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上一篇作为报媒体系中最“底层”也是力量最薄弱的单位，县市区域报的经营管理能力普遍低下，在2003年全国报刊秩序整顿后，这一软肋对其综合实力的建设、竞争力的提升，制约作用日益明显。2003年作为报业发展的分水岭，最显著的标志就是保留下来的县市区域报被推向市场，丧失了财政“哺乳”的优势，在经营上不得不与其它媒体进行激烈的竞争。
对“断奶”的县市区域报而言，2003年至2007年是个痛苦的嬗变期，一方面迫切需要强身健体实现自立，另一方面又要克服接踵而至的内忧外患。此时期县市区域报主要面临几大经营管理障碍：一是认知障碍，即在新的政策、体制和机制下，一些县市区域报对今后的经营管理缺乏明晰而科学的思路，只能“摸着石头过河”，模糊的认知使一些报纸面临亏损甚至关闭的困境。二是资源障碍，不少县市区域报家底薄弱，人才缺乏，可说是要钱没钱要人没人，报业经营资源匮乏，无法高效运作。三是动力障碍，原有体制下县市区域报享受的既得利益一旦失去，不得不白手起家从头再来，极易造成员工动力不足，发展滞缓。四是市场障碍，随着报业经营市场逐步放开，各级党报、都市报加大对县市区域的渗透，以及新媒体对传统媒体的冲击，造成了县市区域报优势削减，读者认可度下滑，加上经营渠道单一，致使报社经营性收入下滑。
在这样的局面下，县市区域报需要通过“断尾求生”，冲破束缚，走出自设禁区、自己束缚自己的怪圈，以个性化经营获得可持续发展。所谓个性化经营，简单而言就是在细分市场的前提下，打造个性化的商品和服务，拓展新的经营领域。以东阳日报这几年的实践，县市区域报的个性化经营主要通过构筑如下路径来实现：明晰思路——研究需求——整合资源——创新机制。
明晰思路，小报大有作为
面对各级党报、都市报的夹击和网络、手机报等新媒体的冲击，县市区域报该如何应对？
关键要有一个明确的认识：市场没有缝隙。如果想在各级大报和新媒体的挤压中求生，就必须闯出一方新空间，报业市场的王者之道就是“瓜分”。而在瓜分市场上，并非大报就有大作为，小报同样也可有所作为，只要你有足够的胆略。
东阳日报之所以做出如上判断，是立足于对县域信息消费水平和模式的分析。首先，拥有80万人口的东阳市，每22人中即有一份东阳日报，覆盖率较所有在县域内发行的党报和都市报要高，这是一个极好的经营载体。如果其它媒体尤其是报媒想要打造这样的载体，必须付出相当高的代价，这就限定了同城报业经营竞争的高门槛。其次，在同城发行的其它报媒广告费用高昂，除非有特定需求，受众更愿意在价格低廉、入户率高的东阳日报上发布信息。第三，本土新闻永远是差异化竞争最有力的武器，东阳日报每日生产的大量鲜活本地新闻，使登载在这张报纸上的信息，其传播较之同城其它报媒更为有效。本地信息通过本地传媒，可以极大地满足本地信息需求者，并给予本地信息提供者最大的回报，正是这一法则赋予了县市区域报最大的优势。
东阳日报的上述优势，也是县市区域报的共同优势。因此，立足本地，做县市区域内最权威、最有效的信息收集和发布者，是县市区域报经营策略的核心，也是小报有作为的经营思路。各项围绕报业而创新的经营举措，都是对此核心策略的衍生和延伸。
研究需求，发现潜在商机
在这个追求个性化的年代，受众的需求越来越“小众化”，因此县市区域报一定要转变经营观念，研究受众的需求，发现潜在的商机，为受众量身定做个性化的信息。
众所周知，由于技术原因，在报媒上发布信息成本较高，这也是网络兴起后报媒广告收入下滑的重要原因。但是受阅读习惯影响，县域内的受众还是更愿意接受报媒上的信息，只是他们已不满足于县市区域报单调而传统的信息发布模式。比如党政机关在过去通常选择专版，展示形象，但是近年来随着办公经费的限制加大，这种费用高昂的“一次性”信息发布方式越来越被抵触。通过研究发现，不管是信息的提供者还是接受者，他们都倾向于用连续播出的手段，加大对受众的“刺激”，从而加深信息在受众中“入眼、入心”的程度，巩固信息在受众中的停留机会。针对此现象，东阳日报一方面改进专版的采编方式，以增强可读性和有效性为突破口，从而让信息提供者感觉专版“物有所值”；另一方面则化整为零，通过减少信息发布面积、分摊发布成本的方法，增加信息提供者的信息投放次数，争取更大的效益。比如结合东阳世贸城建设，在相关版面上开设栏目发布信息；比如结合一些特定的日子像奥运会开幕，推出祝贺专版，每版刊登24家单位的贺词，等等，在经营收入上往往能起到1+1＞2的效果。
在巩固大宗信息发布业务收入的同时，东阳日报还善于研究小业主的需求，虽然他们的单笔交易数额较小，但汇聚起来就蔚为大观，这从钱江晚报、都市快报等报媒上的小面积广告走俏就可见一斑。为此东阳日报推出了“百业广场”，以低廉的价格吸引了众多业主，并根据遗失启事发布较多的情况，联合有关部门推出了定额发票，每则遗失启事刊登收费统一为100元，做到了便民增收双赢。
整合资源，优化经营结构
科学合理地整合各方面资源优势，是强化差异化经营的重要途径。资源管理学派的研究表明，企业以及企业的战略优势都是建立在而且应该建立在它所拥有的一系列特殊资源以及资源的使用方式上。如何利用好自身的资源，是县市区域报未来发展的关键。
平心而论，县市区域报不乏优势资源，最突出的就是在县域内，它拥有绝对主流、权威的地位，且在受众中有较强的亲和力和公信力，这是一笔无形资产，也是县市区域报区别于县域内其它传媒的最重要资源。立足于这一基础性资源，东阳日报结合受众需求，通过有效整合版面资源，不断优化经营结构。最主要的做法是对版面价位设置进行优化，以往各个版面价格都相同，按版面面积平均划分，现在按版次、面积的实际情况明确了不同价位。事实证明，这样的设置价格有利于版面资源整合，也能够促进经营业务增长。与此同时，东阳日报加大了对周刊资源挖潜力度，将生活周刊、财富周刊两个周刊划归广告中心，并从采编队伍中抽调业务骨干负责采访和编辑，根据受众的需求，为客户提供特色服务。像生活周刊涵盖衣食住行，内容时尚，格调高雅，起到了刺激消费、引领潮流的作用。财富周刊则针对公众投资理财热的兴起，结合各金融投资机构，推荐理财产品，指点投资窍门。这两大周刊坚持内容的权威性和服务性，避免沦为广告商展台，获得了读者认同，并拉动了潜在的广告需求。
在充分利用现在资源的前提下，东阳日报还主动出击，发掘新的经营性资源。随着户外广告的兴起，2006年8月，东阳日报在城区繁华地段投放了20个滚动式灯箱阅报栏，当年就基本收回了投资，迈出了一业为主、多元发展的第一步。
创新机制，增强执行能力
媒体的竞争力归根结底体现为执行力。由于报媒传统的组织结构，造成县市区域报的执行力普遍低下，对此东阳日报通过理顺体制创新机制的做法，形成合力，增强执行力。
通过加盟浙江日报报业集团，根据中央深化文化体制改革的精神，结合浙江省作为文化体制改革试点的要求，东阳日报社对印刷、广告等经营性资产作了剥离，进行整体打包经营，成立了东阳日报有限公司，确保了采编、经营两分开。同时通过共赢机制平衡经营部门与采编部门之间的利益，在体制上化解了组织之间可能存在的利益冲突，形成了合力。
人才是报业发展的核心因素，东阳日报通过自主培养和大胆引进的方式，组建了经营队伍，并建立了有效的激励机制，激发他们的经营管理积极性。一是对广告经营激励机制进行调整和完善，让工作业绩和经济效益挂钩。同时根据广告款回笼情况，设置不同的经营费用比例，提高广告中心全体人员的催款积极性。2008年上半年，每月广告款的到账率都在90%以上。二是大胆引进经营人才。县市区域经营管理人才匮乏，前些年在广告承包中，东阳日报都是通过内部投标，由报社内部具有正式编制的采编人员担任广告部主任。但是随着市场专业化分工的加强，这批人员的局限性逐渐显露。为此，近两年东阳日报在实施全员聘用的基础上，果断招贤，引进社会上的专门人才担任广告中心主任，工作上放手让他们干，待遇上视同正式员工，充分发挥他们的才能和积极性，开创了广告经营工作新局面。▲
（作者系东阳日报社总编辑）
