商务平台。温州晚报从生活服务类项目入手,整合外部优势资源,轻装上阵,利用淘宝网、中国移动“无线城市”等成熟平台发展“温州晚报生活服务”,在网民中发展报业的消费者。同时,根据服务项目和商品的营销推广效果,温州晚报还向厂商收取一定的费用,这也是对电子商务广告实际效果精准的回报。试运行3个月以来,在只有5个运营人员的情况下,已向消费者提供4万多笔服务项目或商品,经济创收600多万元。

    事实上,在当前媒体经营出现效益递减、增长乏力的情况下,党报集团的出路在于创新,除了广告经营的品牌、业务、技术、服务等层面上的创新之外,更应该在传播理念、传播模式以及文化产业等方面进行转型,做到稳中求进、转中求好、好中增效,这样党报集团的经营工作才能更上一个新台阶。

    (作者系温州日报报业集团党委书记、社长)

创新模式 拓展渠道
区域性综合媒体集团的战略突围