严峻的经济形势与中国传媒的因应之道

    中国传媒未来的经营形势不容乐观

    作出上述判断首先是基于当前愈演愈烈的全球金融风暴的影响。媒体经济是一种依附型的经济形态，它的发展状况在相当大程度上决定着媒介经济的发展状况。中国经济的很大比例是外向型经济，欧美市场的经济衰退必然影响中国出口企业进而影响中国经济，今天的中国经济已经植入于世界经济的有机链条当中，在全球性的经济危机当中，中国经济很难独善其身。因此站在媒介经营的立场上，中国的媒介经济必然要面对这样一场外源性的金融风暴所带来的经济紧缩效应。

    其次，后奥运时代的到来将迫使经济增长放缓。从此前7个奥运会主办国的历史案例来看，奥运会对于持续的经济发展来说并非是一个好消息。其原因在于奥运的“负经济”效应往往使得奥运会成为一国经济增长由盛转衰的拐点。例如，从1964年以来先后举办奥运会的7个国家的案例看，这些国家在奥运会举办当年GDP增速平均提高0.85个百分点，奥运会次年GDP增速平均降低2.4个百分点，一起一伏相差3.25个百分点。如果中国也出现类似的起伏，那么很显然，2008年就将成为狂热增长的一年，随之而来的则是经济增长的迅速下跌，而这种下跌断然会影响到媒体广告这种次生经济的生存状态。

    再次，有研究表明，决定中国媒介广告经营额的最重要的拉动因素不是第三产业而是第二产业——制造业。但数据显示，2007年以来，带动中国媒体广告发展的“中国制造”正处于某个下滑的临界点上。据报，已经有1300多家企业撤出了珠三角，表明至少劳动密集型的一些制造业如今生存环境已经非常严峻。再就是，对于媒体广告经营最为重要的房地产业亦正处于某个临界点，由观望进而出现“拐点”的可能性，据有关经济学家估计已经高达70%。由于房地产是目前中国媒体广告重要的支柱产业，其对媒体广告经营的影响在30%左右，因此，房地产业一旦出现调整，那可以预料中国媒体广告经营也必将掉头向下。

    第四，随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众（或用户）的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，媒体的广告经营就不可避免地将呈现下降的态势。

    最后，随着新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统媒体不能将其广告经营延伸到新媒体领域，那么媒体广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈发明显。

    概言之，急剧变化的市场环境，尤其是因特网的迅速崛起，正从根本上动摇中国传媒的传统盈利模式。为了保持活力，为了赢得新的生存发展空间，传媒必须重新找到新的商业模式、界定其竞争优势，并发展出一套新的能带来利润的产品和服务。

    深化传媒之于社会生活的嵌入度：传媒影响力在社会关系维度上的拓展

    面对严峻的经济形势，不少媒体试图通过削减成本（例如报纸减张，制作成本控制）来求得利润的增长。但对于媒体产业发展的主流而言，“节流”只是止血之策，而“开源”才是解决问题的正途。因此，如何寻找新的价值增长点，才是开创传媒发展新格局的关键。

    那么，新的价值增长点存在于哪里呢？从最一般的意义上讲，价值是指客体的属性满足特定主体需要的有用性。因此，价值不仅仅是客体自在的属性与品质，还取决于它和特定主体（人）的关联方式和关联程度。显然，一篇报道、一个传媒，其价值大小在很大程度上取决于它与目标人群生活方式的关联方式和关联程度，看它是否融入到人们的“生活圈”、“工作圈”和“消费圈”中。而描述这种关联方式和关联程度的社会指标是“嵌入度”。

    “嵌入度”是对于“嵌入性”的度量。“嵌入性”是经济领域研究的基本范式，是审视社会经济生活及与之相关的社会结构的基本理论，是指经济社会中的行动者既不可能脱离社会背景孤立地行动，也不是完全受社会限制、按社会外在规范行事，而是嵌入具体的、当下的社会关系体系中并做出符合自己主观目的的行动选择。而这种融入到具体社会关系体系的行动者（个人与组织）与其他行动者的互动就会形成各种不同的关系，而“所谓关系性嵌入是指单个行动者的经济行动是嵌入于他与他人互动所形成的关系网络之中，当下的人际关系网络中的某些因素，如各种规则性的期望、对相互赞同的渴求、互惠性原则都会对行为者的经济决策与行动产生重要的影响。”①嵌入性的概念告诉我们，任何经济活动其本质意义仍是社会生活的一类，其价值是在与社会的关联中实现的。我认为，将这一概念的内涵延伸到传媒领域，用来描述和评价传媒的价值活动同样适用，换言之，“嵌入性”理应成为解释传媒价值的基本概念。而媒体对于社会生活的“嵌入度”的考察则意味着从社会关系的维度上来考量传媒的影响力价值。

    1．“造势”与“做局”：以传媒影响力为纽结，服务于“大局”，成为链接各种社会资源、商业资源、消费资源的汇流“节点”与中介。

    传媒经营是需要“借势”的。经济大局好，传媒经济才好。这是最为通常的道理。但是，“借势”不如“造势”。以传媒影响力为依托，为社会与经济发展的大局造势、做局，将自己的服务链、价值链深深植入社会、经济与人民生活的运作逻辑之中，一方面盘活了各种资源，同时媒体自身也会在这种植入中赢得更多的价值接入点，从而使媒介回归其个中社会资源汇流节点的本质，超越传统的内容服务，开创一种全方位服务的价值模式。

    以广西电视台为例。“中国—东盟”的合作经济以及“北部湾经济圈”是传媒经营最为优厚的经济基础和市场机会。这其中有大量的工作需要去做，有繁多的机制与设施建设需要完成。这些工作和建设实际上就是一个巨大的机遇。如果广西电视台善于借助自身的传媒影响力，以调查评估为这一经济市场提供标准判据、竞争力报告和投资报告；以电子商务和展会经济为各种市场要素的组合与链接提供机会，其自身就完全有可能成为这一经济发展中最为重要的中坚力量，从而获得比单纯的广告经营丰厚得多的市场回报与社会回报。

    研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的：最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘——这便进入了范围经济的范畴。

    经济学上有规模经济和范围经济的概念，在企业的经营活动中，当平均成本随着生产的产品和服务的增加而下降的时候，就会出现规模经济，它主要是针对企业通过扩大生产规模，降低生产成本，建立一种独特的规模和成本结构，进而营造出强大的先行者优势。如果把企业的两条或多条产品线组合在一家公司的内部，而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时，这种现象就叫范围经济。规模经济是传媒产业一个非常普遍的特征，当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的又一普遍特征。媒介经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在同一家媒介的产品要具备规模，而范围经济则表现在媒介集团中，一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须是多家媒体、多项业务（包括非内容服务的其他业务如会展、配送等）共同发展，走多种媒介的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。

    全方位客户价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务价值链。这便是对于个人“需求——价值”空间的占有率的扩张——由“1”到“N”的扩张。而这个“N”，其实就是为客户提供某种“解决方案”。应该说，从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台，等等），到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。

    如何提升传媒的个人占有率是与媒体对于受众的了解和把握联系在一起的。而传统的受众定位技术往往是建立在地缘关系或业缘关系的基础上的，其特征是分类指标的单一化，通常表现为用某种单一地域的、社会特征的或专业的类别划分指标来进行目标受众的定位，这种单一指标下的受众划分实际上是非常粗放含混的，往往是一种“捡进篮子就是菜”的类别认定，较为适用于媒介市场的粗放发展阶段。一旦进入到相对较为高级的发展阶段时，它实际上无法真正区隔和辨识自己的目标受众，而呈现在媒体人面前的“受众”其在统计学意义上的面目都似曾相识，差异不大，因此，众多媒体就在这种“定位”之下，走上了“同质化竞争”的不归路。

    因此，如何在“碎片化”的新形势下认清和把握自己的目标受众，并且在此基础上对他们实施有效的重新聚合，便是我们寻找到一整套切入受众的生活方式和精神世界的有效路径和方法的关键。

    2．“媒体策划”与“规则改变”：传媒影响力对于各种社会与商业资源的整合需以增强用户方的“可控性”为前提，因此改变传统的传播流程中的“游戏规则”成为今天媒体策划的重中之重。

    任何一个内容服务产品事实上都包含了一种跟用户之间的关联方式和游戏规则。而所谓的媒介策划事实上是目前传媒在转型时期最少耗费而成效最为显著的竞争方式。也就是在市场份额不变，资源要素不变，投入不变的情况下，通过内容产品与用户之间关联方式和游戏规则的改变，实现化腐朽为神奇的传播效应，从而焕发出巨大的市场价值。比如，超级女声在商业上的成功并不是资源的优势、投入资金的优势所带来的，而是由于它的游戏规则及与观众的关联方式的改变造成的。它成功地改变了过去那种“我来表演你来欣赏”的节目模式，它以各种手段（短信投票、起用个性化的评委等）把观众带入其中，营造观众的争议，激发他的参与，将观众“卷入”节目，成为其中的一个元素。因此，最后PK的其实已经不是“超女”了，而是所有卷入其中的观众——他的热情、他的选择、他的标准的PK。这种规则的改变所带来的“我在现场”的神奇变化，其价值不是一般的观赏性的节目可以比拟的。这就是一个节目规则改变之后所带来的神奇的变化。

    从媒介产业发展的趋势和潮流看，这种“嵌入性”所要求的关联方式和游戏规则的改变是向着三个基本方向进行的：一是增加用户的选择权；二是增加用户的表达权；三是增加用户的接近权。实践表明，凡是在这三个权益方向上具有实际意义的内容产品的模式创新都可以带来巨大的社会影响力和巨大的商业价值。

    比如《广州日报》去年导读版的出现，虽然以传统的编辑标准看，这个导读版是很“难看”，但这其实是报纸编辑深思熟虑的结果。我们都知道，近年来报纸的读者群在萎缩。究其原因，并非是由于报纸的内容人们不需要，而是传统报纸的呈现方式要求人们必须以深度阅读的方式接触它，但当今在网读训练下所形成的主流阅读方式是“浅度阅读”。有关调查发现，人们并不是对报纸里面的内容没有兴趣，而是对于报纸强制其以深度阅读的方式来消费，人们已不能接受。而网络已经成为接触越来越频繁的方式。因为报纸必须要给人新的选择，就是给人们呈现浅度阅读的方式，你尊重了人们的选择，你就获得了巨大的市场回报。广州日报导读版的推出及其所获得的成功表明，传统媒介如果顺应人们新的消费方式，赋予受众以更多的选择权利，将成为它在新的传媒发展阶段上关键之举。 

    还有就是所谓的接近权。这事实上就是把原本属于传媒人的内容把关权、评价权、决策权在一定程度上让步给他的用户。比如，山东一家电视台，它的新闻模式几乎是跟新闻联播一样，但它做的改变是，他在新闻一开始就将随后即将播出的社会新闻和民生新闻的标题以字幕的形式打在屏幕上，让观众用短信投票的方式表示其愿意看哪些新闻。就是这样一种简单的权利赋予模式，就造成了这个节目的收视率提高三倍的市场效应。因为这种“自我决策”效应所造成的关注、悬念和期待，不是由传媒人单方面决定播什么不播什么所能比拟的。

    概言之，这是一个传媒领域“语法革命”的时代。什么是“语法”？简单地说，语法就是用词造句的规则系统，它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。如果说，过去二十多年我们在传媒领域所实现的不过是在旧的规则体系约束下的新词扩张的话，那么，要让我们的媒介业真正担负起其日益重要的时代使命，不是仅仅靠扩张几个“新词”就可以完事的，还必须对有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。

    这是一个规则改变的时代，它不仅考验着我们的智慧和眼光，也考验着我们的胆识和勇气。▲

    （作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、人大舆论研究所所长）

    注释：

    ① 林竞君：《网络、嵌入性与集群生命周期研究——一个新经济社会学的视角——转轨中的中国经济问题研究论丛》第70页， 上海人民出版社2005版。作者所用的“嵌入性”概念译自英文embededness，清华大学社会学系罗家德教授则将它翻译为“镶嵌”（详见马克·格兰诺维特：《镶嵌：社会网与经济行动》社会科学文献出版社2007年版），特此说明，便于更好地理解这一概念的内涵。