新媒体话语的文化影响力

    新媒体为丰富社会文化提供了前提，话语权的落实是其中的重要方面，以因特网、手机等数字媒介为代表的新媒体几乎使每个人都可以成为过去可望而不可即的媒介所有者。媒体成为个人表达的有力通道，社会中普通人的距离因传播技术的提升而不断拉近。

    论坛、电子社区的信息飞速传递、虚拟编辑间随时建成、音频视频传播轻而易举，让我们感到了新媒体无可比拟的优越性和文化个体主体地位的显著提升。社会文化生产从来没有像今天这样丰富、准确、全面、及时、生动和深入，受众也从来没有像今天这样在参与社会生活过程中受到如此关注和礼遇。在“华南虎事件”、“汶川地震”、“奥运报道”、“三鹿奶粉”等越来越多的公共事件中，数字技术具有说服力地将普通人的意见聚集在一起发挥效力，话语空间扩展、膨胀，新的舆论场形成。借助新媒体，更多人成为现实文化的直接评价者、创造者、参与者和管理者。

    然而，虽然技术形式编织了种种神话，但现实却让人们无法回避新媒体带来的挑战：当我们感受着新文化“按摩”的舒畅之时，危机也临近了传统和主流文化层面。从被称为“网络舆论年”的2003年至今，因新媒体引发的社会舆论事件层出不穷，“艳照门”、“后奥运经济衰落论”、“吴敬琏间谍门”等接二连三地涌现，新媒体话语、舆论作为一种独特文化现象，其批判性、尖锐化、复杂化趋势进一步凸显，暴露出干预社会文化健康走向的种种问题。数字化似乎正将文化发展导入一个值得深思的两难处境：坚守舒适、平静的过去，亦或选择喧嚣、不确定的未来。在这样一种文化背景之下，探索新媒体传播作用于社会文化的新方式，思考政府、媒体乃至普通人如何履行社会职责，如何塑造应有的传播品格，越发成为具有重要意义的现实问题。

    排气阀、指向标和舆论镜子

    传播技术及其互动、去中心化等特征，使手机、博客、播客、移动音视频等新媒体形态，成为人们表达自我、宣泄情绪的新通道。这在一定程度上缓解了社会压力，保证了现实主体的文化权利。与此同时，电子媒介的议程设置也在更广泛的层面上得以实现。与传统媒介不同，它更显著地将个人、局部、群体的关注上升为普遍、整体、全球的焦点，为现实社会安排了一个又一个出人意料的文化热点。因此，新媒体往往被比喻为排气阀、民意指向标，有了“舆论镜子”之称。

    前段时间，某些西方主流媒体涉藏报道不实，中国网民便通过种种新媒体方式自发掀起了揭批潮。其中，对CNN主持人卡弗蒂的辱华言论，电子论坛、播客、MSN的舆论声讨，从历史、偏见、意识形态领域设置议题，推动了全球华人抗议潮的形成，最终以CNN总裁道歉而告终。“三鹿奶粉”事件中，尽管传统媒体最初对三聚氰胺混合于奶制品的违规做法有所报道，但是出于种种考虑，并未指明某个品牌、某个企业。新媒体却直言不讳、穷追不舍，以滚雪球的速度揭开了背后真相，直接推动了一个公共安全事件的发生，引起了全社会的关注。新媒体通过编排议程、设置文化热点，彰显了媒介守望社会的文化功能，从民主化的意义看，其最大价值在保障知情权、参与权和有效吸引民意过程中得以呈现。

    话语互动中的极化效应与主导文化意识

    新媒体空间中，既存在“传播-反馈”的传统媒介互动形式，也包含BBS、QQ、MSN等丰富多样的人际互动、群体互动、小组互动。因而，从表现形式来看，新媒体更具有可信性、接近性和人情味，也为持有相同观点的人群聚集和相互影响创造了条件。互动建立起的集群内部会表现出较强的同质性，重整意见群体，美国学者凯斯·桑斯坦认为，由此会产生一种叫做“群体极化”的效应。①

    极化效应是指，“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”在网络上，志同道合的人可以“轻易且频繁地沟通，但听不到不同的看法。持续暴露在极端立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场。”我们看到，不管是网络社区，还是BBS，一种意见的形成，常常会通过“顶”、“置顶”等方式受到有共同兴趣爱好者的追捧、力挺，形式上首先凸显为某种代表性、压倒性言论，进而放大影响，演变为一种主导文化意识，推动言论极化效应的产生。

    新媒体互动中，某些话语发生影响经历了如下流程：立论偏向——商议——观点移动——扩大——极端化——信服——一致立场。像在“韩寒脑残”事件中，许多人不同意韩寒的博文、辩白，但就“脑残”这种嘲讽性、极端化说法来看，人们指出，“脑残”原本并非多数派提出，亦非普遍化观点，只是经过网友与传统媒体的互动渲染，造成了一种主导性认同②。

    另类、利益冲突下的文化价值观生息

    中国网民总数目前已达2.53亿，跃居世界第一位，但一个显著特征是：30岁以下年龄段一直是构成主体③。这一群体不成熟、冲动、另类的传播倾向，随时可能在新媒体“言论自由市场”和“思想集散地”中脱颖而出，引发社会文化的躁动。而新媒体文化植根于西方文化，其思想表达方式上也必然带有西方文化的烙印。两相互动，传统、主流价值观的生息繁衍面临着前所未有的冲击与挑战。

    随着网络视频的崛起，年轻一代与中国传统文化取向的距离逐渐拉大。网络音乐的解构意味十足，“火星文”让局外人云里雾里，恶搞、娱乐无厘头被作为时尚推崇。年轻的“火星族”嘲笑传统文化落伍和迂腐，而他们“新鲜”的生活方式、思维方式、文化方式可能“普及”、“放大”和“反哺”到社会层面。 

    面对新媒体，传统文化经历着自身的蜕变。同时，异质文化的利益冲突、意识形态斗争也拓展到国家、民族、文化领域更深广的层面。

    有报道说，奥运之后，德国之声记者张丹红之所以会因言获罪，除了德国一些主流媒体认为她“没有维护德国之声所一贯坚持的维护自由民主和人权的价值观”④，“她的一些表述同德国之声所奉行的主导理念不相符合”，一些政治性组织利用德国媒介对她进行所谓的“大肆声讨”也是事件发生的直接原因。在种种新媒体事件中，形形色色的所谓社会“名流”频繁出镜，政治与商业、文化利益勾连媾合，文化价值观的取舍与选择不时成为棘手的难题。

    情绪化、非理性冲击社会文化秩序

    近年来通过“人肉搜索”展开“网络通缉”、“网络审判”，进而形成网络“舆论暴力”的事件层出不穷。在“铜须门事件”、“3377事件”、“王微诉天涯论坛、大旗网”等事件中，新媒体中的参与者被一种情绪化言论鼓动，动辄以“守卫道德”为名“以暴治暴”，似乎诉诸正确的价值观便可堂而皇之地给他人贴上标签,进行“道德定性”，这种不负责任的情绪化批判无异于“舆论暴政”⑤，其所造成的舆论广场效应，干扰正常生活、侵犯隐私，冲击正常文化秩序，是对社会民主与文明的消耗。

    目前，草根层面时髦而有力的话语作用，在中国日渐显现出现实威力，新媒体社区话语迅速膨胀，被期待为新时代民主文明的重要部分，公众有关民主进程的意见、信息正以令人惊叹的速度增长。他们亦可通过新媒体更直接地获得更多政治、文化资源，不必过分担心传统媒体的过滤与控制。但不可否认，个性化的新媒体传播还有很多文化局限，一方面，大量非理性因素使其代表民意的效度有限；另一方面，学养、阅历、辨析力的限制让一些人在非理性的包围中随波逐流，丧失判断力，发生文化价值观偏离。

    虚假信息与文化遏制

    由于隐匿性、个性化等文化特质影响，谣言已经成为新媒体不良文化的重要表征。近年来，依据《刑法》、《治安处罚法》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等相关规定，我国加大了对通过网络、手机等方式恶意制造和散布谣言，危害社会行为的处罚力度，但是大量虚假信息的流传和风行，依然造成了文化伤害。

    一方面，一些紧扣经济、文化特别是民生的话题，贴近性强，容易引起网民关注和联想，并通过新媒体放大、膨胀，引发群体盲从与冲动。像“史上最毒后妈事件”、“赈灾物资流向质疑”等事件，有的只是道听途说，有的只是视频片断拼接，但一经新媒体风传，在短时间内汇集人气，就形成了声势浩大的舆论声讨，加之一些大众媒体推波助澜，对当事人产生了很大舆论杀伤力，也加深了网民对新媒体文化的质疑和疏离。

    另一方面，借助新媒介话语强化既有偏见和刻板印象，挖掘、整理、设置所谓“社会问题”，赋予其特定含义，并将其引入政治领域，达成全社会的“共识动员”，成为新媒体实现文化“遏制”的一个突出方式。3·14事件中，一些西方主流媒体通过照片的张冠李戴、截取电影拍摄场面等方式制造、传播了假新闻，维护和宣扬其固有偏见和价值观，遭到了全球华人的强烈抵制。在对北京文化奥运的一片赞誉声中，一些媒体却避开成绩，着意在人权、控制、自由等话题上评头品足，贬损中国文化的价值和凝聚力。

    在文化冲突面前，正如有人所说，媒体本身便成为“一种力量的放大器，一种向对方放射文化信号的方法”。⑥的确，新媒体促进了政治话题的公共辩论，在多元文化的融合上也有了新贡献，但是，它并没有拆解国家、民族、政治集团之间的篱笆，基于“全球村”理念的传播技术同时也强化了国家利益和文化意识，为国际舆论操纵提供了便利。

    结语：新技术冲击中的文化抉择

    随着宽带、下一代互联网、3G移动通讯等传播科技的迅猛发展，新媒体将全方位地渗入生活，其文化决胜力正在通过话语的强弱和思想的交锋最直观地表现出来，中国人既有的文化传统、文化语境、价值观以及种种思想方式在强大冲击面前，面临着新的抉择。在此过程中，有人狂欢般地期待一个文化新世纪的到来，有人对某些尚显封闭的文化群落过于悲哀。而作者认为，目前，在诸多乌托邦假说之中，定论新媒体文化的未来尚显急躁与浅薄。但强有力的虚拟现实也足以给我们警醒和启示。不论将新媒体看作是一种对于现实的威胁或者是一个应全力把握的机遇，一个富于生命力和创造力的民族，必须学会充分利用新媒体赋予的种种机会，理性对待历史，把握当下文化，进而切实地思索：如何通过新媒体在展开文化互动、论战的同时增强话语的触动力和吸引力？如何理性地对待文化背景和意见不同的他人？社会需要什么样的法律、管理体系应对新的文化挑战，避免“头痛医头、脚痛医脚”的被动局面？以及面向数字化未来，我们将如何建立、重塑标准，塑造我们自身的品格。▲

    （作者系中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任、副研究员）

    注释：

    ①[美]凯斯·桑斯坦：《网络共和国——网络社会中的民主问题》，上海：人民出版社，2003:41。

    ②《这里也觉得韩寒脑残么》[EB],http://www.douban.com/group/topic/3364081，2008年8月1日。

    ③CNNIC《第22次中国互联网发展状况统计报告》[R]，http://www.cnnic.net.cn2008-07-23/2008-08-26，2008年7月。

    ④时翔：《“德国之声”记者因“亲华”被停职》[N]，http://news.xinhuanet.com/world/2008-08/28/content-9729507.htm.2008-08-28/2008-08-29。

    ⑤[法]托克威尔：《论美国的民主（上）》[M].北京：商务印书馆，1988：293。

    ⑥Robin Brown, Mobilizing the Bias of Communication: Information Technology， Political Communications and Transnational Political Strategy，American Political Science Association Convention., the United States: Washington D.C., 2000.