党报内容创新的三个着力点

    作为党报实务运营流程中最核心、最关键的环节，内容创新对于提升党报的市场竞争力和社会影响力、推进党报持续繁荣发展具有根本性的作用。从目前许多党报内容方面存在的不足和现代读者的基本诉求看，笔者认为，党报的内容创新应着力在增强党报的必读性、易读性和可信度等方面下功夫。

    一、着眼实用品格，增强党报的必读性

    增强党报的必读性，就是要提高党报信息内容的使用价值，增强党报对目标读者的吸引力，使党报真正成为目标读者不可或缺的精神食粮。众所周知，受众是为满足自身需求而接触信息的；信息内容对于受众的使用价值越大，受众的满意度和依赖感则越高。在琳琅满目的信息产品中，党报要吸引读者的注意力，激发读者的阅读欲，进而培养读者的忠诚度，必     须着眼实用品格，努力增强自身的必读性。

    一方面，要善于炒好“招牌菜”，抓好“拳头产品”，积极打造富有影响力的信息品牌，凸显党报的权威性。实践表明，受众往往不太关注一般信息，却容易受到特殊信息的影响，主流权威资讯通常对社会中上层人士具有较强的吸引力。显然，党报的最大优势恰恰在此。在内容配置方面，党报应扬己所长，强化差异竞争意识，注重把重大时政报道、政策解读和新闻评论作为“拳头产品”来抓，集中力量打好主流资讯牌，不断巩固广大读者“每逢大事看党报”的心理基础，切实使党报成为目标读者必不可少、其他媒体难以比肩的“时事顾问”和“意见领袖”。在重大宣传报道战役中，党报应积极发挥组织功能和“领唱”作用，主动为其他媒体设置议程，善于“垒起媒介权威的高塔”① 。长此以往，既有利于发挥党报的舆论引导功能，彰显党报在主流话语领域的核心竞争力，又有利于强化读者对党报的心理依赖感，有利于巩固老读者、争取新读者。近年来，许多党报在此方面均有建树。比如，《人民日报》倚重高端优势，推出《声音》栏目；《光明日报》凸显自身特色，开设《走近大家》；《新华日报》致力打造《一把手新闻》；《湖南日报》精心经营《权威发布》等等。这些栏目借助了党报的特殊优势，发挥了“招牌菜”的作用，容易成为吸引目标读者的看点和资讯市场的亮点，同时还易产生晕轮效应，对提高党报的权威性和美誉度颇有助益。

    另一方面，要强化服务功能，增强信息内容的实用性，努力使党报成为贴近读者、服务读者的“有用纸”。注重信息内容的实用性，是现代受众信息消费的一个突出特征。中国人民大学舆论研究所曾就上海读者“对新办报纸报道风格的要求”进行调查，结果显示，“加强报纸的实用性”在众多选项中位列第一②。另有一项针对北京读者“更倾向于选择哪种报纸”的调查同样显示，调查对象（无论男女）均首选“贴近生活、实用性强的报纸”③。 正如《河南日报》近年来的改版口号所言，“有用，有用，再有用，有用才有影响力”。因此，党报主要应在增强信息内容的服务性和贴近性上做文章。

    增强信息内容的服务性，概指多配置对读者有实用价值的资讯内容，为读者的学习、工作和生活提供贴心服务。近年来，《河南日报》设立“成才与家教”专版，《南方日报》开展“高考招生录取权威解答”活动，许多党报成立“便民中心”，开通“民生热线”、“新闻110”，甚至打出“有困难找党报”的旗号等，均属此类。这些做法，有利于拉近党报与读者的距离，彰显党报的社会影响力，提升读者对党报的认同度。特别是对于年轻一代，党报若能适量增加有助于他们学习、成才、求职、就业等方面的权威资讯，想必会增强他们对党报的亲近感。增强信息内容的贴近性，概指注重资讯内容与读者的关联性和接近性，努力使党报的资讯内容契合读者的关注点和兴趣点。读者通常倾向于关注与自身认知经验相近的内容。如果党报多增加一些读者关心的热门问题，多报道一些读者身边的人和事，多说一些读者的“欲言之言”，势必会增强对读者的吸引力。

    二、顺应读者习惯，增强党报的易读性

    增强党报的易读性，就是要顺应读者的阅读习惯和接受特点，把党报办得生动活泼，易于读者阅读和理解。长期以来，不少党报面孔严肃，版式呆板，文风枯燥，亲和力差，令人望而生厌。在广大读者日益倾向闲适阅读的今天，党报必须增强易读性，努力使自己成为活泼大方、可读性强的资讯产品。

    首先，要大力改进文风，努力增强党报叙事立论的平民味和生活味。如在时政报道方面，可做如下改进：一要引导记者深入采访、用心写作，纠正囫囵吞枣、照抄照搬的做法，改变“强调、指出，再强调、再指出”的写作模式。一般情况下，党报不宜直接采用主办方提供的“秘书稿”，不宜以工作总结视角处理相关新闻报道。二要调整时政报道的诉求点，使时政报道由重会议规格、重领导出席，向重政策关键点、重利益共振点、重表达互通点转变④，注意将政务内容与普通民众的日常生活联系起来。三要善于站在读者角度报道政务活动，善于使宏大、抽象、深远的战略、决策、精神变得小一点、实一点、近一点。四要抓好话语转换，努力将文件语言转换成新闻语言，将官方语言转换成群众语言，将专业语言转换成口头语言，便于读者理解接受。五要尽量在源头上堵住一般性时政资讯。对于其他题材内容的宣传报道，同样应坚持好读易懂的原则，在视角、情感、语言等方面尽力贴近读者。

    其次，要遵循视觉规律，科学调配版面元素，努力使党报版面疏朗、大气，契合读者的阅读习惯。一要大力提高头版质量。报纸头版有如人之脸面，直接关乎读者的阅读欲及其对报纸的整体评价。报纸销售中的“三步五秒”效应，主要与头版相关。时下，有些党报头版内容细琐而无重点，排版无章法，文章转版频次甚高，有悖于版式设计基本规律、有碍于读者阅读，亟待改观。二要强化视觉新闻的冲击力。现代传播已进入读图时代和读题时代。图片的妙用往往能起到“一图胜千言”的效果；标题醒目、准确、富于人情味，往往容易唤起读者的阅读冲动。在版面设计中，党报应强化“图文并重、比翼齐飞”的理念，大胆使用大图片、大标题，注重线、框、文、图等版面要素的合理组合，切实使报纸版面美观大方、简洁明快。《人民日报》概括出来的《拼版眼睛歌》——“划版先找眼，眼睛对焦点，做题要抢眼，留住众人眼”，值得其他党报借鉴。

    第三，在信息容量的配置上要坚持适量原则，把好资讯质量关。现代读者对报纸的要求已由“量报”转为“质报”。一张报纸的垃圾信息太多，必将遭致厌弃；对于某一事件的报道，若一味强调浓墨重彩，致使信息冗余，也极易引起读者反感。同时，过分强调“量足”，往往难保“质优”。在内容定位上，党报应当变“全功能型”为“特色功能型”。在信息配置中，党报应坚决剔除资讯次品，最大限度地堵住关系稿和人情稿，尽力改变动辄要求“铺天盖地”、“狂轰滥炸”的做法。

    三、注重引导策略，增强党报的可信度

    增强党报的可信度，就是要注重引导策略，讲究宣传艺术，提高读者对党报信息内容及价值导向的认同程度。这是党报内容创新的根本所在。笔者以为，实行以下四种策略，对增强党报的可信度颇有助益。

    屈尊策略。该策略概指传者在传播过程中放下架子，贴近受众，对受者进行双向交流式引导，同时也指传者以“瑕”示人，旨在从反面获取受者的认同。实行屈尊策略，首先要求党报在宣导过程中必须改变“教师爷”形象，放下居高临下、高腔高调的架式，切实变“俯视”为“平视”，变训导为引导，变独白为对话，变严肃冷漠为亲切平和，努力增强信息内容的亲和力。比如，党报应酌情增加一些互动性栏目，如《××大家谈》、《你说我说》、《对话》等专栏，主动吸引读者参与办报，拉近与读者的距离。其次，要求党报在内容配置中必须强化辩证思维和平衡意识，正确处理好正面宣传与负面报道的关系，加强舆论监督工作。党报若能更好地发挥环境守望功能，扶正祛邪、激浊扬清，其公信力和权威性必将明显跃升，对读者的吸引力和感召力必将不断增强。

    隐寓策略。该策略概指将传者的倾向、意图、主张隐含在具体事实之中，亦“用事实说话”。事实胜于雄辩。 “事例越是生动形象，其劝导效果就越好。” ⑤ 随着现代社会的日益开放和读者素质的不断提高，直白的宣导、空洞的说教往往容易激起读者的逆反心理，进而使其产生对传播内容的质疑和排斥。⑥ 在广大读者普遍反感抽象说教的话语环境中，党报要想在统一思想、凝聚人心方面发挥更大作用，必须淡化主观色彩，摒弃抽象说教，善于将价值导向隐寓于新闻事实和版面语言中，尽可能让客观事实本身的逻辑力量自然而然地引出观点、表明导向。中国传统诗学中诸如“羚羊挂角，无迹可求”、“随风潜入夜，润物细无声”之类的见解颇多。党报若能适当借鉴，必定能增强自身的可信度，同时让读者在悄然之间得到“无言之教”。

    “他说”策略。该策略概指在传播过程中巧妙援引他者的权威评价和事实材料印证自己的观点、主张，增强可信度与说服力。党报运用“他说”策略的做法颇多：一是直接引用权威人士、知名媒体的评价和报道；二是积极利用“小言论”、“短评”、“随感”等形式，吸引社会知名人士发言；三是在重大主题宣传和社会热点问题引导中开设《外来媒体看××》、《第三只眼》等栏目，着重选择一些不同声音进行交流和碰撞，引导读者自己站出来说话，抑或让读者在静听他者的对话中，得出自己的结论。当然，“他说”并非随意胡说、道听途说。要使“他说”策略产生良好效果，必须重视信息来源的权威性和间接引用的准确性。对于“他说”中出现的时间、地点、人物、观点，应认真勘明出处，不可含糊其辞。对于有争议的问题，应尽可能多找些信源进行甄别核实。

    “先说”策略。该策略概指提高新闻报道的时效性，特别是在重大突发事件报道中要善于先入为主、先声夺人，积极抢占舆论引导的先机，努力争取舆论引导的主动权。不难看到，在重大突发事件报道中，谁拔得新闻报道的头筹，谁就获得了首因效应的优势和舆论引导的主导权；谁能开出“第一腔”，谁便能最先吸引读者的注意力；谁能最先满足受众的心理预期，谁便可能赢得受众的首肯。正因如此，传播时效的比拼已成为各类媒介激烈竞争的重要内容。对于党报而言，提高新闻报道的时效性尤为重要。在广大读者对时效性要求越来越高的新形势下，党报必须强化以快制胜、先声夺人的“先说”意识，努力争抢对重大事件的第一发布权和第一解释权。只有善于抢占先机、先发制人，打好主动仗、唱响主旋律，党报才能在舆论场中发挥“领唱”作用，强化读者“关键时候看党报”的阅读心理。近年来，许多报纸为应对广播、电视和互联网的冲击，在提高新闻时效上进行了积极探索，如《扬子晚报》、《潇湘晨报》实行滚动出报、一天两投等等，均值得党报借鉴和尝试。▲

    （作者单位：广西壮族自治区党委宣传部）

    注释：

    ① 王武录：《关于党报的几个问题》，《王武录自选集》，北京广播学院出版社，2004年8月版，第7页。

    ② 参见喻国明：《变革传媒——解析中国传媒转型问题》，华夏出版社，2005年1月版，第228页。

    ③ 贾国飚：《媒介营销》，湖南人民出版社，2003年2月版，第58页。

    ④ 王武录：《关于党报的几个问题》，《王武录自选集》，北京广播学院出版社，2004年8月版，第8页。

    ⑤[美]埃利奥特·阿伦森：《社会性动物》，新华出版社，2002年1月版，第90页。

    ⑥李希光：《处在十字路口的中国媒体》，传媒学术网http://academic.mediachina.net/academic-xsjd-view.jsp?=433。