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2007年12月以来，深圳广电集团都市频道在《第一现场》和《黄金剧场》等强势品牌栏目的拉动下，收视率和收视份额在近几年“三级跳”的基础上又有了新的突破，连续8个月超过数十年来一直高居深圳地区收视榜首的香港翡翠台，成为深圳地区名符其实的“第一频道”。这在深圳广电史上具有重大的历史意义，它最终撼动了香港电视在深圳地区的强势地位。在这场具有里程碑意义的超越中，具有本土化特色的品牌民生新闻栏目《第一现场》功不可没。
《第一现场》的品牌创建之路
《第一现场》自2002年12月开播以来，历经多次改版、扩版，定位越来越清晰，竞争力和影响力越来越强。目前，《第一现场》作为深圳本土最权威、最全面、最及时的新闻强档，已连续多年成为深圳地区可收视新闻节目排行榜冠军，并被誉为“2007年度地面频道节目20强”。
1.改版增强《第一现场》的核心竞争力。
《第一现场》从2002年开播以来，迄今共有3次大规模的扩（改）版。该栏目始播于深圳电视台纪实频道，时长18分钟，是一档周五播节目，其精神内核是“城市记忆，百姓情怀”，表述的内容大多是“市井民生、社区故事”，综合运用新闻类和非新闻类节目的表现手法来制作，其实是一档新闻化了的纪录片。由于节目对准市井民生，播报方式平易近人，很快在深圳地区就有了较好的口碑。
2005年2月，《第一现场》开播两年多来第一次改版（扩版），节目由周五播的18分钟延长到日播的37分钟（起初是35分钟，后因广告爆满而微调至37分钟），节目容量扩大了两倍。节目中增加了许多突发事件，节目进一步新闻化、信息化，成为一档民生资讯类栏目。
2005年11月，《第一现场》进行了第二次改版（扩版），变成了一个长达60分钟的直播新闻节目。提出“第一现场——每天直播新鲜生活”的口号，并有意识地突出了节目的主流化改革，立足深圳本土，贴近城市生活，正确引导舆论导向，同时鼓励观众与栏目互动。《第一现场》扩版当月就成为深圳地区晚间黄金时段最强的新闻节目，之后成为深圳地区所有类型节目的收视冠军。
2007年1月，《第一现场》进行了第三次改版，栏目由原来的60分钟延长为77分钟。这次改版增加了评论环节，并进一步明确了主流新闻的发展方向，强调对新闻事件的整体审视，并努力通过对具体个案的深层社会背景的挖掘，多层次、立体化、多角度地揭示问题的社会本质，注重事件的社会价值和意义。这次改版更加明确了《第一现场》的内容是由主题报道和突发事件两类新闻事件组成，并开始在节目中广泛运用SNG和海事卫星，更加注重新闻事件的现场性，增加了新闻的鲜活力和吸引力。历经多次改版，《第一现场》已成为深圳家喻户晓的品牌大型民生新闻节目。
2.创造性地参与重大事件报道，提升品牌影响力。
市井民生是《第一现场》报道的主要内容，但它还广泛报道与市井民生具有很大关联的大事件。
首先，突发事件及时跟进,常规报道力求出彩。2008年初，罕见的雨雪冰冻天气给本来已经很严峻的春运工作带来更大的困难。为了及时给大批滞留深圳的旅客传递最新的旅途信息，化解、舒缓冰雪灾害天气给他们带来的紧张焦虑情绪，《第一现场》在每天上午10时、中午12时和下午16时分别开辟了10分钟的整点直播节目——《春运特别报道》，有效地配合了当地政府的工作，为社会秩序的稳定发挥了积极的作用。5月12日，汶川发生特大地震，《第一现场》当天就推出20分钟节目及时反映地震灾情。与此同时，栏目组还派出12名记者前往灾区深入一线采访，并在四川搭建了临时直播室，通过电话、海事卫星和SNG卫星进行连线报道，及时传递了灾区一线的最新信息，在深圳地区产生了较大的反响。对于常态节日报道, 《第一现场》也尽量表达出与众不同。如2006年，《第一现场》除夕夜采用视频连线，以直播方式报道深圳市爱国路的花市，并从除夕夜开始推出精心策划的“饕餮深圳”、“民俗过大年”等十大春节系列节目，有力地提升了都市频道在春节期间的收视份额。
其次，积极以民生的角度报道每年的“两会”等会议。《第一现场》一改其他媒体常用的会议报道方式，以对代表委员和相关政府部门和市民百姓的访问为切入点，每天不间断推出“两会”关注的民生热点问题的报道，题材涉及会议、交通、教育、医疗、房价和欠薪等，受到社会各界欢迎,改变了普遍认为的“两会”新闻不好看的状况。在2007年为期两个月的“十七大”宣传报道中，栏目结合深圳市实际情况，紧紧围绕深圳十件民生实事，通过亲民视点，全面、准确地进行了一系列宣传报道，取得了良好的宣传效果。
第三，长时间、大投入组织策划丛飞系列报道、深圳“申大”成功系列报道等具有全国性影响的重大事件报道。2006年4月20日晚新时代的雷锋丛飞辞世，《第一现场》即日起连续6天以平均每天超过20分钟的版面大量报道“爱心使者”丛飞生前的故事，在当地产生了重大影响。2007年1月，深圳成功获得2011年第26届世界大学生运动会主办权，为及时向深圳人民报道这个重大喜讯,《第一现场》对两档节目进行了特别调整，通过长达5个小时的直播，全程报道了“申大”进程和深圳市民紧张的期待，成为当地唯一长时间直播报道“申大”事件的电视新闻节目。2008年5月8日，2008北京奥运会火炬传递活动在深圳站进行。《第一现场》以自身品牌优势精心策划了特别节目——《圣火耀鹏城》。当天，编辑、记者兵分20路，及时传递圣火在深圳传递的盛况，取得了良好的社会效益和经济效益。
3.积极策划、组织各类特色社会活动，扩大《第一现场》知名度。
该栏目组近几年来策划、组织了推广绿色生活环保袋、全民植树、节约用水、无偿献血以及主持人进社区与市民互动等与民生密切相关的一系列活动，进一步提升了《第一现场》在深圳的知名度。如2007年初，《第一现场》栏目组向全体深圳市民发出了“绿色生活行动”倡议书，栏目组相关人员进入深圳社区和大型商业企业门口免费发放环保袋，仅2007年就发出了6万多个环保袋，推行了绿色生活理念，引起社会高度关注。再如，2007年6月，栏目与深圳市血液中心共同举办“奉献点滴爱心呵护健康生活”活动。《第一现场》主持人董超担任深圳首位无偿献血的爱心形象大使，栏目组全体采编人员都成为深圳无偿献血志愿工作者。组织献血当天，很多爱心家庭和志愿者很早就来到献血现场，共计献血十多万毫升。
《第一现场》推动都市频道成为“第一频道”
一位多年研究深圳电视市场的业内人士指出:“深圳本地电视媒体面临众多境外电视频道的强有力竞争，《第一现场》主要是从境外电视媒体频道那里拉来了观众，其成功十分可喜。”在品牌栏目《第一现场》的带动下，都市频道出现了一系列在深圳地区具有很强影响力的自办栏目，并形成了一个强有力的自办栏目群。在频道自办栏目和几个剧场的拉动下，深圳广电集团都市频道2008年一跃成为名符其实的深圳地区“第一频道”。在2007年举行的全国“TV地标”调研发布活动中，都市频道排名居“全国城市频道综合实力八强”榜首。
首先，深圳都市频道不仅着力塑造《第一现场》的品牌影响力，为进一步提升频道的竞争力，努力增强节目创新意识，还不断推出《真实故事》、《论道》、《人物》、《市民文化大讲堂》、《1时间》等纪实性或新闻资讯类自办栏目，使频道形成一个以《第一现场》为龙头的，具有很强影响力的栏目群。以《第一现场》为龙头的自办栏目对深圳广电集团都市频道的拉动作用十分明显，为2008年成为深圳地区“第一频道”打下了扎实的基础。
其次，科学的节目编排和节目调整、整合、包装使都市频道在深圳地区更具影响力。为了使自制节目包装风格统一，进一步提升多档自制节目在品牌风格统一的基础上形成更大的合力，2006年3月，都市频道组织完成了晚间播出的《人物》、《市民文化大讲堂》和《真实故事》三档自办栏目的预告版和角标的全新设计制作，在2007年推出《非常当事人》之后，又重新统一了各栏目之间的包装，这些整合和包装极大地增加了节目的吸引力和影响力。2007年12月，都市频道把《第一现场》整体前移5分钟，在主要竞争对手同类型节目播出之前开播，有效地占据了黄金时段，最大限度地争取深圳地区的观众。同时，都市频道还根据现有的资源情况和专题收视情况，暂时停止了《法制新观察》节目的播出，把《法制新观察》的力量和资源合并到《非常当事人》栏目组，集中力量打造《非常当事人》。不仅如此，还把受众满意度较高的《真实故事》调整为周一至周四播出，增加了频道自办栏目带的整体实力。为延伸《第一现场》的品牌影响力，打造一个完整的栏目带，形成频道第二个黄金收视高峰，都市频道推出了《第一现场晚间报道》，并进行了多次改版，取得了较好的效果。
第三，《黄金剧场》的品牌影响力最终促使都市频道超越香港TVB翡翠台，使都市频道荣登深圳地区“第一频道”的宝座。剧场在电视频道市场份额争夺战中具有举足轻重的地位。香港TVB翡翠台长期在深圳电视市场中高居榜首，主要就是靠新闻和电视剧两类节目。《第一现场》经过几年的高速发展成为深圳地区栏目的“领头羊”之后，深圳广电集团都市频道最后要完全超越香港TVB翡翠台成为深圳地区“第一频道”关键就在于剧场。深圳都市频道六大剧场以《黄金剧场》为龙头，分别定位为正剧、古装武侠、案件侦破和生活情感剧等。为提升剧场竞争力，2006年深圳都市频道多次有计划地进行“主题月”编排，并加强了剧场的宣传推广，2006年都市频道《黄金剧场》一跃成为深圳广电集团第一收视剧场。2007年，《黄金剧场》进一步巩固其在深圳广电集团第一收视剧场的地位，与香港TVB 翡翠台剧场的差距进一步缩小。2007年12月28日，《黄金剧场》由每天两集改为每天三集，前两集收视超过香港TVB翡翠台电视剧，第三集与之齐平，频道的有效黄金时间延长，剧场市场份额得到极大提升，《黄金剧场》在2007年底开始的爆发性增长最终促使深圳广电集团都市频道超越香港TVB翡翠台，成为深圳地区收视“第一频道”。
制胜法宝：本土化和贴近性
《第一现场》在短短几年内就成长为深圳地区最大的电视品牌，深圳广电集团都市频道在《第一现场》等品牌栏目拉动下也在短短的几年成长为深圳地区收视“第一频道”，它们靠的是什么？靠的当然是它们最大的优势，也就是区域性广电传媒最大的资源性优势——本土化和贴近性。从深圳广电集团都市频道和《第一现场》的迅速崛起以及近年来我国民生新闻的风起云涌，我们可以看出：在信息全球化的今天，本土化正是区域性广电传媒打造本身竞争力的最有效的手段，而贴近性也是区域性广电传媒赢得本区域受众的最关键因素。也就是说，谁能将“贴近实际、贴近生活、贴近群众”做到最佳，谁就是广电传媒最大的赢家。
首先是内容的本土化。这是吸引深圳本地受众的基础。深圳广电集团为把都市频道打造成本土电视的超强频道，将都市频道发展的思路定为“坚持节目本土化、创建名牌节目、树立频道品牌形象”。正因如此，《第一现场》创办后的历次改版，都遵循这个发展思路，立足深圳本土，贴近市民生活，关注深圳人的生存状态和他们所关注的事情。以《第一现场》的内容构成来分析，主要可以分为发生在深圳地区的重大事故、突发事件和灾害性天气，发生在老百姓身边的有关市井民生方面事件、信息，影响深圳居民日常生活的公共性事件，以及对热点事件、焦点事件进行的相关评论等等。同时，《第一现场》坚持从触摸深圳人生活的细节和细微之处入手，坚持正确的舆论导向，直面深圳社会，以宣传社会进步为主流，力求促进社会的正义、公平、责任，强调关爱意识，构建了一个本土化特色十分深厚的品牌电视栏目。
其次是报道的贴近性。报道角度的转换和报道手段的更新，使深圳广电集团都市频道更加受到深圳地区受众的追捧。《第一现场》以报道“民生”为己任，一改传统新闻正襟危坐、单向灌输、形式呆板的报道手法，而以与受众平等交流、服务受众的形象出现，令人耳目一新。
比如，《第一现场》从民生视角来组织“两会”报道，题材涉及文化、教育、卫生、医疗、交通、房价、欠薪和社会治安等与民众切身利益相关且受到民众关注的民生话题。《第一现场》邀请市领导走进直播室，就民生热点问题进行交流，与此同时开放栏目空间，鼓励观众参与互动，获得深圳市民的极大关注。2007年3月24日，深圳市市长许宗衡走进《第一现场》直播室，与市民就有关热点问题进行对话，仅对话时段就收到观众打来的热线电话325个，短信6094条。
另外，深圳广电集团都市频道大量运用直播的手段，尽量实现“第一现场——每天直播新生活”的目标。比如在节庆、突发事件或重大事件发生期间，加强新闻事件策划和深度报道策划意识，加大现场报道力度，做到只要有人们关注的大事件发生，就一定有都市频道或《第一现场》的声音。目前，《第一现场》每天都有SNG和海事卫星报道的内容出现。▲
（作者单位：深圳广电集团）
