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伴随我国经济社会建设的高速发展，受众的整体文化素质不断提高，物质和精神生活需求日益多元化和高层次化，这些促使受众群分化现象越来越突出。无论分众化还是大众化，都统一于传媒的受众策略，即以最大限度的占有受众为目标。对于电视媒体而言，应积极了解大众生活习惯，分析观众收视需求，树立以观众为本位的理念，采取适合市场要求的屏幕营销策略，科学应对日趋激烈的竞争环境。
了解观众收视习惯，细分特征群体
由于年龄、职业、学历、所处环境的差异，会产生许许多多不同的个性收视需求，并形成各种不同特征的收视群体。对于各个特征群体而言，由于职业习惯、文化素养、年龄结构等因素的关联，都可以找到共同的收视需求。
综合多项调查资料表明：从职业上看，三资企业、国有企事业职员和公务员等中高收入者，收看电视的动机主要是了解信息,比较喜欢收看以新闻为主的频道。学生、无职业者、自由职业者比较喜欢收看以娱乐为主的频道。
从年龄上看，15～29岁的观众看电视的动机以娱乐为主，30～39岁的观众以了解信息为主。白天时段收看电视的群体主要以老人、妇女、儿童以及15～24岁的青少年组成。晚间19∶00～22∶00为收视人口最多的时段，年龄分界不太明显。22∶00以后收看电视的群体主要以20～29岁的观众构成。
从学历上看，高中以下学历者收看电视的动机以休闲娱乐为主，大专以上学历者，以了解信息为主。看电视在1小时以下者，随着学历程度升高而升高；看电视时间在1～3小时以内者，看不出学历差异；看电视时间在3～5小时以上者，中专以下学历为主，大专、大本和硕士以上者极少。白天看电视的观众以中低文化程度群体为主，22∶00以后大专以上文化程度为多。喜欢新闻、谈话和经济节目的人随文化程度的提高而升高，中等文化程度的人喜欢综艺、音乐、体育类型的节目。
从性别上看，男性喜欢新闻、资讯、体育和经济节目，女性偏重娱乐、综艺和影视剧。成年妇女看电视的时间比男子多，年岁大的妇女又比年纪轻的妇女看电视时间长。妇女不仅是白天观众中最多的，而且在除体育节目以外的各类晚间节目中，妇女看电视的数量、时长都超过男子。
从收视时段上看，20点左右是全家人坐在一起看电视的时间。儿童及中小学生一般在21时以后离开电视机，22点以后，老年人开始告退。白天的大部分时间，往往以成年妇女和老年人为主要观众。周六、周日的上午和非周末的傍晚时分，打开电视机的一般是儿童。
依据收视需求，制订针对性编排策略
电视节目编排应依据受众需求规律，分析探讨受众的共性需要和个性要求，得出各个时段的观众群构成情况，找准各个时段的最强势群体，依此细分时段，实行对象化节目编排。
1.节目编排策略
针对特定观众的收视习惯，采取特定编排。对于特定观众来讲，他们的收视时间和收看电视的节目类型，都有特定的习惯和爱好。根据这些观众的收视需求，在每天或每周的同一时段编排播出固定类型的节目，这样可以切合他们的作息习惯。如中央电视台的《新闻联播》、《朝闻天下》等，都是每天固定时段播出，都有相应稳定的高收视率。又如山西电视台的《走进大戏台》，编排在每周日的固定时段，也获得了稳定且较高的收视率。
切合观众收视心理，编排播出套餐式节目。根据观众有沿袭收视某一频道的收视习惯，特别编排风格相似的套餐式节目，导引观众收视流向，使上一个节目的观众群能最大化地向下一个节目顺流。有调查显示，许多人一旦选择了某一频道，如果没有很迫切的原因，一般都会沿袭下去收看接下来能使他们满意的节目。因此，在连续的一段时间里有针对性地编排播出系列节目，可以争取更长时间地留住观众，以增加频道对观众收视时间的占有率。
分析观众收视需求，编排播出强攻式节目。分析一定时段内的主要观众群的构成特点，编排播出他们的首选节目，用实力较强的节目争夺观众。如有调查资料表明，晚间11点后收看电视节目的主要观众大多为大本以上的高学历、高职位群体，他们喜欢的首选节目一般为新闻评论、财经资讯等节目，如果集结编排播出最新的相关内容，将可以取得较好的收视效果。
挖掘观众收视需求，编排播出抵抗式节目。编排播出抵抗式节目，就是采取节目逆向编排的方法。即在竞争对手已经用收视率极高的名牌节目，控制了某一时段的播出主动权的情况下，在这一时段里编排一个风格与内容截然不同的节目，来吸引与其节目特定观众群需求不同的另一部分主要观众群体。
总体上讲，受众收视需求是不断变化的，节目播出的编排策略也应随之变化，我们应该经常研究观众的收视心理，掌握观众的收视习惯与需求，不断调整编排策略，使其经常保持科学、实用、有效，能够最大限度地争取更多的观众锁定自己的频道。
2.广告编排策略
注重艺术，培养兴趣，变被动为主动。广告也是一种艺术形式，有很高的审美价值。它的表现形式在不断地变化与进步，由平面到多媒体，形形色色，五花八门。如今，电视广告在有效地推销产品、宣传观念之外，更具备了一定艺术品位和欣赏价值。人们在观看电视广告的时候，不仅能获取单纯的信息，更能体会并感受到美好的艺术情趣。如果我们把广告语和广告画面制作得精致一些，活泼有趣一些，让观众产生新鲜感，增加观众的审美愉悦，则可变被动为主动，让观众乐于接受。
忌死缠烂打，避免观众产生反感。目前，有不少电视台为了追求经济效益，不顾观众收视心理，肆意插播广告，狂轰滥炸，死缠烂打，使观众产生视觉疲劳，产生出厌恶心理而改换频道。因此，对广告宣传的播出一定要严格控制。有调查显示，在较为喜欢看的节目中插播广告，大多数人能够接受的广告时长为3分钟。我们应尽可能的将广告时间压缩一些，每插播一次广告都不应该超过观众的心理承受范围。
研究消费心理，引发观众对商品的了解欲望。广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着重要的角色。人们的消费心理往往受到传统文化的影响，如“福”、“喜”、“吉祥”之类的广告词就较受人们欢迎，由于对广告词欢迎，就自然引发了人们对产品的了解欲望。如果我们能够掌握不同群体的消费心理，播出相对应的电视广告，人们不仅能够接受，而且还会主动收看。
分析目标观众，编排与其生活、工作有关的商品广告。人们在生产或生活中，都需要消费一定的产品，但因文化、职业、地区、传统等的不同，对产品的需求也各自不同。我们在哪个时段插播广告，就应该分析这个时段的观众构成情况，按照他们的年龄、收入、消费需求、生活方式、购买力等来编播适宜的广告。如中央电视台的《新闻联播》，它的节目特色是时效性、权威性、广泛性，其观众构成主要是文化程度较高的成年人群，与之相对应，《新闻联播》前后编播的就多是适合成年人消费的商品广告。
研究观众欲求，满足不断变化的收视需求
电视观众细分程度越强，收视群体的变数也就越大。电视作为大众传播的主要媒体，要切实为观众服好务，就必须建立更为科学、系统、细致的观众调研体系。既要在广度上作更加系统的调查，把观众细分为各个明晰的特征群体；又要在深度上作细致研究，针对特征群体作专特调查，掌握各层各类收视群体的收视需求、收视习惯、收视期待。在受众调研中，既要作普众化的收视行为调查，为各类综合或专业频道编排节目提供科学依据；也要作专特化的收视心理调查，分析掌握观众的潜在收视需求，为制作、购买、充实后备编播节目作重要参考。
观众的需求变数，从目前看主要有如下几种情况：第一种情况是因收视主体的变化，而引起对收视节目类型、内容等的需求的变化，这主要表现在节假日、纪念日等时间。在我们多年的收视率调查中，发现每逢寒暑假，综艺、娱乐、音乐、体育类节目的收视率都有较大幅度的攀升。同时有多种调查资料表明，有相当数量的学生放假期间的大部分时间都是选择看电视，而且家人也体谅他们平常学习紧张，放假期间，遥控器由他们掌握。第二种情况是在发生重大事、突发事时，往往收视率变化较大，平常收视率高的节目类型会出现下滑，观众打破日常收视习惯，期待在第一时间了解发生的事件。如在四川汶川地震期间、北京奥运会期间，整个收视市场的收视占有率都发生了特别明显的变化。在类似这种情况下，电视台应该如何应对，节目部门必须有相应的备案。第三种情况是生产生活的变化，也会引发观众对收视需求的变化。如在农种时节，编排一些与化肥、种子、农科技术等相关的农事专题节目，一定会引起更多的农民观众的注意。又如在高考期间，如果编排一些与填报志愿相关的，介绍各所大学的短、精、快的节目，那么准备参考的学生及其家长就会关注这个频道。
观众收视需求的变化，从发展的角度看既复杂又有规律可循。收视主体的变化是可以预测的，比如计算出每年大学毕业的学生占总人口比例的递增率，就可以预测出因文化程度引发的收视变数值；计算出近年哪些行业的经济会增长或降底，增长率是多少或下降率是多少，就可以预测出因收入变化而引发的收视变数值；计算出农民进城生活的年增长率，就可以预测出因城乡、地区差异引发的收视变数值。这些都是研究受众变化发展规律有待深入探讨的问题。▲
（作者系山西电视台总编室主任）
