从奥运报道看地市党报竞争策略演变

    备受关注的第29届北京奥运会虽然落下帷幕，但那一个个精彩瞬间和激动时刻仍令人回味。其实，奥运会带来的精彩不仅仅体现在赛场上，同赛场上的较量一样激烈的还有媒体间的竞争。《连云港日报》在这次奥运报道中不惜版面，浓墨重彩，推出了奥运专版、奥运特刊等，收到了较好的效果，也为今后重大活动、重大赛事报道积累了经验。尤其值得一提的是，作为一张地市级报纸，奥运报道给我们带来的，除了一场新闻的盛宴以外，还有对报纸竞争策略的重新审视和思考，预示着地市党报运作理念的悄然演变。

    现状：新媒体时代地市党报面临新挑战

    上有国家级大报、省报，下有各类行业报、都市报，长期以来，地市党报一直在“夹缝”中求生存。如今，随着互联网、手机报等新媒体的出现，无疑加剧了竞争的激烈程度，也使地市党报面临前所未有的困难和挑战。

    共性题材挑战权威报道。过去，虽说有大报、省报、都市报等竞争，但地市党报因浓厚的地域特色而别具一格。作为一个地区的主流媒体，地市党报肩负着信息发布的主渠道功能，具有较强的权威性、公信力和影响力。而互联网、手机报等新媒体的出现无疑弱化了地市党报这种优势。特别是在地方新闻资源相对紧缺的情况下，报道题材的趋同更是在所难免。同时，与新媒体相比，传统媒体在发布时效、发布渠道等方面难以匹敌，因而竞争中的劣势显而易见。

    受众多元挑战有效发布。长期以来，地市党报有着自己固有的发行渠道，它的读者大多分布在机关、企事业单位以及部分乡镇等，订阅多，市场零售少。这样的发行渠道也决定了其受众范围相对单一、固定。随着电脑的普及，网络受众越来越广泛，受众的多元化是互联网的最大特色，同时分割了报纸受众，使其发布的有效性受到挑战。

    以奥运为例观察新挑战。北京奥运会也是媒体竞争水平的一次综合考量。会前各家媒体就运筹帷幄，厉兵秣马，瞄准奥运“蛋糕”。参与这次奥运报道的国内外一线记者达数万人之多，规模空前。与此同时，新媒体的加盟和试水成为最大亮点，互联网和移动新媒体首次作为独立传播机构，与传统媒体一起进入奥运传播体系。可以说，在这种激烈竞争中，地市党报的地位和处境是十分艰难和尴尬的。首先，在新闻源摄取上，地市党报几乎没有独立采访权，只能共享新华社资源，这本身就与大媒体不在同一起跑线上；其次，在报道方式上，大兵团作战、多渠道联盟成为奥运报道的特色和潮流，有的甚至借助高科技手段为报道增色，而作为平面媒体的地市党报望尘莫及；第三，在硬件保障上，大投入、大制作成为许多媒体的选择，但资金实力有限的地市党报只能勉为其难……因此，参与这场关注度极高的奥运新闻战，对地市党报来说与其说是挑战，不如说是一场厮杀。

    实践：奥运报道的创新和成效

    事实上，大多数地市党报并没有束手无策，凭借地缘优势的地市党报在创新奥运报道方面同样有着不可小视的作为空间。《连云港日报》在奥运报道上坚持低成本、精制作，立足本土，注重实效，用足用活新华社稿源，实现了新闻报道和广告经营的双丰收。具体来说，我们主要是做好四个互动：

    奥运新闻与地方新闻互动。把奥运新闻与地方要闻放到一起统筹，这是我们在奥运报道理念上的突破和创新。在版面安排上，为搞好奥运报道，精心策划打造了一张“王牌”——《奥视北京》特刊，每天4个版，按承载量来说，完全可以容纳相关的赛事新闻，但我们考虑到，奥运会的重要性和关注度不同于其他赛事，因此将重要的赛事新闻放到A1要闻版上很有必要。由于中国军团天天见金， A1要闻版的主打新闻几乎天天围绕奥运转，打造了版面视觉中心。如果说A1版主要锁定奥运要闻的话，那么特刊版则侧重人物故事、背景新闻，这样的定位既区别于要闻版，又与之形成了呼应。

    除新华社稿件外，我们还积极挖掘有本土特色的奥运新闻。首先对连云港籍的两名奥运选手给予极大关注。其中，铁人三项选手王大庆是我市海州人，尽管只取得了第46名的成绩，但毕竟是我国参加该项目的第一位奥运选手，具有特殊的意义，新华社等媒体都给予了报道，这样的素材我们当然不会放过，及时派记者采访了他的家人，最终将此稿与新华社稿件组合推出，实现了地方新闻和奥运新闻在内容上的互动。

    前方与后方互动。虽然我们没有派记者直接采访奥运会，但为了多角度报道奥运，我们拓宽思路，巧借他人，延伸触角，形成对后方报道的有机结合和补充。主要是关注一批赴京服务的特殊人群：供电工人、公交司机、技术官员、星级大厨、志愿者等。虽然职业不同，但他们有着共同的使命——服务奥运。我们在A1版开辟《他们把汗水洒在奥运》专栏，通过记者连线采访这些人，反映所见所闻所感。

    在前后方的互动中，也有我们记者的介入。8月23日是我市山地自行车选手刘颖参赛的日子， 22岁的刘颖第一次参加奥运会就取得了第12名的成绩，创造了我国此项目在奥运会上的最好成绩。记者赶赴北京，在赛后第一时间采访了刘颖及教练。当天，又派一路记者到刘颖家中，与其家人一起看电视直播，写成通讯《刘颖，港城人仍为你骄傲！》，前后方报道同时推出，读者反响很好。

    报网互动。由本报主办的连云港新闻网近年来已在读者中有了一定的知名度和影响力。奥运期间，网站专门开设了“点燃激情、传递梦想”专题。为了加强报网互动，赛前日报与新闻网就围绕奥运报道的策划方案进行了多次沟通和对接，特别是在报道内容和主要栏目上，既统一对应，又各具特色。报纸通过互联网反馈民意，互联网通过报纸扩大影响，两者相辅相成，互为平台。另外，还联手在特刊上开辟《奥运有我》、《奥运竞猜》等专栏，原汁原味地刊发一些网友的赛事热评、独家观点，吸引了很多读者和网友的积极参与，竞猜人数天天增长，网站点击量不断刷新，报网互动实现了名副其实的双赢。

    新闻与广告互动。在策划奥运特刊之初，报社编委会就明确提出：特刊要做，但决不能赔钱赚吆喝！《奥视北京》特刊策划方案推出后，即受到一些广告商的热捧，总冠名由8万元竞拍至12万元！事实证明，靓女不愁嫁！接着，另外几个版的冠名权也顺利“发售”。由于特刊在读者中产生较好的反响，一些广告商主动上门……短短20天内，近百万广告进账！新闻与广告的成功互动是我们奥运报道的又一大亮点。

    启示：地市党报竞争策略新变化

    当然，这四个互动仅仅从一个方面总结了奥运报道。笔者认为，奥运报道给地市党报带来的不仅仅是这些具体的手段、对策等，其对发展理念和竞争策略的影响是深远的。

    由面面俱到到抓大放小。过去，我们与同类媒体比较时，比的是新闻的数量和覆盖面，往往看一个版面的信息有多少条，但从新闻的有效性来看，稿件多不一定效果好，关键是受众接受度。如果比量的话，有限的版面是难以与以“海量”著称的网络相比的。不如抓大放小、有的放矢、突出重点，以求报出特色、报出效果。面对奥运这样一个共性题材，每天的赛事很多，需要关注的点很多。我们的做法是：筛选新闻，放大焦点，做成亮点，舍弃一般，错位竞争，凸显优势。实际上，这一策略在其他内容的报道上也适用。 

    由信息速递到新闻纵深。迅速、及时是新闻的基本属性和根本要求。但在新媒体时代，平面媒体的时效性显然不能与网络等相提并论，当优势不再是优势的时候，必须要着力培育新的优势，否则难以在竞争中立足。这一新优势无疑要寄托在纵深新闻即深度报道上。奥运期间电视同步直播，各大网站铺天盖地，东道主的原因使报道时差为零，加剧了平面媒体竞争的热度。因此，《奥视北京》特刊除一版做成封面外，二、三、四版的主打新闻均以深度报道为主。从阅读心理看，当读者知道某一新闻事实后，接下来更想知道的往往是背后的新闻及走向，因此挖掘纵深新闻才是报纸的主攻方向。

    由人有我有到人有我“特”。尽管内容的同质化让独家新闻成为一种奢望，但仅仅满足于“你有我有全都有”的状况也绝不是地市党报的追求。奥运报道中，我们一直在“特”上下功夫、找突破，比如，确定《奥视北京》刊名、开辟原创性评论专栏《随笔奥运》等。在具体报道中也尽可能彰显特色，比如在做8月21日“昨日赛场”版时，当日比赛热点不多，编辑在组稿时没有就稿用稿，而是充分发挥主观能动性，将殷剑夺得帆板金牌、女曲进入决赛、张文秀链球获铜牌等3个内容的文字、图片组合推出，冠以《我女选手再破“零”》的标题，通过整合凸显编辑思想，形成报道特色。有“特”才有卖点，有“特”才有生命力，这是地市党报的生存之道。▲

    （作者系连云港日报编委、编辑出版部主任）